项目四-酒店消费者行为分析.pptx

1、LOGO项目四项目四 分析酒店消费者的购买行为分析酒店消费者的购买行为想一想？想一想？为什么女性和男性会为了改善为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？的痛苦？为什么人们被吓得半死，还喜为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？欢看恐怖电影？为什么人们明知发生意外的概为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？率很小，还要去买保险？顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。了顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。了解了客户的思维模式和习惯时，便可以轻易的找到有效的灵活地使用解了客户的思维模式和习惯时，便可以

2、轻易的找到有效的灵活地使用我的资源与智慧，会使我找到快速销售增长的钥匙。我的资源与智慧，会使我找到快速销售增长的钥匙。一、消费者购买行为概念一、消费者购买行为概念购买行为购买行为是指在个体或组织在一定的是指在个体或组织在一定的购买欲望购买欲望（动机）（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或的支配下，为满足需求而购买产品或服务的行为。服务的行为。购买购买需求需求是指人们在各类市场上是指人们在各类市场上获得获得所需要的所需要的产品或服务产品或服务并并具有购买能力具有购买能力的欲望。的欲望。营销人员可以通过研究营销人员可以通过研究消费者实际购买行为消费者实际购买行为而而了解他们买什么、那里买的、买了

3、多少。但了了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的解顾客购买行为的 就不那么容易了。就不那么容易了。 消费者购买因受消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同。等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同。而且随着社会经济的发展，消费者而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。u购买什么？购买什么？WhatWhat 购买对象购买对象u

4、何时购买？何时购买？WhenWhen 购买时间购买时间u何地购买？何地购买？Where Where 购买地点购买地点u由谁购买由谁购买?Who Who 购买主体购买主体 u为何购买？为何购买？WhyWhy 购买动机购买动机u怎样购买？怎样购买？How How 购买方式购买方式5W1Hwhat：消费者至市场购买何物进而规划产品why：消费者购买的理由进而了解消费动机who：消费者扮演何种角色了解谁是决策者、购买者、使用者when：消费者何时购买了解尖峰、离峰时段、淡季、旺季where：消费者到哪里购买了解消费地点how：消费者如何购买了解消费者个性，社会阶级属性，产品特色等购买模式二、消费者行为

5、的范围二、消费者行为的范围个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到消费上去努力）花到消费上去包括：包括：“他们买什么他们买什么”、“为什么买为什么买”、“什么什么时候买时候买”、“到何处买到何处买”、“多长时间去买多长时间去买”、“该使用多久该使用多久”个体如何处理他们曾经购买的东西个体如何处理他们曾经购买的东西例如：贮藏？抛弃？把它送走？出售？出租？借例如：贮藏？抛弃？把它送走？出售？出租？借出？出？三、酒店消费行为类型三、酒店消费行为类型按酒店消费决策单位分类按酒店消费决策单位分类酒店消费者购买行为酒店消费者购买行为组织机构购买行为组织机构

6、购买行为个体购买个体购买行为行为群体购买群体购买行为行为中间商中间商购买行为购买行为一般组织一般组织购买行为购买行为按决策单位分的酒店消费行为按决策单位分的酒店消费行为 2022/10/3110四、消费者购买行为模式四、消费者购买行为模式（一）（一）“需求需求动机动机行为行为”模式模式 酒酒店店消消费费者者的的需需求求、动动机机以以及及购购买买行行为为构构成了购买活动的行为链条。成了购买活动的行为链条。2022/10/3111个个人人因因素素人口统计人口统计心理因素心理因素社会因素社会因素文化因素文化因素经济因素经济因素需求需求消费动机消费动机营销活动营销活动消费行为消费行为消费行为消费行为“

7、需求需求动机动机行为行为”模式模式2022/10/3112（二）（二）“刺激刺激反应反应”模式模式 行行为为主主义义心心理理学学家家认认为为，人人的的消消费费行行为为是是外外部部刺刺激激作作用用的的结结果果。行行为为是是刺刺激激的的反反应应，当当行行为为的的结结果果能能满满足足人人们们的的需需要要时时，人人们们就就会会重重复复该该行行为为，反反之之，则则放放弃弃该该行行为为。而而人人的的内内部部心心理理活活动动则则是是不不可可掌掌握握的的，就就像像一一个个看看不不透透的的“黑黑箱箱”，由由此此提提出出了了旅旅游游者者购购买买行行为为的的“刺刺激激反反应应”模式模式。外界刺激外界刺激外界刺激外界

