银行分行中小企业贷款营销策略.docx

1、银行分行中小企业贷款营销策略银行陕西分行中小企业贷款营销策略3.银行陕西分行中小企业贷款宏观环境分析3.1中小企业贷款融资难现状3.1.1中小企业发展现状1.中小企业迅猛发展截至2012年底，全国实有企业1366.6万户，同比增长9.06%，实有注册资本（金）82.54万。私营企业1085.72万户，注册资木（金）31.1万亿元，个体工商户实有4059.27万户，资金数额1.98万亿元，如图1-1和图-2所示，经过几十年的发展，中小企业己经成为社会主义市场经济中不可或缺的组成部分。在中小企业数量迅猛发展的同时，中小企业对于国民经济的贡献也在日益加大，据统计：中小企业目前占全部企业总署数超过98

2、%，平均每年新增就业岗位超过岗位总数的85%，每年新开发和研制的产品超过75%，每年新的发明专利有65%以上来自中小企业，为创造了 60%以上的GDP，对国家税收的贡献超过50%。由此可见，中小企业在加速经济发展、缓解就业压力、调整产业结构、促进技术创新、推动城镇化发展等发面都具有非常重要的作用。2.中小盈利能力较强以劳动密集型企业为主的中小企业充分利用了劳动力资源的优势，经营成本较低，在国民经济发挥着较强的盈利能力，创造了大量的社会财富。如表3-1如示：从总产值与总资产的比例来看，小企业要高于大型企业和中型企业。这说明中小企业每单位资木比大企业能够创造更多的财富。3.商业银行中小企业贷款政策

3、环境历来高度重视中小企业的发展，早在1997年，政府就开始启动了小额贷款的试点，解决中小企业融资难的问题。2000年，国务院办公厅印发了改革幵放以来一份鼓励和支持中小企业的政策性文件一国务院办公厅转发国家经贸委关于鼓励和促进中小企业发展若千意见的通知（国办发200059号），这一文件的颁布标志着在推动中小企业发展方面迈出了重要一步。2003年，中华人民共和国中小企业促进法正式颁布实施，中小企业发展的政策和法律环境得到进一步改善。2005年，人民银行幵始进行商业银行开展小额贷款业务的试点工作，为此银监会专门成立小额贷款工作领导小组，从改造现有金融机构入手，将商业银行的金融服务与金融产品逐渐下移到

4、低收入群体，鼓励商业银行将贷款资金向中小企业和中小企业倾斜。2008年，波及全球的金融危机使得的中小企业面临着前所未有的压力，国家相关部门密集出台各种政策保障中小企业渡过难关，实现产业结构升级：2009年9月19日，国务院发布国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见（国发200936号），指出“必须采取更加积极有效的政策措施，帮助中小企业克服闲难，转变发展方式，实现又好又快发展”；2011年，银监会推出关于进一步支持商业银行改进小企业金融服务的通知（简称“银十条”），从市场准入、非现场监管指标等方面采取了差异化的监管政策：2011年人民银行发布人民银行关于进一步加强贷款管理扎实做好中小企业金

5、融服务工作的通知要求，“人民银行的分支机构和金融机构优化贷款资金的结构配置，加大对中小企业的有效贷款投放，要求金融机构合理摆布贷款资金结构和贷款资金计划，对符合国家政策、环保政策和贷款条件并资金闲难的中小企业合理的贷款需求合理地满足他们的要求”。在落实上述国家政策的过程中，作为金融业核心的银行起到重要的基础性作用。目前，随着国有银行股份制改革、众多中小银行兴起、外资银行不断发展，的银行业市场结构逐步完善，竞争程度不断提高，已基木形成多层次机构、业务竞争发展的市场格局。I5各家银行通过扩宽中小企业贷款渠道、增加中小企业贷款额度等措施获得巨大利益。目前，中小企业贷款方面的竞争日益剧烈，如何在激烈的

