露天影院媒体效果调研报告.ppt

1、撰写:央视市场研究股份有限公司农村露天影院媒体效果研究分析报告目录目录CTR简介项目回顾研究结果综述详细研究内容农村露天影院的媒体效果目标受众特征个案研究创维电视-上海史克肠虫清成都西联汇款福建长乐2投资投资50.5%投资投资46%投资投资40%中国国际电视总公司中国国际电视总公司中国最具权威的收视率调查机构中国最具权威的收视率调查机构12年历史，中国最专业的媒体与市场研年历史，中国最专业的媒体与市场研究公司究公司投资投资60%索福瑞集团索福瑞集团(英国英国)世界第二大市场调查公司世界第二大市场调查公司WhoisCTR?3质量保证质量保证-制度的保证制度的保证外部机制的监督外部机制的监督:央视

2、已获得ISO 9001质量体系验证(保证操作的规范性)应用TNS的QCSI评估系统(保证访问员的访问质量)内部质量的管理内部质量的管理:拥有独立的质量控制部门质量控制同时在分公司及总公司进行至少30%的问卷被随机抽取，进行复核4CTR在新兴媒体方面的研究经验在新兴媒体方面的研究经验CTRCTR目前负责中国绝大多数的传统媒体和新兴媒体评估，评估范围包括目前负责中国绝大多数的传统媒体和新兴媒体评估，评估范围包括:电视、电视、户外、平面、电台、楼宇、地铁、火车、医院、大卖场、公交车、出租车、户外、平面、电台、楼宇、地铁、火车、医院、大卖场、公交车、出租车、大巴等。从而确立了大巴等。从而确立了CTRC

3、TR成为中国媒体评估研究的第一品牌。成为中国媒体评估研究的第一品牌。广源传媒、分众传媒、北广传媒移动电视、框架媒体、东方明珠移动、信语广源传媒、分众传媒、北广传媒移动电视、框架媒体、东方明珠移动、信语通网络、互力传媒电视全年媒体效果评估与重点客户的广告效果评估。通网络、互力传媒电视全年媒体效果评估与重点客户的广告效果评估。5项目回顾项目回顾6项目背景项目背景为配合国家所提出的发展农村公益文化事业，环众传播在城郊农村地为配合国家所提出的发展农村公益文化事业，环众传播在城郊农村地区开展了露天电影的放映活动，并吸引了诸多广告主的投放合作。区开展了露天电影的放映活动，并吸引了诸多广告主的投放合作。20

4、072007年，创维电视、史克肠虫清、西联汇款分别在露天影院媒体上进年，创维电视、史克肠虫清、西联汇款分别在露天影院媒体上进行了广告投放。其中，创维电视广告在上海郊区投放，史克肠虫清广行了广告投放。其中，创维电视广告在上海郊区投放，史克肠虫清广告在成都郊区投放，西联汇款广告在福州长乐地区投放。告在成都郊区投放，西联汇款广告在福州长乐地区投放。7项目背景项目背景环众传播希望了解其媒体效果以及相关客户的广告在其媒体上投放后环众传播希望了解其媒体效果以及相关客户的广告在其媒体上投放后的效果，的效果，CTRCTR于于20072007年年1212月月27-2927-29日和日和20082008年年1 1

5、月月2-32-3日，在上海郊区、日，在上海郊区、成都郊区、福州长乐地区展开调研。成都郊区、福州长乐地区展开调研。8项目背景项目背景调研选取了中国调研选取了中国3 3个代表性城市个代表性城市在其浦东新区是上海市的行政区之一；双流县、新都区、郫县、龙泉区均为成都的行政区县；长乐为福州所辖之县级市。3 3个城市的露天电影开展程度各有不同个城市的露天电影开展程度各有不同自2006年4月起在上海郊区放映，至今已放映60000多场次；自2007年起在成都郊区放映，至今已放映9000场次；自2007年9月起在福建长乐放映，至今已放映180场次9项目背景项目背景 调研取样方法调研取样方法露天影院放映现场的拦截

