项目二建立客户关系(选择).ppt

1、项目二：项目二：建立客户关系（选择篇）l项目描述项目描述l任务分析任务分析l完成任务所需条件完成任务所需条件l完成任务完成任务l任务提交要求任务提交要求项目描述项目描述:【案例导入案例导入】IBMIBM弃弃“小小”的短视的短视 出局个人计算机市场出局个人计算机市场西南航空弃西南航空弃“小小”的智慧的智慧 “你尽可以到我的竞争对手那边去你尽可以到我的竞争对手那边去”客户的选择是企业对服务对象的选择，客户的选择是企业对服务对象的选择，即究竟选择什么样的对象与之建立客户关系。即究竟选择什么样的对象与之建立客户关系。p不是所有的购买者都能够给企业带来收益不是所有的购买者都能够给企业带来收益p不正确的客

2、户选择可能会影响企业形象的不正确的客户选择可能会影响企业形象的树立，甚至经营结果树立，甚至经营结果p不同客户给企业所创造的客户关系价值不不同客户给企业所创造的客户关系价值不同同客户关系管理的真正内涵：客户关系管理的真正内涵：企业找到并获得高价值客户，企业找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。值，达到自己的目标。任务分析任务分析知识目标知识目标 了解：为什么要选择关系客户了解：为什么要选择关系客户 熟悉：什么样的客户是好熟悉：什么样的客户是好“客户客户”掌握：客户价值理论，客户

3、生命周期理论，掌握：客户价值理论，客户生命周期理论，目标客户选择的指导思想（思路），目标客户选择的指导思想（思路），能力目标能力目标 技能技能1：如何分析客户对企业的价值：如何分析客户对企业的价值 技能技能2：如何计算客户终生价值：如何计算客户终生价值 技能技能3：选择客户的几种方法：选择客户的几种方法 理论准备理论准备 一、客户价值理论一、客户价值理论 二、客户生命周期理论二、客户生命周期理论 三、客户选择的指导思想（思路）三、客户选择的指导思想（思路）实践准备实践准备 案例一：顾客永远是正确的案例一：顾客永远是正确的 案例二：案例二：D经理的客户分类经理的客户分类 案例三：屈臣氏选准关系客

4、户获得新生案例三：屈臣氏选准关系客户获得新生 完成任务所需条件完成任务所需条件1、客户价值、客户价值2、客户终身价值及计算方法、客户终身价值及计算方法3、客户价值与客户关系价值的区别与联系、客户价值与客户关系价值的区别与联系 一、客户价值理论一、客户价值理论1 1、客户价值、客户价值p从客户角度：从客户角度：即即客户让渡价值客户让渡价值，是指客户期望从某，是指客户期望从某一个特定的产品或服务中获得的一组利益一个特定的产品或服务中获得的一组利益及其在评估、获得和使用该产品和服务时及其在评估、获得和使用该产品和服务时引起的预计费用之差。引起的预计费用之差。p从企业角度从企业角度：即即客户关系价值客

5、户关系价值，是客户在时间上带，是客户在时间上带给企业的利润最大化，是企业在发展、培给企业的利润最大化，是企业在发展、培养和维持与特定客户的特定关系时期内，养和维持与特定客户的特定关系时期内，由客户带给企业的一组利益。由客户带给企业的一组利益。2 2、客户终身价值、客户终身价值 是指在与一个客户关系的整个生命周是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益。期中所能给企业带来的净收益。终身价值终身价值 =(=(预测期间的收益预测期间的收益)-)-(为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本)本质：本质：企业与客户长期关系中企业与客户长期关系中，基于交易，

