首创京棉项目推广策略.ppt

1、关于首创京棉项目的思考关于首创京棉项目的思考研究这个项目时，我们遇到四大难题必须解决。这四大问题，有研究这个项目时，我们遇到四大难题必须解决。这四大问题，有三个是思考层面的，一个操作层面的。三个是思考层面的，一个操作层面的。寻求到这四个问题的答案，我们便可以非常有信心说：这个项目寻求到这四个问题的答案，我们便可以非常有信心说：这个项目一定会成功的。一定会成功的。下面请大家与我们一起来探求这四个问题的方向。下面请大家与我们一起来探求这四个问题的方向。这样一个项目，其意义何在？思考一、思考一、这个项目的出现，对于整个区域的意义是什么？这个项目的出现，对于整个区域的意义是什么？难道仅仅是拆旧盖新，又

2、多盖了几栋楼，又增加了大量难道仅仅是拆旧盖新，又多盖了几栋楼，又增加了大量商铺吗？绝对不是。商铺吗？绝对不是。区域的先天条件有目共睹，这个区域是有着较长建设历史的区域，区域的先天条件有目共睹，这个区域是有着较长建设历史的区域，九十年代末期，都于都会华庭的开发，使得这个区域焕发了第二次九十年代末期，都于都会华庭的开发，使得这个区域焕发了第二次青春。特别是华堂商场的出现，使得这里成为东四环外一个颇为繁青春。特别是华堂商场的出现，使得这里成为东四环外一个颇为繁华的圈子。华的圈子。今天，将在这块土地上出现一个新的项目，那么，其意义何在？今天，将在这块土地上出现一个新的项目，那么，其意义何在？“核核”的

3、功能的功能 本项目对于此区域不应是锦上添花，而应该是本项目对于此区域不应是锦上添花，而应该是“核聚核聚”的功能，的功能，使得这里成为城市国际化发展进程中必然出现的代表之作。使得这里成为城市国际化发展进程中必然出现的代表之作。这个这个“核核”的功能有三：其一，由于本项目的出现，引导区域的功能有三：其一，由于本项目的出现，引导区域的的发展再上繁荣昌盛一个新的高度；其二，固化与长久维持区域的繁发展再上繁荣昌盛一个新的高度；其二，固化与长久维持区域的繁荣旺盛；其三，成为城市发展的一座标志。荣旺盛；其三，成为城市发展的一座标志。但这样具有高度的职能又是如何在整个楼盘的运作中在各个环但这样具有高度的职能又

4、是如何在整个楼盘的运作中在各个环节中体现出来的呢？节中体现出来的呢？在在国外，能够实现这样城市职能的建筑一般都不是单一建筑体，国外，能够实现这样城市职能的建筑一般都不是单一建筑体，而是复合型的建筑群，这一点与本项目的规划完全吻合。我们认而是复合型的建筑群，这一点与本项目的规划完全吻合。我们认定这个项目是可以承担并实现上述对于本区域的意义所在。定这个项目是可以承担并实现上述对于本区域的意义所在。思考二：本项目对于未来的购买者与居住者，其意义思考二：本项目对于未来的购买者与居住者，其意义何在？难道只局限于一个高品质的社区，可以获得更何在？难道只局限于一个高品质的社区，可以获得更高品质的生活这个层面

5、吗？那么与本区域内大量以居高品质的生活这个层面吗？那么与本区域内大量以居住为主要的功能的社区有什么区别？吸引消费群坚定住为主要的功能的社区有什么区别？吸引消费群坚定不移选择这里的引力是什么？不移选择这里的引力是什么？对购买者形成吸引的不外两个层面：物质与精神。对购买者形成吸引的不外两个层面：物质与精神。物质是指项目本身质素，包括产品创新、功能优化、性价比与附加价值物质是指项目本身质素，包括产品创新、功能优化、性价比与附加价值等诸多层面。而精神则指的是本项目的文化内涵。产品吸引通过专业设计与等诸多层面。而精神则指的是本项目的文化内涵。产品吸引通过专业设计与建筑完成，而精神吸引则要靠对于项目的深度

