会展营销策划书范文.docx

1、会展营销策划书范文会展营销策划书范文 第一篇：会展营销第二篇：如何做好会展营销第三篇：会展策划书第四篇：会展策划书第五篇：会展策划书更多相关范文 第一章会展营销概述 一、会展活动的内涵： 1、会议：会议是一种聚众议事的社会活动。在现实生活中，凡是在一定的时间和空间内，为了达到一定目的或者解决某个问题而进行的有组织、有领导、有共同议题的议事活动均可称之会议。 2、展览会：展览会是会展活动中最普遍、最活跃并且最具有典型性的部分。从展览会产生的历史以及在社会经济生活中发挥的主要作用看，展览会是为参展商和专业买家提供交易机会的贸易平台，是一个与贸易紧密相关的概念。 3、特殊活动：“特殊活动”是指人们为

2、了纪念某个特殊的事件或者为了满足某种社会群体的特殊需求而精心计划和举办的文体比赛、庆祝仪式、特技表演以及节庆活动等。 二、会展活动的共性特征： 1、都是“长期筹备、短期举办”的“点”状活动，而不像行政及企业中那样的“线”状活动 2、都涉及到人员的迁徙和移动，参加者参加必须借助交通工具并在举办地住宿和餐饮 3、能为人们的日常工作和生活平添几分乐趣，能够吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注； 4、活动的组织管理都是以独立的“项目”方式进行的，一项活动结束后，需要策划和组织另一项活动，并在项目的不断策划和举办过程中，提高活动的声誉和价值。 三、会展活动的构成及本课程的研究范围： 会展活动：1、会议：

3、（1）公司会议（2）协会会议（3）政府会议 2、展览：（1）商业性展览：机场展览会、化工展览会、服装展览会等 （2）公益性展览会：科普展览会、成就展览会、戒毒展览会等 3、特殊活动：（1）国际性大型活动（2）区域性大型活动（3）地方性节庆 四、会展营销的概念:会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。 五、以会展项目为中心的会展营销研究对象：1、会展营销理念2、会展产品和服务3、会展顾客采购行为分析4、会展宣传和推广5、会展营销渠道管理6、会展产品和服务定价策 7、会展赞助的策划和营销8、会

4、展客户关系管理9、因特网在会展营销中的应用 六、以营销管理为中心的会展营销研究对象:1、从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。 2、主要目的是帮助会展企业管理人员从“宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。 七、会展营销人员应该树立的正确理念:1、要树立“营销龙头”理念2、要树立“全员营销”理念3、要树立“顾客至上”理念4、要树立“合作多赢”理念5、要树立“多

5、边营销”理念 八、会展营销中必须克服的错误理念:1、功利观念2、割裂观念3、并列观念 第六章会展产品定价方法与技巧 一、会展产品价格体系：1、展位价格2、广告宣传价格3、赞助价格4、入场券价格 二、影响展位价格的因素分析：1、内部因素：（1）组展企业成本（2）展览会项目成本（3）展览会项目竞争力2、外部因素：（1）竞争对手价格策略（2）行业价格水平（3）目标顾客接受能力 三、展位定价方法：1、成本导向定价法：（1）综合成本导向（2）项目成本导向 2、竞争导向定价法：（1）领先定价（2）跟随定价（3）独立定价 3、需求导向定价法：（1）价格需求导向（2）形象需求导向（3）形象需求导向（4）心理需

6、求导向 4、战略导向定价法：（1）渗透战略导向（2）合作战略导向 四、会展产品定价技巧：1、折扣定价技巧：（1）单词认购面积折扣（2）累计展位面积折扣团体认购面积折扣2、差别定价技巧：（1）不同类型不同价格（2）不同位置不同价格 （3）不同时间不同价格（4）不同客户不同价格 一、会展产品和服务的内涵:1、核心要素：（1）参展（2）观众（3）展台 2、形式要素:（1）展览会基本信息（2）开幕式（3）研讨会（4）会刊（5）广告 （6）特殊活动（7）品牌和标识 3、附加要素:（1）展览会期间的旅游服务（2）网上展示（3）展览会调查（4）展览会跟踪服务 二、综合性会展产品和服务表现形式:1、展览会的基

