铺货分析与区域划分方案策划.ppt

1、 目录目录行业分析行业分析1问题聚焦问题聚焦2需求聚焦需求聚焦3总结总结4 一、健康行业分析一、健康行业分析概述概述分类分类现状现状发展趋势发展趋势前景前景1、铺货概念：、铺货概念：铺货又称铺货又称“铺市铺市”，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销销商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。市场快速启动的重要基础。2、前期准备工作：、前期准备工作：1 1、车辆：根据你铺货的范围和网点数确定铺货用车的数量、车辆：

2、根据你铺货的范围和网点数确定铺货用车的数量(项目启动前项目启动前1515天准备完成）天准备完成）2 2、工具：铺货日报表、客户订单、促销品兑现表、相关票据、表单、工具：铺货日报表、客户订单、促销品兑现表、相关票据、表单（铺货一周前制作完成）（铺货一周前制作完成）3 3、促销品：带足辅助铺货需要的促销品或礼品，或者兑现下游经销商奖品、促销品：带足辅助铺货需要的促销品或礼品，或者兑现下游经销商奖品（铺货一周前采购完成）（铺货一周前采购完成）精准调研精准调研原则原则二八原则二八原则及时性原及时性原则则少铺勤铺少铺勤铺原则原则选选主产品主产品（包装、包装、设计设计、质量质量、促销促销）塑造品牌形象塑造

3、品牌形象-实实现单品突破，带动现单品突破，带动其他其他产品的铺货。产品的铺货。根据终端根据终端种类、规模、种类、规模、档次档次-制定产品品种、制定产品品种、档次，满足消费者需求。档次，满足消费者需求。1 1、80%80%的精力和资的精力和资源源投入投入一、二类终一、二类终端端、2 2、20%20%的精力和的精力和投投入入三类终端三类终端确定确定-销售意向，销售意向，签订销售协议后签订销售协议后-及时向终端铺货，及时向终端铺货，以防夜长梦多以防夜长梦多。1 1、区域、区域零售商数目零售商数目制定制定铺货的时间和人员数量；铺货的时间和人员数量；2 2、竞争对手信息竞争对手信息-制定终端策略制定终端

4、策略3 3、终端零售商的联系方式终端零售商的联系方式-终端铺货和后期回访终端铺货和后期回访针对针对终端不能现结终端不能现结-少少铺勤铺的原则、降低欠铺勤铺的原则、降低欠账或退货风险账或退货风险品牌带动品牌带动原则原则针对性原针对性原则则 铺货铺货 原则原则3、铺货的原则、铺货的原则4、铺货的形式、铺货的形式先易后难（避开竞争、挖掘新终端先易后难）先易后难（避开竞争、挖掘新终端先易后难）适当铺底（适量暂时不收款、二次铺货再收）适当铺底（适量暂时不收款、二次铺货再收）捆绑式（新产品和畅销品、畅销品滞销品）捆绑式（新产品和畅销品、畅销品滞销品）借借“托托“引诱（专人充当顾客引诱（专人充当顾客-打听产

5、品打听产品-购买意向）购买意向）八个方面八个方面消费者启动（消费者促销铺货消费者启动（消费者促销铺货-终端售卖终端售卖-终端买赠）终端买赠）以点带面（集中资源、树立标杆、影响带动周边）以点带面（集中资源、树立标杆、影响带动周边）团队造势铺货（推广车队、团队铺货、游街造势）团队造势铺货（推广车队、团队铺货、游街造势）铺货奖励（进货奖励、开户奖励、促销品支持、）铺货奖励（进货奖励、开户奖励、促销品支持、）（一）、铺货奖励形式：（一）、铺货奖励形式：目的：拉动二批商和零售商进货目的：拉动二批商和零售商进货方法：定额奖励、坎级奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免方法：定额奖励、坎级奖励、开户奖励

6、、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴。费产品和现金补贴。举例：康师傅茶饮料上市奖励举例：康师傅茶饮料上市奖励 一是针对经销商实施坎级促销：一是针对经销商实施坎级促销：1999.05.201999.05.2006.3006.30，每，每300300箱、箱、500500箱和箱和10001000箱分别奖励箱分别奖励0.70.7元、元、1 1元和元和1.51.5元元/箱。箱。二是对零店的二是对零店的“返箱皮折现金返箱皮折现金”活动，每个箱皮返活动，每个箱皮返2 2元。时间同上。元。时间同上。三是对零店的三是对零店的“财神专案财神专案”活动。规定奖励条件，达到的每陈列活动。规定奖励条件，达到的每

