食品营销学.ppt

1、第六章食品文化与营销食品文化在营销活动中起着重要的作用食品文化在营销活动中起着重要的作用可口可乐、百事可乐、非常可乐可口可乐通过产品的代言人在传递品牌信息的同时，一直宣扬健康积极的生活态度。先后通过包括刘德华、刘翔、SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、章子怡、李宇春代言人等，既进一步诠释了可口可乐的品牌形象，赋予产品更鲜明的特性，还为众多消费者创造了许多零距离接触偶像的机会。百事可乐1998年9月换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮杰克逊、瑞奇,马丁、王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林

2、、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、安立圭的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。非常可乐 哇哈哈推出吃垮必胜客，封杀王老吉吃垮必胜客封杀王老吉网友称，“王老吉，你够狠”，“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”可比克薯片的成功可比克的成功之道1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确；2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；4）口味独特，

3、可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买；6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。雀巢咖啡、麦氏咖啡80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直

4、末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。好东西要与好朋友分享是麦氏咖啡在台湾推广时用的一句广告语，随着推广的深入，这句话从形容产品这一狭窄的内涵延伸开去，成为人们重要的生活用语。麦氏咖啡以这一主题表达了中国人对朋友、对亲人的重视与关爱，广告令人过目难忘，从平凡中挖掘了出了不平凡，大大拓展了产品的市场空间，使很多消费者在与友人见面的场合都会联想到麦氏咖啡。中国白酒市场叫得响的品牌像茅台、孔府家酒

5、、剑南春、古井贡酒、五粮液、泸州老窖、国窖1573等，都有其文化背景支撑着。酒鬼酒的销售成功让许多销售低价酒的行业人士大跌眼镜酒鬼酒如此高的价位，在推广费用投入并不大的前提下，却使得这一产品风靡大江南北。金利来可以比一般品牌的领带贵一倍。在同样品种的背后，高贵的享受、男人的非凡魅力创造出了附加值。麦当劳不是在卖面包，而是在卖欢乐与美味、快捷与方便的美国快餐文化，所以面包增值了，价格自然高出了许多。食品文化与营销1食品文化在营销活动中的重要性2我国食品行业的营销状况分析3营销活动中渗透食品文化的途径4食品文化与旅游营销1食品文化在营销活动中的重要性营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定

6、目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销19世纪末20世纪初在美国提出，理论未形成之前，商业活动中仍具有营销行为的萌芽。中国古代食品营销活动中，食品行业主要由饭店、商铺或者手工艺者的形式出现。食品文化借助传媒向社会各界传播的常见形式食品文化借助传媒向社会各界传播的常见形式1.1通过广告作品的形式体现报刊（报纸便宜不要钱）、电视、广播、互联网、手机、灯箱、户外广告等。1.2以食品文化专著的形式体现中国历代民食政策中国民食史中国民食史中国粮政史世界饮食文化中国饮食文化概论1.3以企业文化的方式综合体现王老吉：弘扬中华文化，重塑民族品牌雨润：食品工业是道德工业2我国食品行业的营销状况分析2.1 营销

7、观念滞后，阻碍企业的发展（关系买卖过节发放物资，捆绑销售手机，蒙牛市场）2.2 企业患有不同程度的市场营销近视症（中草药；三鹿奶粉，红薯事件，如食品具有“保健、功能性”等特性，需特定机构认定）2.3 缺乏适当的营销战略（黄酒，国产巧克力，大而全太子奶）2.4 企业对整体产品概念理解模糊（1企业产品同质化严重、缺乏创新意识，在新产品开发上，应变能力差，创新能力低，造成了产品结构单一；2是产品质量不过关，销售服务不完善；3食品包装材料和文化内涵不够）质量好，原材料、初加工、半成品；奶粉电话处理；白色污染2.5 销售渠道的网络运行不畅（营销网络的建立，业务）2.6 企业品牌意识淡薄（小企业做产品，中

8、型企业做品牌，大企业做标准）3营销活动中渗透食品文化的途径3.1从市场调研开始3.2产品概念的形成与食品文化3.3研究消费的需求3.4市场定位与食品文化3.5开发出具有一定我文化力的品牌食品3.6促销中的食品文化3.7维护和反馈产品服务信息3.1从市场调研开始食品企业营销活动首先从市场调研开始市场调研是企业了解消费者的需求以及决定进入那个细分市场的前提和基础。食品调研要：选择专业机构，展开民风民俗，生活习惯，文学作品，民间传说故事，逸闻轶事调研3.2产品概念的形成与食品文化产品名称的确定：好读、好写、好听、好记、好认（五好原则），产品名称与企业文化的关联度、与所倡导的人类真善美的一致性等等都需

9、要企业予以重视。王老吉、好韵味、好棒美、嗑得响、哇哈哈、芙蓉王、鹤舞白沙3.3研究消费的需求商品时代印象时代-定位时代-专爱时代消费需求决定市场以市场为导向开发产品泡面（巧面馆、统一泡椒、酸菜）水（哇哈哈）研究消费的需求为某一市场找新产品：山东市场喜欢偏稠1专一化找新产品：豆奶企业2五谷杂粮类3相应的产品有：全果饮料系列 五谷香羹系列 谷粒谷香系列相应的产品有：五谷香羹系列 果汁豆奶 花生豆奶 芝麻豆奶 绿豆豆奶等相应的产品有：五谷香羹系列 谷粒谷香系列 各色豆奶等产品太过于超前1商业运作上的失败2研发新思路的风险生产厂家对产品的认知误区32008年，乳品饮料企业最主要的目的：就是活着！3.4