7、本信息2、简明扼要的行业信息 3、展览展示的商品类别4、参展费用基本报价5、展览会的历史状况 三、可供出售的会展产品和服务系列:1、展位销售2、广告销售：（1）会刊广告（2）网络广告 （3）室内广告（4）室外广告3、商业赞助4、入场券销售 四、会展产品和服务需要不断创新的原因：1、展示技术和方法的变化2、展览会替代品的竞争 3、展览会所服务的产业的创新需要展览会随之创新4、展览会所服务的产业的组织形态的变化 五、会展产品和服务的创新方法：1、组展商的会展项目创新：（1）“运作项目”（2）“储备项目” （3）“研发项目”2、会展项目自身的创新 六、会展品牌的基本含义：会展品牌是指用来识别某个会展

8、组织者或者某个特定展览会的名称、术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。 七、会展产品和服务加强品牌培育的重要性：1、会展业是一个具有“远期交割”特征的服务性行业，这种行业特征决定了展会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具价值。 2、从市场营销的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份额的提高。 八、会展品牌体系：1、国家和地区品牌2、会展企业品牌3、展会项目品牌 四、会展企业加强品牌保护和培育的措施：1、会展企业领导要树立品牌意识，重视品牌工作 2、通过法律途径及时注册品牌，积极打击侵权3、要加强品牌宣传，努力用好自己的展会品牌 第三章会展顾客采购行为 一、会展企业的顾客构

9、成：1、参展商2、赞助商3、广告客户4、专业观众5、普通观众 二、会展企业的顾客特点：1、会展企业的顾客以机构客户为主 2、会展企业的顾客之间具有相互依存性3、会展企业的顾客并不一定是产品和服务的购买者 三、会展顾客采购特征：1、机构采购大多数具有事前的计划和预算 2、机构采购需要遵循一定的决策程序3、展览会产品和服务的采购工作由专门的部门来完成 四、会展顾客购买决策行为过程：1、需求2、动机3、信息4、决策5、感受 五、会展顾客采购行为解析：1、需求：（1）销售商品，获取订单（2）会见老客户，维护客户关系 （3）发现新客户，拓展市场份额（4）展示技术形象，提高知名度 2、动机：动机是人们为满

10、足需求而采取行动前的一系列心理活动。通过动机可以勾勒出一系列潜在的“行为束”，这些“行为束”的成本收益与可行性不同。一般来说，成本低、收益高而且可行性强的动机将得到强化，并最终转化为现实的行动。 3、信息：（1）国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务 （2）哪些组展企业在同行中处于领先（3）哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求 （4）目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务（5）目标组展商以往客户的评价如何 （6）目标组展商的报价本企业是否能够承受（7）目标组展商以往有无欺骗参展企业的行为 4、决策：决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息最终决定选择哪家组展商的过程

11、。研究会展企业顾客的决策行为，主要是弄清以下三个问题：（1）谁是购的决策主体（2）顾客采购会展产品和服务的决策程序是什么（3）哪些因素影响了顾客的采购决策 5、感受：（1）客户对展览会的总体印象如何（2）客户是否达到了他们的预期目标 （3）客户是否有上当受骗的感觉（4）客户对活动期间的服务是否满意 （5）客户在活动过程中遇到了哪些不方便的事情（6）客户期望组织者如何改进 （7）参加展会后是否增加了业务量（8）下次是否还会继续参加本组织者的展览会 一、会展宣传和推广内容的构成要素: 1、why为什么:2、who是谁3、what是什么： （1）展览会展示的产品和技术系列（2）展会主要客户构成，指具