6、竞争中脱颖而出，成为各大银行和研究机构日益关注的热点。3.1.2中小企业贷款存在的问题截至2012年9月末，工、农、中、建四大国有银行对中小企业的授信余额已经超过7万亿人民币。2013年1到3月份，工商银行贷款发放总额度的62%都投向了中小企业，总共增加了 2754亿元。建设银行对中小企业的贷款达到了 1.2万亿，占总贷款余额的45%,其中针对小型企业贷款达到7000多亿，达到贷款余额的19.6%。农业银行中小企业贷款增加2320多亿，达到1.7万亿元，占全行贷款增加将近52%。股份制商业银行也纷纷加强中小企业贷款的发展力度，截至2012年三季度末，招商银行中小企业贷款占境内机构企业贷款总余额

7、的46.82%，比2012年初提高3.72个百分点；民生银行的小微企业融资产品“商贷通”贷款余额己逾500亿元，成为民生银行零售业务的突破点。北京银行更是解决处于创业、成长、成熟期等各阶段中小企业的融资需求，2012年三季度末该行中小企业贷款余额1433亿元，较年初增加295亿元，增长54%。表3-2中我国小型企业的人均资产额和人均固定资产额都远低于大中型企业，由此可见旳中小企业缺乏原始的资本积累。由于资金的匮乏，中小企业在运营中缺少持续的资金支持，导致其对资金的需求远高于大型企业，同时由于缺乏资产，中小企业的资信水平往往也不高，造成其融资能力较差。这就造成了中小企业缺钱又贷不到钱的怪圈。在这

8、样的背景下，中小企业幵发和利用银行贷款己经成为中小企业解决资金问题的重要渠道，但对于中小企业来说，这一渠道目前也面临着种种困难。一般来说，企业在发展初期，资金需求一般是短期的，可以靠自筹或者一些借贷来解决，而到了企业的成长期，由于技术升级和设备建设改造力度加大，对中长期资金需求大，而这部分资金投入大，回报周期长，仅仅依靠自有资金根本无法满足企业的经营需要。当前，正处在产业升级和经济结构调整的关键时期，广大中小企业正的资金矛盾日益突出。在这种情况下，通过银行贷款等渠道筹措资金成为了中小企业发展的必由之路。但是，从银行角度来看，初步估算，银行对大企业的贷款运作费约为总贷款额的0.3%-0.5%，而

9、中小企业贷款的各种管理费用却高达2.5/-2.8%,有的甚至更高。中小企业贷款的单位成本（如调查成本、风险监测、资金回收等）较大，导致一些银行授信的主要对象仍然偏重大型企业，2013年1至6月，全国贷款增量共计7.4万亿元，其中对大型企业占47%,中型企业占44%，小企业仅占9%。这表明：银行贷款资金主要还是进入了大型企业或者政府项目，中小企业融资难的局面仍然存在。3.2陕西中小企业发展现状分析3.2.1陕西省经济发展情况根据陕西省统计局公布的数据，全省2012年生产总值达到14451.18亿元，比上年增长12.9%，增速位列全国第五，如图3-3所示。陕西的人均生产总值达38557元，约折合6

10、110美元，已达到中等发达省份水平。预计未来陕西经济发展的大环境不会变，经济仍然会保持较快速度增长，到2015年陕西的GDP有望接近或者超过2万亿元。2012年陕西第一产业增加值1370.16亿元，增长6%,占生产总值的比重为9.5%；第二产业增加值8075.42亿元，增长14.9%，占55.9%:第三产业增加值5005.6亿元，增长1丨.5%，占34.6%,如图3-4所示。全年非公有制经济增加值7396.63亿元，占生产总值的51.2%,比上年提升0.7个百分点。全年规模以上工业实现主营业务收入16101.25亿元，比上年增长18.4%;实现利润1982.57亿元，增长4.8%:税金总额13