6、访问，访问在电影贴片广告放完后开始执行样本量：样本量：上海郊区：200样本，实际完成204样本成都郊区：200样本，实际完成205样本福州长乐地区：200样本，实际完成205样本上海上海浦东新区浦江镇丁连村浦东新区浦江镇丁连村放映影片：巧奔妙逃放映影片：巧奔妙逃浦东新区浦江勤俭村浦东新区浦江勤俭村放映影片：宝贝计划放映影片：宝贝计划成都成都双流县香榭美林社区双流县香榭美林社区放映影片：太行山上放映影片：太行山上新都区新民镇堂口上新都区新民镇堂口上放映影片：双镖，火线战将放映影片：双镖，火线战将郫县唐圆镇广场郫县唐圆镇广场放映影片：夜袭放映影片：夜袭龙泉区书房村龙泉区书房村放映影片：无影剑，野蛮

7、秘籍放映影片：无影剑，野蛮秘籍福州长乐福州长乐猴屿乡邮政局门口猴屿乡邮政局门口放映影片：醉拳放映影片：醉拳邮政局门口广场邮政局门口广场放映影片：醉拳放映影片：醉拳10项目背景项目背景被访者条件：被访者条件：本市常住居民(居住满一年以上)不在相关行业工作(如市场研究公司/市场研究部门/市场顾问/咨询公司、公关公司/广告公司，媒体等)过去6个月内没有接受过任何形式的市场研究访问16-60岁当天是来看电影的当广告播放时已经到达现场11研究结果综述研究结果综述12农村露天影院的媒体效果农村露天影院的媒体效果媒体到达率：媒体到达率：77%77%即在所有观看露天电影的观众中，有77%的受众会接触到影片放映

8、前的广告媒体接触习惯：媒体接触习惯：较电影院电影，受众更熟悉露天电影获得放映消息的途径：一般而言，主要通过村委和邻居通知获得。广告主自行发布信息也有明显效果。结伴观看为主：其中和邻居、家人一起观看的占绝大多数，在许多地区，这是最能相互产生购买影响的关系类型电影内容偏好:各地差异性很大。总体而言，港台片和大陆片较受欢迎，与一线市场电影观众有显著不同13农村露天影院的媒体效果农村露天影院的媒体效果广告关注度、喜爱度、信赖度广告关注度、喜爱度、信赖度在接触到露天电影广告的受众中，广告的关注度、喜爱度、信赖度普遍很高目标受众对于该媒体的接触态度是积极的广告效果广告效果在露天电影覆盖的区域，露天电影贴片

9、广告购买影响力和媒体接触均仅次于电视广告，可以认为是一种对购买有显著影响力的有效媒体形式露天电影广告的有效受众中，约有85%是通过直接观看广告，另有15%或通过与他人的交谈或其他广告方式接触14目标受众特征目标受众特征目标受众的基本特征目标受众的基本特征受众的平均年龄38.3岁，2055岁的主要人群占78%受众的学历：30%为高中以上的学历，各地差异不大平均个人和家庭月收入：1469元/3659元，但各地差异很大生活态度生活态度三地区的受众最为认同的是“购买商品时，有广告的品牌比较可靠”。因此，广告投放对于这三个地区目标受众的购买行为有较大的影响。消费计划消费计划对于在未来1-12个月内打算购

10、买的商品或服务，手机的提及率最高。15详细研究内容详细研究内容16农村露天影院的媒体效果农村露天影院的媒体效果17看电影的场所看电影的场所在受众看电影的场所中，露天电影提及较多在受众看电影的场所中，露天电影提及较多相比较电影院，目标人群更熟悉露天电影。相比较电影院，目标人群更熟悉露天电影。18喜欢的具体电影类型喜欢的具体电影类型总体而言，目标受众对于动作片最为喜爱喜剧片、爱情片、战争片比例也较高各地对影片内容的喜好差异性显著，很难一概而论19知道今天放映露天电影的途径知道今天放映露天电影的途径相比较媒体传播途径，受众主要通过村委、邻居、朋友等相比较媒体传播途径，受众主要通过村委、邻居、朋友等人

11、际传播途径了解露天电影人际传播途径了解露天电影(图一）图一）上海、成都为公益放映，这种趋势更加明显上海、成都为公益放映，这种趋势更加明显(图二）图二）长乐地区为专场放映，在放映前通过邮局张贴了大量海报，长乐地区为专场放映，在放映前通过邮局张贴了大量海报，所以呈现相反的趋势（图一）所以呈现相反的趋势（图一）%图二图二图一图一20喜欢的电影类型喜欢的电影类型(影片产地影片产地)各地差异很大，总体而言，港台片和国产片较受欢迎，喜爱欧美片的比例不高。各地差异很大，总体而言，港台片和国产片较受欢迎，喜爱欧美片的比例不高。露天电影媒体受众的欣赏取向与一线城市电影院的受众有明显的不同露天电影媒体受众的欣赏取