7、陈列2 2瓶瓶即送清凉饮品即送清凉饮品1 1瓶。瓶。操作：针对终端类型推出不同的铺货奖励政策，多进多奖、定时奖励等。操作：针对终端类型推出不同的铺货奖励政策，多进多奖、定时奖励等。（二）、先易后难形式：（二）、先易后难形式：目的：另辟蹊径，提高铺货速度目的：另辟蹊径，提高铺货速度方法：避开渠道竞争，走新的终端网点。如可采的药房策略和金霸王的方法：避开渠道竞争，走新的终端网点。如可采的药房策略和金霸王的电话亭。电话亭。举例：避开常规铺货时间，选择淡季铺货。如今世缘在南京，劲酒在重举例：避开常规铺货时间，选择淡季铺货。如今世缘在南京，劲酒在重庆。庆。操作：选择新的网点操作：选择新的网点/新的区域新

8、的区域/不同的时间等选择易接受的终端进行优不同的时间等选择易接受的终端进行优先铺货带动周边。先铺货带动周边。（三）、以点带面形式：（三）、以点带面形式：目的：重点突破，以点带线，以线带面目的：重点突破，以点带线，以线带面方法：启动核心终端，发挥示范效应方法：启动核心终端，发挥示范效应举例：某乳品在武汉铺货时采用主要超市不铺货，在广场先搞活动，差举例：某乳品在武汉铺货时采用主要超市不铺货，在广场先搞活动，差价返超市，带动超市铺货进展。价返超市，带动超市铺货进展。某化妆品在铺货中按照某化妆品在铺货中按照1010：1 1原则选择社区零售店，提供适量铺底，全品原则选择社区零售店，提供适量铺底，全品项陈

9、列，包装店面，制作招牌和广告灯箱及铜牌，建立样板点。项陈列，包装店面，制作招牌和广告灯箱及铜牌，建立样板点。操作：每个区域选一或两个配合度高的终端，进行重点促销，资源倾斜操作：每个区域选一或两个配合度高的终端，进行重点促销，资源倾斜来影响周彪的销售。来影响周彪的销售。（四）、适当铺底形式：（四）、适当铺底形式：目的：提高铺货率，降低直接费用目的：提高铺货率，降低直接费用方法：给商家和经销商铺底，刺激进货方法：给商家和经销商铺底，刺激进货操作：前期免费送终端产品铺货，等到其卖完或二次进货时再收取费用。操作：前期免费送终端产品铺货，等到其卖完或二次进货时再收取费用。（五）、捆绑形式：（五）、捆绑形

10、式：目的：减少阻力，加快进度目的：减少阻力，加快进度方法：利用畅销产品，捆绑销售铺货方法：利用畅销产品，捆绑销售铺货举例：伊川杜康用漓泉啤酒的经销商，采取捆绑铺货，降低难度。凡买举例：伊川杜康用漓泉啤酒的经销商，采取捆绑铺货，降低难度。凡买一件杜康酒，送一件漓泉啤酒。一件杜康酒，送一件漓泉啤酒。操作：采取畅销品与滞销品组合、畅销品与新品组合以及更多品种的组操作：采取畅销品与滞销品组合、畅销品与新品组合以及更多品种的组合捆绑促销。合捆绑促销。（六）、消费者启动形式：（六）、消费者启动形式：目的：绕开中间环节，激发购买热情目的：绕开中间环节，激发购买热情方法：找出直接顾客，直效传播影响方法：找出直

11、接顾客，直效传播影响举例：千仟玉手足柔嫩剂进北京市场采用先使用后付款策略，让目标女举例：千仟玉手足柔嫩剂进北京市场采用先使用后付款策略，让目标女士试用，激发购买欲，引起了商超注意，顺利进入各大商超。士试用，激发购买欲，引起了商超注意，顺利进入各大商超。操作：召零促在各终端门前，搭设展台、促销点、以及赠送消费者礼品操作：召零促在各终端门前，搭设展台、促销点、以及赠送消费者礼品等。等。（七）、借托引诱形式：（七）、借托引诱形式：目的：加深终端印象，减小铺货阻力目的：加深终端印象，减小铺货阻力方法：集中询问，集中回购。方法：集中询问，集中回购。举例：水井坊铺货后立即全部买回，造成断货假象；饭店点酒找