6、解读，通过对消费群深刻了解，建筑完成，而精神吸引则要靠对于项目的深度解读，通过对消费群深刻了解，通过别具一格的推广手段来完成。通过别具一格的推广手段来完成。通过我们在这一个阶段对于项目反复勘察了解分析研究，我们已通过我们在这一个阶段对于项目反复勘察了解分析研究，我们已经抓住了这个项目文化内涵的精髓。那是什么？对消费者意味着什么？经抓住了这个项目文化内涵的精髓。那是什么？对消费者意味着什么？思考三：本项目对于开发商首创集团的意义何在？难思考三：本项目对于开发商首创集团的意义何在？难道仅仅是又成功地开发了一个项目，获取了很好的利道仅仅是又成功地开发了一个项目，获取了很好的利润回报就可以了吗？润回报

7、就可以了吗？对于首创置业这样一个在海内外具有高度影响力的企业，其开发对于首创置业这样一个在海内外具有高度影响力的企业，其开发的项目，除了向市场展示其规范而优秀的市场运作过程，树立成的项目，除了向市场展示其规范而优秀的市场运作过程，树立成功典范，更重要的是，每个项目要成为集团大品牌的建设一笔亮功典范，更重要的是，每个项目要成为集团大品牌的建设一笔亮色，这个项目也不例外。项目在市场上将体现出首创集团作为一色，这个项目也不例外。项目在市场上将体现出首创集团作为一家有影响力的大型地产开发运营商，高度的专业性，无与伦比的家有影响力的大型地产开发运营商，高度的专业性，无与伦比的前瞻性，特别重要的是要体现企

8、业的社会责任感。前瞻性，特别重要的是要体现企业的社会责任感。有幸的是，本项目有得天独厚的条件可以担此重任，可以成为有幸的是，本项目有得天独厚的条件可以担此重任，可以成为20052005年首创在市场上的一面旗帜，为会么这样说呢？年首创在市场上的一面旗帜，为会么这样说呢？这样一个项目，如何在市场推广中形成强烈的差异性？这样一个项目，如何在市场推广中形成强烈的差异性？地产项目的推广中，形成差异是致胜市场的必杀技，但如何与众地产项目的推广中，形成差异是致胜市场的必杀技，但如何与众多同质化严重的项目形成强烈的差异，则是一个需要同密统筹的过多同质化严重的项目形成强烈的差异，则是一个需要同密统筹的过程。差异

9、性塑造分两个方面：塑造产品差异性或塑造形象差异性。程。差异性塑造分两个方面：塑造产品差异性或塑造形象差异性。举几个例子更好理解：举几个例子更好理解：塑造产品差异的有：塑造产品差异的有：MOMAMOMA恒温恒湿建筑恒温恒湿建筑 锋尚锋尚告别空调暖气时代告别空调暖气时代塑造形象差异的有：塑造形象差异的有：CLASSCLASS游戏的人游戏的人这个项目的差异性何在？在产品还是在形象？这个项目的差异性何在？在产品还是在形象？亦或是二者的有力结合？亦或是二者的有力结合？要要寻求到以上四个问题的正确方向，必须要深入到我寻求到以上四个问题的正确方向，必须要深入到我们的项目。们的项目。这这都是大家再熟悉不过的场

10、景，在接到项目之后的十几天里，我都是大家再熟悉不过的场景，在接到项目之后的十几天里，我们先后四次到期现场拍到大量照片，以加深对项目的印象和了解，们先后四次到期现场拍到大量照片，以加深对项目的印象和了解，很多感性的、理性的思考都由此而产生。很多感性的、理性的思考都由此而产生。在经过这十几天超过七次的研讨过程中，前面的四个难题的方向在经过这十几天超过七次的研讨过程中，前面的四个难题的方向开始逐渐清晰。开始逐渐清晰。由于项目中的建筑形态丰富多样，所以，它一定是以一个复合型由于项目中的建筑形态丰富多样，所以，它一定是以一个复合型的建筑群体出现，以一个完整形象出现。的建筑群体出现，以一个完整形象出现。这

11、里需要对这个复合型的项目进行有高度、有差异性的整合。这里需要对这个复合型的项目进行有高度、有差异性的整合。也就是说，我们需要一个概念，来整合全部的产品，让项目无论是也就是说，我们需要一个概念，来整合全部的产品，让项目无论是推广或传播中，有一个形象完整内涵丰富的称谓。推广或传播中，有一个形象完整内涵丰富的称谓。不是造概念。不是造概念。这点很重要，造概念不足为人们相信，而且需要教育市场，这不是这点很重要，造概念不足为人们相信，而且需要教育市场，这不是我们要做的。我们要做的。最好是一个国外现有的、为大家认知的、成熟的概念。最好是一个国外现有的、为大家认知的、成熟的概念。我们要做的是就项目的产品、功能