12、向与一线城市电影院的受众有明显的不同%21今天和谁一起来看电影今天和谁一起来看电影公益电影放映时，受众主要是结伴来看电影公益电影放映时，受众主要是结伴来看电影其中家人和邻居比例最高，这是两个能影响其消费行为和品牌忠诚的人群其中家人和邻居比例最高，这是两个能影响其消费行为和品牌忠诚的人群22到达露天电影放映现场的时间到达露天电影放映现场的时间以放映现场搭建完毕为以放映现场搭建完毕为“正好开场正好开场”，“开场后开场后5 5分钟分钟”为接触广告的节点为接触广告的节点媒体有效到达的受众中，高达媒体有效到达的受众中，高达85%85%是在此之前到达现场是在此之前到达现场23农村露天影院贴片广告的媒体到达

13、率农村露天影院贴片广告的媒体到达率露天影院贴片广告的平均媒体到达率为露天影院贴片广告的平均媒体到达率为77%77%，即在所有观看了露天电影的观众中，有，即在所有观看了露天电影的观众中，有77%77%的受众注意到影片放映前有广告播放。的受众注意到影片放映前有广告播放。24受众对露天电影放映前广告的关注度受众对露天电影放映前广告的关注度在接触到广告的受众中95%的受众关注露天电影广告超过77%的受众关注度较高25受众对露天电影放映前广告的喜欢度受众对露天电影放映前广告的喜欢度在接触到广告的受众中95%的受众喜爱露天电影广告超过76%的受众喜爱程度较高26受众对露天电影放映前广告的信赖度受众对露天电

14、影放映前广告的信赖度在接触到广告的受众中95%的受众信赖露天电影广告超过81%的受众信赖程度较高27一周内接触过的广告媒体形式一周内接触过的广告媒体形式在过去一周内，露天电影贴片广告和电视广告都是受众接触最多的广告媒体在过去一周内，露天电影贴片广告和电视广告都是受众接触最多的广告媒体并且这两种媒体形式对于受众消费行为有着很深的影响程度并且这两种媒体形式对于受众消费行为有着很深的影响程度注：最低为1分，表示根本没有影响；10分为最高，表示为影响巨大对消费行为的影响程度对消费行为的影响程度电视广告电视广告露天电影放映前广告露天电影放映前广告报纸广告报纸广告户外广告户外广告公交车身广告公交车身广告杂

15、志广告杂志广告网络广告网络广告手机广告手机广告电台广告电台广告6.33 6.155.295.475.51 5.75 5.87 5.49 5.43 接触率（过去一周）接触率（过去一周）%28一周内接触过的广告媒体形式一周内接触过的广告媒体形式-广度和深度的综合影响广度和深度的综合影响在调研所在的区域，露天电影媒体的综合影响力仅次于电视广告在调研所在的区域，露天电影媒体的综合影响力仅次于电视广告电视广告报纸广告 露天电影放映前广告杂志广告网络广告0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.000.51.01.52.02.53.03.54.04.55.05.

16、56.06.57.0电台广告手机广告公交车身广告户外广告%29广告对购买意向的影响广告对购买意向的影响露天电影广告个案的调研中，进一步显示了媒体对消费者购买行为的影响力露天电影广告个案的调研中，进一步显示了媒体对消费者购买行为的影响力接触过露天电影广告后，三地有较大比例受众表示“有机会打算去买”因产品性质、市场基础、投放形式的差异，成都和长乐均有较高比例受众表示已经受广告影响而购买了广告中的产品30目标受众特征目标受众特征31目标受众基本特征目标受众基本特征:性别性别观看露天电影的受众女性所占比例稍多观看露天电影的受众女性所占比例稍多32目标受众基本特征目标受众基本特征:年龄年龄平均年龄平均年龄38.338.3岁岁20552055岁占岁占78%78%33目标受众基本特征目标受众基本特征:学历学历高中及以上学历约占高中及以上学历约占30%30%34目标受众基本特征目标受众基本特征:个人月收入个人月收入%1,4691,2131,4691,2131,1991,1992,0102,010个人月收入均值个人月收入均值个人月收入均值个人月收入均值(元元元元)35目标受众基本特征目标受众基本特征:家