12、有影响力的参展商和买家 （3）展会期间的活动，如专题研讨会、新闻发布会等（4）是否提供邮政、电信游等配套服务 （5）组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券等 4、when什么时间5、where什么地点 二、选择目标对象的一般方法： 1按人口统计因素进行市场细分：（1）性别（2）年龄（3）收入和消费水平 2按企业统计因素进行市场细分：（1）产品类别（2）企业规模（3）企业地域 三、大众传媒工具：1、印刷媒体2、电视媒体3、广播媒体4、网络媒体 四、特种媒体工具:1、户外广告2、特种宣传资料3、依附于小型纪念品的宣传媒介 五、公共关系促销工具：1、会议演说2、新闻发布会3、公益赞助4、联

13、合促销5、路演 六、人员促销：1、电话2、传真3、直接邮寄4、电子邮件5、登门拜访 七、会展宣传和推广的工作流程： 1、制定宣传计划：（1）确定目标客户（2）选择宣传媒介（3）制定宣传预算（4）确定宣传速度 2、实施宣传计划：（1）培训宣传人员（2）准备宣传材料（3）选择宣传伙伴（4）加强过程控制 3、测评宣传效果：（1）确定评测目标（2）选择测评方法（3）提出改进意见 4、信息反馈：反馈信息到制定宣传计划时 第五章会展营销渠道管理 一、会展营销渠道的内涵：会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。 二、会展营销渠道的类型：1、按

14、会展产品销售环节的多少划分：（1）“直接渠道”（2）“间接渠道” 2、按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：（1）“窄渠道”（2）“宽渠道” 3、按照参与会展产品分销主体的类别划分：（1）“中间商”（2）“合作者” 三、会展营销渠道的特点：1、从渠道长度看，产品的销售以组展商面对参展商的直接销售为主 2、从渠道宽度看，在同一区域内以“独家代理”的窄渠道为主 3、在与中间商的销售合作中，以代理业务为主4、“隐性”代理与“显性”代理相结合 四、会展营销中的渠道方案设计：1、中间商的类型：（1）商人中间商（2）代理中间商 2、中间商的数量：（2）排他型分销（2）选择性分销（3）密集型分销 3、

15、渠道成员的权利和义务：（1）价格政策（2）销售条款（3）地区权利（4）双方权利和义务 五、会展代理商的选择与管理： 1、代理商的选择:（1）选择代理商应遵循的原则:有利于业务拓展认同组展商的价值理念合作关系适度弹性（2）申请代理商的基本条件 2、代理协议的内容与格式:（1）代理协议包含的内容:合作主体的名称及联系方式合作背景与宗旨；组展商和代理商各自的权利和义务佣金的计算办法、支付时间以及方式违约责任及调解（2）代理协议的格式 3、代理商的管理：（1）建立代理商的定期书面报告制度（2）严格落实代理商招展权限和价格制度 （3）加强资金管理，防范资金流失（4）构建代理商绩效评价体系，客观评估代理商

16、的表现 4、代理商的激励：（1）配合代理商招展、招商需要，对展览会进行全方位的宣传促销 （2）加强人才培训，提高代理商业务水平（3）建立佣金比例累进制度，提高业务拓展的积极性 6、会展营销渠道管理：（1）选择渠道成员：资金、信誉、理念等 （2）培训渠道成员：项目意义、内容、营销技巧等（3）激励渠道成员：共同利益、合作伙伴 （4）评价渠道成员：业绩、客户关系、价值观（5）调整渠道安排：增加、减少、改变代理商等 第七章会展赞助策划与营销 一、会展赞助的内涵：1、展览会赞助是赞助商与组织者间的商业交易行为，具有明确的商业目的 2、展览会赞助是赞助商的市场营销行为，企业赞助展览会是为了利用展览会这种综