11、41.84亿元，增长13.9%;工业企业经济效益综合指数384.04，比上年下降8个I百分点。3.2.2陕西省中小企业发展现状根据陕西省屮小企业促进局的统计数据显示，2012年陕西将中小企业呈现出生产销售增长较快、经济效益趋稳向好、重点项目投产较多、园区企业快速发展、企业数量和从业人数继续增加、整体实力和竞争力不断增强的局面，成为推动全省经济和就业双增长、打造陕西经济升级版起到了重要的推动作用。1.发展速度位居全国前列，对全省经济增长的贡献率提髙2012年全省中小企业实现营业收入20218亿元、总利润达到1741亿元，同比分别增长24.8%和18.5%;中小企业的增加值占全省GDP比重已经达到

12、49.3%,比2011年提高了 1.3个百分点。2012年陕西省规模以上中小工业销售产值同比增长29.9%，增速位居全国前列，陕西的中小企业对全省经济发展的贡献正在逐步加大，成为陕西经济发展不可或缺的一部分。2.中小企业发展较快2012年，西安、宝鸡、咸阳、榆林等4个市区中小企业营业收入超过2000亿元，其中西安市中小企业营收达到8610亿元，对全省中小企业营业收入增长的贡献率达到40%。从增速来看，陕南中小企业营业收入增长最快，达到34%，其次是关中地区，增幅达到26%，陕北中小企业营收增长率为22.67%。3.重点项目投产较多，整体实力和竞争力不断增强2012年，陕西省中小企业完成固定资产

13、投资总额为4073亿元，同比增长了28.6%,其中固定资产投资额为2786亿元，同比增长28.9%。建成投产的投资规模在1000万元以上的重点项目达1375个，同比增加350个，投资规模超过1亿元的项目305个，同比增加113个。截止2012年底，全省中小企业的资产规模己经超过1.4万亿，固定资产原值超过7000亿元；拥有年营业收入500万元以上的成长性企业1万多个，年营业收入超过1亿元的中小企业或非公企业（集团）也已经超过1300个。4.陕西县域园区企业快速发展成为新的亮点2012年，陕西省重点建设的县域工业集中区企业营业收入同比增长30%以上。重点监测的中小农业企业营业收入、建筑企业增长、

14、交通运输及仓储企业增长、批发零售业增长、餐饮企业增长、居民服务和娱乐业增长和房地产幵发业增长均找过20%,如下图所示。5.从业人数继续增加，劳动者报酬增幅较大2012年，陕西省中小企业（含个体经营广）总数为143.8万个，新增3.4万个，从业人员7W万人，新增33万人，支付劳动者?报酬总计1361亿元，同比培长27.4%。陕西省中小企业促进局重点监测的中小企业的从业人数同比抬加了4.67%,监测企业的从业人员人均年工资收入为2.2万元，同比增加24.7%。3.3陕西中行中小企业贷款现状3.3.1陕西中行中小企业贷款业务发展状况2013年上半年，银行陕西省分行全辖中小企业新模式业务授信总数203

15、件，授信总额度达到148344万元。在授信的203家企业中，达到A级的企业有7家，B+级企业冇11家，B-级企业有6家，BB级企业有29家，BB+级企业有33家，BB-级企业有22家，BBB级企业有35家，BBB+级企业有35家，BBB-级企业有24家，CCC级企业有1家，如下图所示。陕西中行的授信中，90%以上的授信倾向于评级在BBB级以上的企业，其中授信比例最高的是BBB级的企业，如下图所示，这类企业的规模和风险适中，未来可能成为陕西中行的重点发展方丨0。3.3.2主要存在旳问题1.缺乏中小企业贷款营销意识目前，由于受到传统思想的影响，陕西中行在中小企业贷款业务发展发面的思路比较模糊，没有

16、深刻认识到中小企业贷款业务对企业发展转型的长远影响。随着国家监管部门利率市场化改革的深入，未来金融市场的竞争只会愈演愈烈，贷款市场必将从卖方市场转变成为买方市场。这一趋势要求，银行的管理者必须转变观念，积极服务客户。其次，陕西中行缺少良好的内部营销环境，导致外部营销的工作人员难以发挥作用。如果内部对员工的管理不合理、组织流程不顺、员工基本需求难以满足，都将会挫伤员工的积极性，外部营销的效果必然受到影响。最后，人才保证力度不够，客户经理制以及激励制度难以实施。拥有较高知识水平的年轻贷款人才是开展业务的关键，陕西中行将营销的重点仍然放在大型企业上，导致中小企业营销团队人员缺乏，日常工作疲于应付，导