10、市场定位与食品文化黑妞吸吸糖黑妞吸吸糖 包装：外形酷似牙膏 误区：容易让小孩在大脑中形成一种思维定势：凡是这种包装的都是糖！一旦这种糖果的市场被打开，家长们的烦恼也会与日俱增。“旭日升旭日升”的的“升腾升腾”与与“迟暮迟暮”升腾：选择了一个百姓熟悉而市场或缺的切入点，并且创造了一个全新的“冰茶”概念。迟暮：冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的概念日渐释稀、弱化。变革：内忧外患之时，管理层开始了大刀阔斧的变革。反思：变革使企业的价值链发生了重大变化，使矛盾不可避免地尖锐起来，企业出现了失控和分裂。a、唯技术论b、唯成分论c、唯高低档论河北旭日集团3.5开发出具有一定文化力的品牌食品

11、品牌具有自然特质和文化特质两方面的内涵。必胜客、肯德基、麦当劳雀巢咖啡德芙汇源果汁可口可乐可比克3.6促销中的食品文化传统市场营销活动中的促销形式主要包括：广告、销售促进、直销、公共关系和人员推销、网络营销等。食品广告：重复的艺术、艺术性的说明、有效引诱。公共关系：塑造良好的对外形象（王老吉）3.7维护和反馈产品服务信息局势和环境发展变化，企业必须建立维护和反馈产品服务信息的顺畅沟通渠道。售后、客服、调查、信息库的建立4食品文化与旅游营销4.1食品文化是旅游业存在和发展的基础4.2食品文化与旅游开发4.3饮食文化节集中而多元的展示地域食品文化的魅力。4.1食品文化是旅游业存在和发展的基础旅游：

12、是人们离开常住地到异国他乡访问的旅行和暂时停留所引起的各种现象和关系的总和。食、住、行、游、购、娱构成旅游活动的六要素。民以食为天，旅以食为先。（1）食品文化是旅游业的重要组成部分（茶酒小吃土特产）（2）饮食文化丰富的内容使得旅游目的地更加具有吸引力。（体验差异文化，实现吃喝玩乐）4.2食品文化与旅游开发（1）饮食文化旅游开发现状食在香港、食在广州，构成旅游的重要成分但是多数旅行社，没有把饮食文化作为旅游产品来开发。（2）科学规划和设计旅游产品1）饮食文化产品开发与设计的重要性手信街、食通天2）饮食文化旅游资源开发的原则文化性原则、体验性原则系统性原则、艺术性原则趣味性原则、纪念性原则（4）合

13、理开发饮食文化旅游产品结合美食、风俗、食习、中草药等藏：冬虫夏草、藏红花宁夏三宝：滩皮羊，同心草，宁夏枸杞称红宝。宁夏三宝：滩皮羊，同心草，宁夏枸杞称红宝。青海三宝：麝香好，药酒高，名贵中药冬虫草。青海三宝：麝香好，药酒高，名贵中药冬虫草。湖南三宝：湘妃竹，洞庭莲，宁乡种猪各省传。湖南三宝：湘妃竹，洞庭莲，宁乡种猪各省传。浙江三宝：杭州锦，龙井茶，金华火腿味道佳。浙江三宝：杭州锦，龙井茶，金华火腿味道佳。1）必须尊重游客与旅游地各自的饮食习惯2）食品文化圈的交汇融合随着时代的发展，变化很大。（3）通过旅游活动促进了食品文化的交流与发展（5 5）媒体业的发展促进了饮食文化旅游的建设）媒体业的发展

14、促进了饮食文化旅游的建设多渠道报纸、电视、杂志、广播、为主要载体互联网、手机网络饮食文化网站、美食图谱、电子地图4.3饮食文化节集中而多元的展示地域食品文化的魅力。（1）以饮食为重要纽带的节日有聚集效应，使多方受益。）以饮食为重要纽带的节日有聚集效应，使多方受益。（2）现代传媒业的发展，促进了饮食文化的传播）现代传媒业的发展，促进了饮食文化的传播（3）各地民俗节庆的举办，促进了饮食文化的发展）各地民俗节庆的举办，促进了饮食文化的发展（4）单一食品的饮食文化节的举办）单一食品的饮食文化节的举办（5）各地旅游美食节的举办）各地旅游美食节的举办（6）国外的中国特色的食品文化节（泰国、新加坡）国外的中

15、国特色的食品文化节（泰国、新加坡）（7）中国举办西餐文化节（德国、法国）中国举办西餐文化节（德国、法国）思考1.我国食品企业目前常见的文化营销主要表现在那些方面？我国食品企业目前常见的文化营销主要表现在那些方面？2.试找一个成功的食品广告，分析它成功的内涵和精彩之处试找一个成功的食品广告，分析它成功的内涵和精彩之处3.请以你家乡的食品文化为例，设想提升旅游文化产品的途请以你家乡的食品文化为例，设想提升旅游文化产品的途径径4.结合食品文化艺术节，写一份策划结合食品文化艺术节，写一份策划5.分析某食品的文化性从哪些方面入手，请以案例的方式，分析某食品的文化性从哪些方面入手，请以案例的方式，分析某个你所喜欢的食品在企业营销活动中运用文化的卖分析某个你所喜欢的食品在企业营销活动中运用文化的卖点是如何取得成功的？点是如何取得成功的？