17、合性的贸易平台获得更加理想的宣传机会3、赞助商回报的间接性和长期性 4、展览会赞助是展览会产品的有机构成部分，是展览会组织者的重要销售“标的”和收入之一 二、企业赞助展览会的原因：1、赞助的宣传和推广效果更容易被目标顾客接受 2、能够使赞助商的促销较准确地指向目标市场3、有利于赞助商利用展览会号召力扩大影响 三、会展赞助的类型：1、按照赞助内容的表现形式可以划分为现金赞助、实物赞助、服务赞助。现金赞助是指赞助商以现金或者支票等资金形式向组展商提供赞助的方式 2、按赞助商数量，可分独家赞助和多家赞助3、按赞助商的赞助内容，可分单项赞助和多项赞助 4、按照赞助商的等级，通常可以划分为白金赞助商(p

18、latinumsponsors)、黄金赞助商（goldsponsors)、白银赞助商(silversponsors)等不同类别 四、会展赞助方案设计：1、会展赞助方案设计原则：（1）赞助商利益导向原则（2）务实与可操作原则（3）与展览会价值相符原则（4）“赞助产品”多元化原则 2、展览会赞助方案包含的内容：（1）展览会的概况（2）赞助方案总体设计：赞助类型的设计、赞助等级的设计、赞助金额的设计（3）回报项目的设计（4）赞助合同的设计 五、会展赞助营销：1、赞助商市场调查与分析2、目标赞助商选择（1）赞助商的实力（2）赞助数额（3）赞助商信誉3、邮寄赞助方案项目建议书4、加强与目标赞助商沟通5、

19、为赞助商服务 第八章会展客户关系管理 一、会展客户关系管理的内涵：1、会展客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念 2、会展客户关系管理是一种管理技术3、会展客户关系管理的分析和运作是一个循环过程 4、会展客户关系管理是一种旨在改善组展商与客户之间关系的新型管理机制，是一个基于客户偏好而建立起的组展商与现有客户、目标客户、潜在客户和合作伙伴之间的互动系统 5、会展客户关系管理的目的，实现组展商收益和参展商以及观众价值最大化 6、对于组展商，不同顾客给企业带来的价值是不同，企业必须将精力放在最有价值的顾客身上 二、会展企业加强客户关系管理的重要性：1、客户不仅是企业的“衣食父母”，而且是重要

20、资源 2、是组展商应付竞争的需要3、有利于提高展会营销的针对性，减少组展企业各项资源的浪费 4、有利于提高客户的满意度和建立忠诚感，激励参展商参展5、有利于提高展览会客户的综合收益 三、会展客户的构成体系： 1、组展商的上游客户： （1）会展中心（2）搭建商（3）运输代理商（4）旅游服务商（5）媒体合作伙伴 2、组展商的下游客户：（1）参展商（2）赞助商（3）观众 四、会展客户关系的特征： 1、会展客户关系主要是一种机构与机构之间的商务关系 2、组展商在展览会筹备过程中已经掌握了客户较为详细的资料 3、展览会举办过程中，组展商需要在展前、展中和展后与客户进行全程的沟通 4、展览会本身的行业特征

21、有助于组展企业与客户建立长期关系 五、会展客户关系的评价指标： 1、根据客户与组展商的商业利益关系的差异，可以划分为关系紧密型客户、关系半紧密型客户和关系疏远型客户 2、按照组展商与客户合作的深入程度，可以划分为基础阶段的客户关系、合作阶段客户关系和相互依存阶段的客户关系 3、按照客户与组展商的“关系质量”，可以将客户划分为对组展商满意的客户、对组展商信任的客户、对组展商依赖的客户以及对组展商忠诚的客户 六、会展客户关系管理的主要内容：1、客户数据采集与分析：:（1）客户原始记录（2）统计分析资料（3）企业投入记录2、组展商客户关系维护策略管理3、客户信息反馈管理 七、会展客户关系管理的方法和