17、致以贷款作为杠杆拉动业务综合发展的目标无法实现。2.没有明确的中小企业贷款营销定位由于历史原因，陕西中行作为外汇专业银行曾承担着陕西地区外汇结算的任务，后来经过转型逐渐将营销战略的重心放在一些大型企业和项目上。这种中高端的营销定位使得陕西中行在业务发展过程中对于大企业的依赖程度很高，这一局面在短时间内很难改变。近几年来，随着一些大型企业纷纷成立自己的财务公司，使得陕西中行的业务发展受到一定的影响，这就要求陕西中行转变营销定位，依靠自身大型企业服务的经验为中小企业服务。3.中小企业贷款营销产品比较单一目前，陕西中行推出的中小企业贷款产品大多是全国通用的产品形态，缺乏区域特色性产品，这就导致企业的

18、多样化需求很难得到满足。即使就陕西中行现有的几种产品而言，其可操作性也略显欠缺：一是并没有完全脱离不动产做抵押的贷款担保方式，这使得中小企业受客观原因的限制很难达到贷款条件；二是贷款的流程过于繁琐，贷款周期较长，使得企业真正需要资金的时候没有得到，而得到资金的时候已经错过了最佳的投资机会，因此很多中小企业只能放弃去银行贷款而选择民间借贷。4.中小企业贷欽价格不够个性化价格是任何产品营销的核心问题。目前，陕西中行釆取的定价方式是统一高利率。虽然统一的利率在一定程度上减少了各分支机构操作上的道德风险，但是另一方面提高利率也大大降低了各网点业务开展的灵活性，导致客户很多个性化的需求难以满足。这种非个

19、性化的营销犹如带着脚键跳舞”，很有可能造成了质客户或潜在的黄金客户流失。5.中小企业贷款渠道不畅陕西中行对中小企业贷款的营销渠道不畅，一方面，曾经出现过的中小企业自身的信用水平较低，负债之后逃避债务，银行收款困难，这导致很多客户经理由于害怕担当风险，不能全力营销；另一方面，陕西中行放贷权利过分集中于省行公司部，各家支行无法独立发放贷款，必须上报给省行，权力集中必然导致业务流程不畅，在业务幵展过程中就表现为贷款周期较长。此外，陕西中行在业务发展过程中也未能充分利用银行网上银行分销渠道，现代网络低费用、便捷的优势没有得到有效发挥。目前，中行网上银行、手机银行等电子渠道使用率较低，且与支付宝等支付平

20、台未实现深度合作，使得大量的网络中小企业客户流失。6.中小企业贷款促销力度不强在当今社会，促销和宣传的力度不够势必对建立银行的影响力和声誉造成消极的影响。促销的手段多种多样，如新闻报纸、电视广播、互联网、公共交通工具都是很好的促销手段。与陕西境内的其他商业银行相比，陕西中行的宣传相对较少，促销活动仅仅限于一些比较大的支行，缺乏省行层面组织的营销宣传活动。此外，就陕西中行现有的营销活动来看，促销效果也不尽人意。主要是因为目前的营销活动仅仅将各种新产品被动地摆放在消费者面前，缺少足够的引导，这样让客户对产品和服务产生共鸣。4.银行陕西分行中小企业贷款营销方案4.1陕西中行中小企业贷款营销必要性4.