12、与意义进行提炼、丰富。我们要做的是就项目的产品、功能与意义进行提炼、丰富。这个概念应该是完全可以符合产品形态与功能的，应该是一个可这个概念应该是完全可以符合产品形态与功能的，应该是一个可以联想到住宅、商业、广场、写字楼、休闲街等众多形态的复合体。以联想到住宅、商业、广场、写字楼、休闲街等众多形态的复合体。同时，这个概念要有份量，有社会进步的意义，可以完成前面所说同时，这个概念要有份量，有社会进步的意义，可以完成前面所说的承载城市发展并固化和维持的职能。的承载城市发展并固化和维持的职能。这时，我们注意到对于项目的描述中的一个词：建筑综合体，这这时，我们注意到对于项目的描述中的一个词：建筑综合体，

13、这是可以将项目的形态说得比较清楚的，我们决定借用这个概念。是可以将项目的形态说得比较清楚的，我们决定借用这个概念。但，在推广中，这个称谓未免太专业化和不适于传播，为了有个但，在推广中，这个称谓未免太专业化和不适于传播，为了有个更具有市场差异性的称谓，我们借用了这个概念的英文名词：更具有市场差异性的称谓，我们借用了这个概念的英文名词：COMPLEXCOMPLEXCOMPLEXCOMPLEX在这里将做为一个整合符号出现，它的涵义将是广泛的，在这里将做为一个整合符号出现，它的涵义将是广泛的，而不局限于建筑层面，它将涵盖项目建筑形态、产品功能、区域而不局限于建筑层面，它将涵盖项目建筑形态、产品功能、区

14、域地位、消费群利益、传播手段、文化精神象征等各个层面。通过地位、消费群利益、传播手段、文化精神象征等各个层面。通过推广成为一个本项目独有的、有血有肉的、为我所用的专属称谓。推广成为一个本项目独有的、有血有肉的、为我所用的专属称谓。这样一个具有差异性符号的出现，让市场与受众产生的联想是丰这样一个具有差异性符号的出现，让市场与受众产生的联想是丰富的，同时可以炒作或延展的层面也是很多的：富的，同时可以炒作或延展的层面也是很多的：项目产品的与众不同项目产品的与众不同首创开发理念的前瞻与专业首创开发理念的前瞻与专业一个新的产品形态对于城市发展的意义一个新的产品形态对于城市发展的意义全新的地标性建筑对于本

15、区域的未来影响全新的地标性建筑对于本区域的未来影响在这样一个具有高度的符号下进行的整合必将使市场更关注、消费在这样一个具有高度的符号下进行的整合必将使市场更关注、消费者更向往，形成竞争对手难以开成比拟的高度。者更向往，形成竞争对手难以开成比拟的高度。我们可以将项目就命名为首创我们可以将项目就命名为首创COMPLEXCOMPLEX当然，在这里再次强调的是：当然，在这里再次强调的是：这个项目需要一个整合的概念来涵盖包容深化产品与功能，而这个这个项目需要一个整合的概念来涵盖包容深化产品与功能，而这个概念不一定就是概念不一定就是COMPLEXCOMPLEX，可能有更合适的，只是在目前我们对可能有更合适

16、的，只是在目前我们对于项目的了解程度上，觉得这个符号很合适。于项目的了解程度上，觉得这个符号很合适。文化内涵之于项目文化内涵之于项目=精神含义之于消费者精神含义之于消费者值得引起注意的是，对于日后被吸引来这里的消费群，值得引起注意的是，对于日后被吸引来这里的消费群，COMPLEXCOMPLEX这个符号所必须象征的精神含义是什么？这个符号所必须象征的精神含义是什么？依然要回到项目的功能：一个全新的地标式建筑综合依然要回到项目的功能：一个全新的地标式建筑综合体体这个新地标所代表的是城市发展到今天的一个这个新地标所代表的是城市发展到今天的一个最具代表的横截面，是一个城市走向国际化的标志。最具代表的横截面，是一个城市走向国际化的标志。其其文化含义何在？文化含义何在？城市也好，人类也好，永远是在前进发展的，任何一个人都不愿城市也好，人类也好，永远是在前进发展的，任何一个人都不愿意生活在一个没有过去与未来的断代层中。这是精神上的需求。意生活在一个没有过去与未来的断代层中。这是精神上的需求。一个新的地标性建筑，一个全新的一个新的地标性建筑，一个全新的COMPLEXCOMPLEX应该有一种精神职能，应