22、策略：1、客户细分：:（1）狄克和巴苏的客户细分法 （2）英国学者诺克思（simonknox）的客户细分方法（3）雷纳兹和库玛的客户细分法 2、客户关系发展策略的选择3、分配组展商营销资源4、客户关系的健康发展战略 八、客户关系管理系统的引进与应用：客户关系管理（crm）系统是利用inter和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等现代信息技术将最新的客户管理理念转化为企业管理工具的应用软件。展览会组织者需要注意以下六个问题： 1、在引入客户关系管理系统时，首先要明确组展商导入客户关系管理系统的目标以及预期收益 2、处理好展览会业务和it技术的关系3、要选择对本

23、行业有成熟案例的crm提供商 4、构建企业内部crm系统的应用和维护团队5、定期测评成效，并据此提出相应的处理措施 6、组展企业一旦决定导入客户关系管理系统，必须在部门架构、人员岗位等方面进行相应的配套变革，这些变革往往关系到整个企业的工作流程，因而组展商引进crm时，首先必须取得高层领导的支持，而且在企业内部要形成比较一致的认同。 第九章因特网在会展营销中的应用 一、因特网成为展会营销重要媒介的原因：1、因特网在信息传播过程中具有许多其它传统媒介工具无法比拟的优点。这些优点主要体现在：（1）因特网传播速度快（2）因特网能够突破时间和空间的限制，达到随时随地沟通，尤其是无线上网技术的发展，更好

24、地满足了商务人士的需要 （3）信息量大，可供传输的信息内容丰富（4）费用低，有利于节约组展商的信息交流成本 2、互联网的用户与组展商的目标客户具有很大的“交叉性” 二、因特网在展览会营销中的应用：1、作为内部员工了解行业信息以及客户信息的重要信息平台 2、创建展览会官方网站，并以此作为组展商宣传和推广展览会以及进行营销信息管理的综合平台 3、选择一些目标客户浏览量相对集中的网站投放关于展览会的电子广告 4、充分挖掘电子邮件的潜力，把电子邮件作为与目标顾客进行沟通的最重要工具 三、展览会网站的建设与评估： 1、展览会网站的设计原则：（1）风格简洁大方（2）内容详尽权威（3）功能经济实用 2、展览

25、会网站的内容构成:（1）展会简介（2）行业信息（3）展商信息：观众信息展商手册赞助计划旅行安排个性化服务计划参展商网上登记信息 （4）观众服务信息（5）特殊活动（6）媒体中心（7）合作机构（8）组展商联系方式 3、展览会网站的评估：（1）技术层面：设计是否合理，是否便于浏览者搜索、注册 （2）营销层面：内容是否与组展方的营销原则与营销策略高度吻合 （3）内部因素：是否易于展会组织者管理、维护及更新 （4）客户层面：是否便于查找，是否能够吸引目标受众、提供有效的帮=助及便捷的服务 四、展览会网站的推广和应用： 1、展览会网站的推广途径：（1）在组展商发布的印刷广告、派发的宣传品、制作的纪念品、为

26、公司员工印制的业务名片等可以印制文字的所有媒介上，印刷展览会的网址； （2）在公司以及公司为员工申请的所有邮件地址上，在发信人信息栏中附加公司的电话、传真以及网址等信息，这样可以确保员工在正常的业务交往过程中，把展览会网址信息传播给目标客户； （3）在与本公司具有类似题材的组展商网页上建立友情连接，让对方的客户在浏览对方网页的时候，同时有机会转移到本公司的网页（4）在相关行业协会以及学会的网站上建立网页连接 （5）向“google”、“baidu”等专业搜索网站购买关键词，以便习惯于从搜索网站寻求信息的目标客户能够准确搜索到关于本展览会的详细信 2、展览会网站的应用：（1）用作展会的信息传播平