21、1.1应对银行间竞争的需要目前，的银行等金融机构普遍采取竞争战略，各家银行抢客户、抢资源、抢项目，同质化竞争十分严重。在过去很长一段时间，银行业创造的利润基本上都遵循着“二八定律”，即80%的利润是由20%的客户创造的。因此，这20%的优质客户是各个银行相互争夺的稀缺资源，中高端客户成为各家银行竞争的红海。随着国家利率市场化改革的不断深入，外资银行、民营银行如雨后春努，同时，加上互联网金融的冲击，传统的银行业务必须寻求新的利润增长点。长期以来，中小企业对国内经济发展、就业、产业结构升级等方面都起到了重要的作用，其在社会主义市场经济中的基础性地位日益突出，而且中小企业数量众多，其对资金的需求也远

22、高于大型企业，正因为看到这一点，很多商业银行都开始重新进行市场定位，逐渐幵启“蓝海”中小企业贷款市场。4.1.2资产结构多元化目前我国商业银行间的竞争空前激烈，利率市场化改革也在不断深化，可以预见，未来银行决不能仅仅依靠存贷利差生存，更重要的是创新业务类型，实现资产的多元化运作。一些银行面临着资产结构过于单一、不良贷款率高、中间业务附加值低等一系列问题，这些银行突破传统的步伐过慢，力度不大，金融创新进程缓慢，所有这些使商业银行经营风险加大、利润空间缩小。而通过开展中小企业贷款业务，既可以优化资产结构，避免贷款过度集中的风险，又提高了银行的议价能力，拓展银行的盈利空间。4.1.3拓宽存軟吸纳渠道

23、至目前为止，国内大多数银行尚未幵展的中小企业贷款这项金融服务，据相关统计数据表明，国内中小企业贷款客户中90%是初次从金融机构获得贷款。因此小微企业市场是有着巨大开发价值的“蓝海”，幵发中小企业贷款市场可以提高商业银行市场占有率，通过一些自偿性贷款品种的开发和对存款的交叉营销，更多地吸纳中小企业的存款，从而提高银行的综合收益。4.1.4树立公众形象银行除了是以盈利为目的的金融企业，同时也承担着其他类型企业无法替代的社会责任，随着社会的进步和经济的发展，银行越来越多的承担起信用中介的角色，为推动经济发展和社会的稳定起到积极的作用。在倡导建设和谐社会的今天，开展中小企业贷款业务除了能够取得可观的经

24、济效益，又承担了一部分社会责任，势必得到政府和群众的支持，起到一种无声广告的作用，将为银行赢得更多客户的满意和信任，取得可持续性的发展。4.2陕西中行贷款目标市场目标市场的选择是进行市场营销的重要一步，中小企业贷款业务的目标市场选择应兼具市场规模、贷款风险两项特征。本文中主要采用“市场规模一市场风险”行业评价模型，对陕西省制造业和服务业的所有大类行业进行分析评价，最终选择适合陕西中行中小企业贷款业务开展的重点行业。4.2.1行业市场规模评价木文主要釆用以下指标体系来评价陕西省各工业行业的中小企业业务市场规模，见下表：1.销售收入评价2012年，陕西省年销售收入在3亿元以下的企业共4500多户。

25、其中，农副食品加工业、非金属矿制品业和化工、有色金属、通用设备等15个行业年销售收入在3亿元以下的企业数量超过100户。在上述中小企业数量较多的行业中，规模较大的、销售收入过超过100亿元的行业仅有3个，即农副食品加工业、非金属矿制品业和化工行业。其他行业的中小企业规模都相对较小。下面列举中小企业销售收入在50亿元以上的行业：?农副食品加工业（141.26亿元）?非金属矿物制品业（123.85亿元）?化学原料及化学制品制造业（115.59亿元）?有色金属冶炼及压延加工业（85.92亿元）?通用设备制造业（80.91亿元）? 医药制造业（76.25亿元）?专用设备制造业（70.68亿元）?电气机

26、械及器材制造业（69.24亿元）?交通运输设备制造业（65.15亿元）? 纺织业（64.37亿元）? 饮料制造业（57.08亿元）? 食品制造业（56.10亿兀）?通信设备、计算机及其他电子设备制造业（54.35亿元）2.销售收入同比增长率评价在列入蹄选范围的31个大类行业中，有26个行业的销售增长率实现正增长，中增速在20%以上的行业有13个。当地中小企业的主导产业中，农副食品加工业、非金属矿制品业、医药制造业、食品制造业的成长性比较突出。3.销售利润率评价2012年，陕西省31个大类工业行业中，电力、热力的生产和供应业，水的生产和供应业，黑色金属冶炼及压延加工业，有色金属冶炼及压延加工业，