12、不到其举例：水井坊铺货后立即全部买回，造成断货假象；饭店点酒找不到其产品。产品。操作：公司或者办事处出不同人员，假装顾客上门表达公司某品的需求操作：公司或者办事处出不同人员，假装顾客上门表达公司某品的需求（八）、团队铺货形式：（八）、团队铺货形式：目的：营造品牌气氛、吸引终端目的：营造品牌气氛、吸引终端方法：团体游街造势、车队游街方法：团体游街造势、车队游街操作：一辆操作：一辆/多辆车、一个办事处或部门人员集体配合铺货。多辆车、一个办事处或部门人员集体配合铺货。5、铺货的注意点：、铺货的注意点：6、铺货目的：、铺货目的：一、是一、是打开新市场，占领市场的打开新市场，占领市场的前期前期必须工作必

13、须工作；二、二、是推广新产品的重要工作，是有效抵御竞品冲击的有力武器是推广新产品的重要工作，是有效抵御竞品冲击的有力武器；三、三、是锻炼和培养业务人员的最好方式是锻炼和培养业务人员的最好方式；四、四、是收集一线市场信息的重要途径。是收集一线市场信息的重要途径。1 1、时间要短：某具体市场的、时间要短：某具体市场的“铺市铺市”。一般在三个月内可以结。一般在三个月内可以结束。束。2 2、速度要快：企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场。、速度要快：企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场。3 3、手段要多：在实施、手段要多：在实施“铺货铺货”时，企业要综合利用人员推销、试用、

14、张贴时，企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场。海报、赠送等多种方式来开发市场。（一）、区域划分概念：（一）、区域划分概念：根据不同的指标与要素对市场进行销售范围的地域的细分根据不同的指标与要素对市场进行销售范围的地域的细分 一、对比分析各区域销售的差异；一、对比分析各区域销售的差异；二、因地制宜地开发和管理区域；二、因地制宜地开发和管理区域；三、是公司营销战略规划的重要因素；三、是公司营销战略规划的重要因素；四、决定着公司的整体营销业绩；四、决定着公司的整体营销业绩；五、精细管理业务人员和生意人有效方式。五、精细管理业务人员和生意人有效方式。（二）、区域划分的目的：

15、（二）、区域划分的目的：区域划分区域划分 标准标准标准标准 目的目的目的目的 概念概念概念概念 方式方式方式方式二、区域划分二、区域划分单一指标单一指标综合指标综合指标人文要素人文要素经济水平经济水平从某一单方面从某一单方面例：人口、面例：人口、面积、语言等积、语言等综合几个方面综合几个方面例：例：语言、语言、交交通、消费习惯通、消费习惯等。等。从人文要素例：从人文要素例：数量、层次、数量、层次、结构等。结构等。从经济发展水从经济发展水平例：发达地平例：发达地区、欠发达地区、欠发达地区等区等（三）、区域划分标准（三）、区域划分标准单一指标：以某一具体方面为划分指标单一指标：以某一具体方面为划分

16、指标农业、工业、交通、人口与城市、农业、工业、交通、人口与城市、语言、语言、民居建筑、文化景民居建筑、文化景观和文化行为等方面观和文化行为等方面（通过问卷，实地走访，一个月内完成（通过问卷，实地走访，一个月内完成目标区域各方面的调研）目标区域各方面的调研）综合指标：综合几个方面为划分指标综合指标：综合几个方面为划分指标欠发达欠发达区域区域劳动力、自然资源劳动力、自然资源 发达发达 区域区域资金、信息、产品等资金、信息、产品等经济水平：经济水平：人文要素：历史因素和人文因素人文要素：历史因素和人文因素 历史因素历史因素时代因素，民族因素、地域因素时代因素，民族因素、地域因素因素比较稳定不经常变化因素比较稳定不经常变化 人文要素人文要素习俗性格、宗教信仰、文化素养、习俗性格、宗教信仰、文化素养、审美观念审美观念。因素不稳定经常变化。因素不稳定经常变化用用一一至至两两人人1 1周周内内完完成成目目标标区区域域要要素素调调研研（四）、区域划分方式（四）、区域划分方式行政区域划分行政区域划分地地缘边界划分界划分经销网点与覆盖网点与覆盖面划分面划分客客户的的规模和模和购买力划分力划分1 12 24