6、基于交易关系给企业带来的净现值（关系给企业带来的净现值（net valuenet value）。）。客户终身价值的构成：客户终身价值的构成：历史价值：历史价值：到目前为止已经实现了的顾客到目前为止已经实现了的顾客 价值价值 当前价值：当前价值：顾客当前行为模式不发生改变顾客当前行为模式不发生改变 给公司带来的顾客价值给公司带来的顾客价值 潜在价值：潜在价值：通过有效交叉销售或促使顾客通过有效交叉销售或促使顾客 向别人推荐产品和服务等，可向别人推荐产品和服务等，可 能增加的顾客价值能增加的顾客价值 CLV=mr/(1+i-r)m m为利润为利润，r r为保留率为保留率 i i为贴现率，指将来收益

7、折算至当前的转为贴现率，指将来收益折算至当前的转换率换率。苏尼尔苏尼尔.古普塔与唐纳德古普塔与唐纳德.莱曼莱曼 关键价值链关键价值链 客户终身价值计算公式：客户终身价值计算公式：【练习案例练习案例】1 某一饭店一年客户流失率为某一饭店一年客户流失率为20%20%，每个，每个客户一年带来客户一年带来20002000的利润，新吸纳一个顾的利润，新吸纳一个顾客的成本为客的成本为800800，公司开始实施忠诚计划。，公司开始实施忠诚计划。实施忠诚计划后实施忠诚计划后,流失率由流失率由20%20%降到降到10%10%，维护费每人每年为，维护费每人每年为200200，计算一下实施忠，计算一下实施忠诚计划前

8、后顾客的终身价值分别是多少？诚计划前后顾客的终身价值分别是多少？【案例案例】2 斯图斯图伦纳德在美国经营一家高盈利超级市伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到看到5000050000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支为他的顾客平均每周开支100100美元，一年到商场购美元，一年到商场购物物5050周，并且在该区域生活周，并且在该区域生活1010年。所以，如果顾年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市

9、场，斯图斯图伦纳德就会损失伦纳德就会损失5000050000美元的收入。如果考美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图伦伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。纳德要求他的雇员遵循两条法则。法则法则1 1：顾客永远是正确的；：顾客永远是正确的；法则法则2 2：如果顾客错了，参照法则：如果顾客错了，参照法则1 1。3 3、客户价值与客户关系价值的区别与联系、客户价值与客户关系价值的区别与联系区别：区别：（1 1）发生的方向、提供者和受益者不同）发生的方向、提供者和受益

10、者不同 （2 2）价值构成不同）价值构成不同联系：联系：（1 1）一个价值创造过程的两种活动结果。）一个价值创造过程的两种活动结果。（2 2）客户价值的提供是关系价值收益的前提，关）客户价值的提供是关系价值收益的前提，关系价值的获得则是客户价值创造的结果。系价值的获得则是客户价值创造的结果。（3 3）客户是关系价值的源泉，企业为客户价值的）客户是关系价值的源泉，企业为客户价值的创造提供了支持和帮助，良好关系的维持是所有价创造提供了支持和帮助，良好关系的维持是所有价值实现的媒介。值实现的媒介。（4 4）二者之间具有互动性，）二者之间具有互动性，【课后作业课后作业1】案案例分析：劳力士的客户选择（

11、教材例分析：劳力士的客户选择（教材P78P78）D D先生的客户先生的客户价值价值管理管理（请同学请同学们自行到公共邮箱们自行到公共邮箱,密码密码scyx123321scyx123321提取提取)1、客户生命周期的定义、客户生命周期的定义2、客户生命周期模式、客户生命周期模式3、客户生命周期各阶段特征、客户生命周期各阶段特征 二、客户生命周期理论二、客户生命周期理论1 1、客户生命周期的含义、客户生命周期的含义 客户生命周期也称客户关系生命周期，客户生命周期也称客户关系生命周期，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程。关系的全过程。考察期、形成

12、期、稳定期和退化期考察期、形成期、稳定期和退化期 动态地描述了动态地描述了客户关系客户关系在不同阶段的总在不同阶段的总体特征。体特征。2 2、客户关系生命周期模式、客户关系生命周期模式早期流产型早期流产型中途夭折型中途夭折型提前退出型提前退出型长久保持型长久保持型3 3、客户关系生命周期各阶段的特征、客户关系生命周期各阶段的特征(1)(1)特征特征中心中心目标目标客户客户贡献贡献关系关系水平水平采取采取策略策略考考察察期期不确定性大，不确定性大，交易量小，客交易量小，客户投入成本较户投入成本较多多评估对方评估对方潜在价值，潜在价值，降低不确降低不确定性定性企业有关系企业有关系投入成本，投入成本