27、台（2）用作组展商信息管理 （3）用作组织者与目标客户的交流平台（4）用作客户的注册登记（5）用作客户支付的网上平台 第十章会展企业营销管理 一、会展企业营销管理的含义：是指组展企业为提高销售效率而对营销工作采取的计划、组织、协调以及控制的过程。理解这一概念，关键要把握两点：第一，会展企业营销管理的实施主体不是每个具体的营销人员，而是组展企业；第二，会展企业营销管理的内容不是指展览项目的产品设计、定价方法以及推广策略等具体问题，而是整个组展企业关于营销工作的计划、组织、协调以及控制。 二、会展企业营销管理过程：1、营销环境分析2、营销战略选择3、制定营销计划 4、构建营销队伍5、构建营销队伍6

28、、营销效果测评7、反馈 三、会展企业营销战略的内涵：会展企业营销战略是指会展企业在未来较长时期内关于营销工作的市场定位、总体目标以及实现目标的途径等方面的总体谋划。 四、会展企业营销战略制定过程：1、现状是什么：（1）分析营销环境（2）评价营销现状 2、未来到哪里：（1）制定战略目标3、途径是什么：（1）划分战略步骤（2）制定战略措施 五、会展企业营销战略包含的内容：1、价值选择战略：（1）通过深入研究，系统了解客户需求 （2）选择目标市场：行业、地域、目标客户的行业影响力（3）确定价值组合 2、价值提供战略：（1）根据需要设计产品，其中主要体现展商需求（2）合理规划渠道并加强管理 （3）给整

29、个产品组合定价以获取最大价值3、价值宣传战略 六、会展企业营销战略组合：1、市场渗透战略2、业务开发战略3、市场开发战略4、多样化 七、会展营销计划的内容：1、产品和服务计划2、销售结构计划3、营销渠道计划 4、推广促销计划5、营销成本计划6、营销队伍计划 八、展览会销售总额计划的编制：1、展览会的盈亏平衡点 2、上一届展览会的销售实绩3、具有可比性的竞争对手的销售实绩 九、具体销售计划的编制：1、季度计划的制定2、部门或者地区销售计划的制定 十、营销财务计划的编制：1、营销费用支出预算2、销售账款回收计划 十一、会展企业营销团队管理： 1、会展营销人员的招聘： （1）会展营销人员的素质要求

30、对会展营销人员知识结构的要求：一般经济常识与规律、市场营销知识、展览会知识、外语知识对会展营销人员能力结构的要求：吃苦耐劳的精神、团队合作的精神、不断学习的能力 （2）、会展营销人员招聘过程： 接受求职者简历： a、企业网站上刊载招聘信息，随时通过电子邮件、信件等接受应聘者简历，即使在人员不是非常缺乏的情况下，这项工作同样十分必要 b、参加人才招聘会，从人才招聘会上接受求职者简历 c、在专业人才站或者报刊、杂志等媒体上发布公司招聘信息，收集所需要的相关人才简历d、到提供会展教育或者课程的高校召开专场招聘会，收集应聘者信息。 挑选符合条件者并进行面试签订劳动合同并进行试用考核并签订正式劳动合同

31、3、会展营销人员的培训:（1）会展营销人员培训的重要性（2）会展营销人员培训的内容：企业文化培训营销业务培训:a、日常营销工作流程及注意事项b、营销计划的制订以及自我考核方法c、客户关系处理的方法与技巧d、相关展览会的背景知识与行业特点 4、会展营销人员的激励：（1）以经济学为基础的“制度激励”（2）以心理学为基础的“管理激励” 如何做好会展营销市场经济时代，企业要把产品销售出去，营销手段可谓花样百出，但一般来讲，不外乎业务员通过相关的渠道，建立起客户群；通过广告，广而告之，使人们认识该产品，该企业；如今还有网络营销，但是，展览会具有其他方式无法替代的优越性，是企业最有效的营销手段之一。 一、展览会，企业强效的营销手段 参加展览会是企业最重要的营销方式之一，也是企业开辟新市场的