8、刺激营销因营销因营销因营销因素素素素环境因环境因环境因环境因素素素素产品产品产品产品价格价格价格价格渠道渠道渠道渠道促销促销促销促销经济经济经济经济技术技术技术技术政治政治政治政治文化文化文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购买者特购买者特购买者特购买者特征征征征购买者决购买者决购买者决购买者决策策策策文化文化文化文化社会社会社会社会个人个人个人个人心理心理心理心理认识需要认识需要认识需要认识需要收集信息收集信息收集信息收集信息评估评估评估评估购后评价购后评价购后评价购后评价购买者决策购买者决策购买者决策购买者决策产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择卖主

9、选择卖主选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择时间选择时间选择数量选择数量选择数量选择数量选择购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式案例：变化中的案例：变化中的“购买者黑箱购买者黑箱”2727岁的宁檬发现自己与岁的宁檬发现自己与2222岁的强仔已经存在岁的强仔已经存在“代沟代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非他一半的强仔，却非ESPRITESPRIT和和JACK&JONESJACK&JONES等品牌

10、不买，脚等品牌不买，脚上是上是800800元以上的元以上的NIKENIKE鞋，换了五六部手机。鞋，换了五六部手机。强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族月光一族”；尽管老是；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。宁檬的困惑是：宁檬的困惑是：“我也

11、许比强仔更有经济实力，但广我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？告商更青睐我还是他？”他的答案是：他的答案是：“商家的希望也许商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。只能寄托在强仔这样的人身上了。”问题：问题：“看到强仔这样一代人的消费观念和行为，看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、利用他们的我们应该怎样了解、利用他们的购买者黑箱购买者黑箱？”宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境

12、人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习渠渠道道因因素素 批批发发 零零售售 位位置置 交交通通价价格格因因素素 基基本本价价格格 折折扣扣 信信贷贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销

13、销因因素素内在因素内在因素购买决策五、影响购买行为的因素五、影响购买行为的因素（一）（一）外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）文化文化文化文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等文字语言、风俗习惯、生活方式等等例：例：节庆节庆（农历农历新年、中秋、端午）如何新年、中秋、端午）如何影响购买影响购买行为？行为？亚亚文化文化(次文化次文化 subculture)属于特定群体的特定文化属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地

14、理亚文化群理亚文化群特定群体文化。特定群体文化。例：青少年、例：青少年、老年人老年人、驴友驴友（一）（一）外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）亚亚文化文化(次文化次文化 subculture)德国人非常讲究准时的，被邀请到家里做客的美国人德国人非常讲究准时的，被邀请到家里做客的美国人应该携带鲜花作为给女主人的礼物，鲜花最好不要包应该携带鲜花作为给女主人的礼物，鲜花最好不要包装。在引见时，应先向女士打招呼，并等到她们主动装。在引见时，应先向女士打招呼，并等到她们主动要握手时才伸手。要握手时才伸手。在沙特阿拉伯，尽管男人之间能以亲吻的方式互相问在沙特阿拉伯，尽管男人之间能以亲吻的方式互相问候，

15、但在公共场合他们却从来不吻女人。一位美国女候，但在公共场合他们却从来不吻女人。一位美国女士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸手来握手。士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸手来握手。如果一个沙特阿拉伯人给你提供食物，一定要接受，如果一个沙特阿拉伯人给你提供食物，一定要接受，因为拒绝是对他的侮辱。因为拒绝是对他的侮辱。社会阶层（社会阶层（Social class）反映社会地位的分群）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等和生活方式等特征：相似性、层次性、综合性、可变性特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层上层：企业集团老

16、板企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者掌握庞大财富或社会资源者中上层中上层：企业高级主管、专业人士企业高级主管、专业人士中下中下层层：中高級：中高級蓝领蓝领、基层白领基层白领下下下下层层：无业游民无业游民第第一一，同同一一社社会会阶阶层层的的人人，其其行行为为要要比比来来自自两两个个社社会阶层的人的行为更相似。会阶层的人的行为更相似。第第二二，人人们们以以自自己己所所处处的的社社会会阶阶层层来来判判断断其其在在社社会会中占有的高低地位。中占有的高低地位。第第三三，社社会会阶阶层层是是受受到到职职业业、财财富富、收收入入、教教育育和和价值观等多种变量的制约。价值观等多种变量的制约。第第四四，一一个个人人在在其其一一生生能能够够改改变变自自己己所所处处的的社社会会阶阶层层。但但一一般般是是尽尽量量保保持持其其已已在在的的阶阶层层并并尽尽力提高自己的社会阶层。力提高自己的社会阶层。社会社会阶层具有的特点：具有的特点：外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）相关群体、参照群体相关群体、参照群体(reference group)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者对一个人的态度与行为有直接