27、纺织业，化学原料及化学制品制造业6个行业的中小企业累计利润总额为负。可以看出，这些行业多数为周期性较强的行业或者公用事业。销售利润率较高的行业包括：文体教育用品、燃气供应、木材加工业、仪器仪表行业等。这些行业的规模以上中小企业数量较少，使得销售利润率的行业平均值高。在中小企业的主导产业中，交通运输设备制造业、电气机械及器材制造业、医药制造业和食品制造业4个行业的中小企业销售利润率相对较高，在4%-5%之间。4.行业在全国的竞争力评价陕西省各工业行业的中小企业在全国的市场份额不高,最高仅有3%的份额。石油加工、饮料制造业、医药制造业、有色金属4个行业的中小企业在全国的市份额最高，在2%-3%左右

28、，如下图所示：5.贷款投放集中度评价陕西省工业领域中小企业的贷款投放中要集屮在电力、建材、化工、宵色金属等传统重工业领域；此外，农副位/nV加丄业、专设茶制造业等行业的贷款投放比重也较高。陕西省各商业银行对当地支柱产业的屮小企业存在贷款投放不足的现象。农副食品加工业、非金属矿物制品业、化学原料及化学制品制造业、有色金诚冶炼及压延加工业、通用设备制造业、医药制造业6个行业的中小企业合计销代收入占比超过50%，但同期的贷款余额合计占工业的比重约为30%。丨以看出，陕西省大部分重点行业的中小企业贷款市场还未饱和，授信业务幵展仍存在空间。4.2.2行业风险评价对于各工业行业中小企业的贷款风险，本项目从

29、中小企业不良贷款比率、资产负债率和利润总额增长率三个方面进行考量，这三个指标所代表的含义及具体评价方法见下表：1.不良贷款资产评价陕西省工业行业的中小企业贷款资产质量整体水平一般，平均不良率为4.9%,高于东部发达省份的平均水平。同时，陕西省中小企业不良贷款资产的行业覆盖面广。在31个大类工业行业中，每个行业都有不良贷款余额，如下图所山上阁可见，皮-节制品业、棵胶制,丨,1,业、家具制造业、医药制造业4个行业的不良率较高，排在31个行业的前4位，不良率都达到30%以上。屮小企业的主导行业中，专丨1设备制造业、通用设?；制造业、农副食品加丁业、化工行业的不良率相对较低，对于全省屮小企业不良率的平

30、均水平。2.资产负债水平评价陕西省多数工业行业的中小企业负债结构较合理，资产负债率保持在合理水平。其中，资产负债率超过70%的行业有3个，分别是电力行业、钢铁行业和纺织业，如下图所示：中小企业的主导行业中，纺织业和非金属矿制品业的中小企业资产负债率较高，分别达70.5%和65.8%;其他行业，如机械、医药、交通设备制造业、化工等行业的中小企业资产负债率在55%-60%之间。4.2.3陕西中行中小企业贷款营销目标市场对陕西省列入蹄选范围的31个大类工业行业分别进行评价，并绘制散点图，可得出陕西省中小企业贷款业务的目标行业如下：上图屮，横轴代表行业的市场规模得分，得分越高表明丨丨场规模越大：纵轴代表行、lk的市场风险得分，得分越高表叨市场风险越高。落入授色区域的行业其特征是：市场规模相对较大，市场风险相对较低。这些行业是陕西中行幵展中小企业贷款业务应该重点进入的行业，具体如下表所示：4.3中小企业贷款营销模式创新4.3.1客户准入机制中小企业贷款业务的发展应该在源头上对客户资源进行有效蹄选，做到效益和风险兼顾，因此就需要重点支持具有地方资源优势、特色显著的产业集群，围绕地方支柱龙头企业产业链积极拓展中小企业授信业务；优先支持具有地方垄断性质、具有独特地方品牌、在区域市场销售半径内具有显著