13、，客户尚未做客户尚未做出贡献出贡献相亲相亲企业投入是对企业投入是对所有客户进行所有客户进行调研，以便确调研，以便确定出可开发的定出可开发的目标客户目标客户形形成成期期交易不断增加，交易不断增加，建立了一定的建立了一定的相互信任和依相互信任和依赖，双方的风赖，双方的风险承受意愿增险承受意愿增加，但客户稳加，但客户稳定性差，易受定性差，易受外界影响外界影响进一步融进一步融洽客户的洽客户的关系，提关系，提高客户满高客户满意度、忠意度、忠诚度，扩诚度，扩大交易量大交易量企业从客户企业从客户交易获得的交易获得的收入已经大收入已经大于投入，企于投入，企业开始盈利，业开始盈利，恋爱恋爱建立完善客户建立完善客

14、户档案信息，恰档案信息，恰当保持双方沟当保持双方沟通，努力实现通，努力实现和超越客户期和超越客户期望，抵制竞争望，抵制竞争诱惑诱惑3 3、客户关系生命周期各阶段的特征、客户关系生命周期各阶段的特征（2 2）特征特征中心中心目标目标客户客户贡献贡献关系关系水平水平采取策略采取策略稳稳定定期期双方的相互依赖双方的相互依赖水平达到关系发水平达到关系发展过程的最高点，展过程的最高点，并相对稳定对对并相对稳定对对方提供的价值高方提供的价值高度满意；大量的度满意；大量的交易。交易。“保持保持”是最是最主要的主要的任务任务企业的投企业的投入较少，入较少，客户做出客户做出较大的贡较大的贡献，较高献，较高的盈利

15、时的盈利时期期结婚结婚传递企业价值传递企业价值观，建立双方观，建立双方共享机制与深共享机制与深度合作平台，度合作平台，构建客户学习构建客户学习曲线，培养客曲线，培养客户户“主动忠诚主动忠诚”退退化化期期客户水平下降，客户水平下降，与竞争企业来往与竞争企业来往听取客听取客户心声，户心声，分析流分析流失原因失原因客户利润客户利润快速下降快速下降离婚离婚终止策略或制终止策略或制订关系恢复计订关系恢复计划划1、为什么选择关系客户、为什么选择关系客户2、选择什么样的关系客户、选择什么样的关系客户3、关系客户选择思路及方法、关系客户选择思路及方法 三、客户选择的思路三、客户选择的思路【小知识小知识1】客户

16、的分类：客户的分类：非客户非客户：与产品或服务无关或对企业有敌：与产品或服务无关或对企业有敌意、不可能购买企业意、不可能购买企业潜在客户潜在客户：存在于目标市场中，有可能需：存在于目标市场中，有可能需要产品或服务的人要产品或服务的人目标客户目标客户：经过挑选后确定力图开发为现：经过挑选后确定力图开发为现实客户实客户现实客户现实客户：已经购买了产品或服务：已经购买了产品或服务流失客户流失客户：曾经的客户，由于种种原因已：曾经的客户，由于种种原因已经不再购买经不再购买【小知识小知识2 2】客户的识别客户的识别 通过一系列技术手段，根据大量客户通过一系列技术手段，根据大量客户的个别特征、购买记录等可得数据，找出的个别特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等，并把这些客户作为哪些客户最有价值等，并把这些客户作为企业企业CRMCRM的实施对象，从而为企业实施的实施对象，从而为企业实施CRMCRM提供成功保障。提供成功保障。意义：客户保持是意义：客户保持是CRMCRM目标之一目标之一 获取新客户是获取新客户是CR