电子电器经营第二章_精品文档.ppt

1、第二章 产品市场分析第一节第一节 营销宏观环境分析营销宏观环境分析 营销环境包括营销环境包括 微观环境要素微观环境要素 宏观环境要素宏观环境要素微观环境要素：微观环境要素：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众、企业内部各部门会公众、企业内部各部门影响：直接影响：直接宏观环境要素：宏观环境要素：政治、法律、人口、经济、社会文化、科政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等多方面学技术等多方面影响：间接影响：间接一、政治法律环境因素（一）政治环境 1、国内政治局势（战争、罢工）2、国家和地方政府的方针政策主要包括（产业、人口、能源、物价政策）3、国际关系

2、 （企业与营销国关系、营销国与其他国关系）（二）法律环境 分别从各个方面对电子电器企业营销活动那个进行监督控制，保护正当交易和公平竞争，维护市场有序进行工商局、技术监管局、物价局、环境保护局等机构二、人口经济环境（一）人口环境1年龄结构2性别结构3家庭结构4城乡结构5民族结构小家庭小家庭大家庭大家庭大城市滚筒洗衣机 小城市洗衣机（二）经济环境地区发展不平衡地区发展不平衡东部、中部、西部三大地带呈东高西低发展格局城市化程度城市化程度城市居民思想较开放，容易接受新生事物农村相对闭塞，思想较保守恩格尔系数 恩格尔系数=食物之处变动百分比/收入变动百分比 食物支出占总消费量的比重越大，系数越高，生活水

3、平越低 食物开支所占比例越小，系数越小，生活水平越高三、社会文化环境消费习俗消费习俗（禁忌、避讳、信仰）价值观念价值观念（必需品、奢侈品）审美观念审美观念（形式美、健康美、环境美）四、科技环境（一）新技术带来的电子电器企业市场营销策略变化 product place 4P price promotion（二）新技术引起的企业经营管理的变化（三）新技术对销售商和购物习惯的影响五、自然环境1 1原料短缺原料短缺2 2能源成本的增加能源成本的增加3 3污染的增加污染的增加4 4政府对资源的管理干预政府对资源的管理干预第二节 消费者市场分析市场划分：市场划分：竞争程度不同竞争程度不同物质内容不同物质内

4、容不同商品流通区域不同商品流通区域不同商品流通交易形式不同商品流通交易形式不同经营功能不同经营功能不同企业角度划分市场消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场社会集团市场社会集团市场“5W1H法”WHAT 购买对象-市场需要什么WHY 购买目的-为何购买WHO 购买组织-购买者为谁WHEN 购买时间-何时购买WHERE 购买地点-何地购买HOW 购买方式-如何购买一、消费者市场的特征1、从交易商品看 受消费者个人因素影响2、从交易规模和方式看 绝大部分产品通过中间商销售产品3、从购买行为看 可诱导性（自发购买、非专家购买）4、从市场动态看 旅游事业、国际交往、人口流动等影响

5、二、市场消费者购买行为分析（一）购买动机1、生理购买动机（洗衣服好累）2、心理购买动机 感情动机（减轻爱人负担）理智动机（物美价廉）信任动机（偏爱品牌）购买动机总结：1求实动机2求名动机3求信动机4求美动机￥8,888.00￥2,880.00海尔售后服务消费者购买行为的分析（二）购买行为（二）购买行为1、购买行为的一般模式、购买行为的一般模式2、购买行为的类型、购买行为的类型3、购买决策过程、购买决策过程1、购买行为的一般模式、购买行为的一般模式刺激刺激反应模式反应模式2、购买行为的类型、购买行为的类型复杂的购买行为复杂的购买行为不协调感的购买行为不协调感的购买行为广泛选择的购买行为广泛选择的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为3、购买决策过程、购买决策过程认识需求认识需求收集信息收集信息比较评价比较评价购买决策购买决策购买评价购买评价