金地产品价值观.ppt

1、金地金地产品价品价值观金地-博雅2007年11月12日会会议议程程“科学筑家科学筑家”与产品策略与产品策略如何发展产品观如何发展产品观产品观研究阶段性成果产品观研究阶段性成果主要讨论问题主要讨论问题金地品牌金地品牌现有有资产结构构品牌品牌消消费者者中中产阶级/社会精英人士社会精英人士企企业愿景愿景做中国最有价做中国最有价值的的国国际化地化地产企企业此为分析工具,待讨论完善产品品金地内部金地内部金地外部金地外部多数企业内部的受访者较为了解“科学筑家”的涵义，认为其代表了金地内部科学的管理思维、方法、动机及执行方式等大部分人认为该理念与消费者的实际利益和感受相距较远，只能代表企业的态度和方法p较为

2、一致的意见是：需要对该理念进行“背书解释”（如：”科学筑家,精英生活”,品质、舒适的居住感受和创新技术的应用等）和广泛的传播演绎，以让目标受众有更明确的认知认知知调查关于金地品牌理念关于金地品牌理念“科学筑家科学筑家”博雅认知调查工具TM“科学筑家”是金地品牌的手段和方法，解决了金地的品牌及产品的方法问题。然而，金地筑造了怎样的家？产品策略是落实“科学筑家”的途径，产品策略最终的目的是要明晰科学筑家的结果，即金地筑造了怎样的家调查显示示案例案例惠普笔惠普笔记本品牌本品牌资产结构分析构分析(非官方非官方)品牌品牌产品品消消费者者大众市大众市场企企业愿景愿景做做优秀的企秀的企业公民公民个性化生活个

3、性化生活创新外观设计领先科技应用金牌服务会会议议程程“科学筑家科学筑家”与产品策略与产品策略如何发展产品观如何发展产品观产品观研究阶段性成果产品观研究阶段性成果主要讨论问题主要讨论问题如何思考如何思考产品品战略略此为分析工具,待讨论完善1从战略上看，产品主要锁定哪一群人？从战略上看，产品主要锁定哪一群人？2这群人现在的需求如何？未来有哪些潜在的需求？这群人现在的需求如何？未来有哪些潜在的需求？3产品特质如何？产品特质如何？4现在的产品特质是否可以满足现在或潜在的需求？现在的产品特质是否可以满足现在或潜在的需求？5产品特质如何配合企业经营战略进行固化和管理？产品特质如何配合企业经营战略进行固化和

4、管理？产品特品特质层次模型次模型核心利益（精神）核心利益（精神）实际产品（功能）品（功能）外延外延产品（服品（服务）核心利益核心利益或服或服务特色特色质量水平质量水平设计设计售后服务售后服务交货和信用交货和信用此为分析工具,待讨论完善会会议议程程“科学筑家科学筑家”与产品策略与产品策略如何发展产品观如何发展产品观产品观研究阶段性成果产品观研究阶段性成果主要讨论问题主要讨论问题认知知调查对金地目金地目标人群中人群中产阶级的需求理解的需求理解“居住价值（功能、性能）”、“投资价值（区位、品牌）”、“生活价值（精神层面）”是中产阶层最为关注的几点对于中产阶层来讲，“文化（社区文化）”和“品质（舒适度

5、、配套）”的关注最强烈金地的消费者多以“二次置业”居多，他们更为注重“生活的品质”,个性和差异化也是他们所关注的p“科学筑家”“满足功能性需求”“提升居住价值”，是一条与中产阶级需求结合的思路博雅认知调查工具TM金地内部金地内部金地外部金地外部金地的产品具备创新、差异化、品质较好、空间设计好和物业管理好的优点金地的产品距“精品”还是有一定的差距金地产品建筑师情结较浓，不适宜企业未来的快速滚动精细、管理好、设计好、舒适、规划好、功能合理、用料好、有区位价值产品创新并不是消费者买单的关键理由p专业人士认为，“精细化”是产品发展的必然阶段，也是可以预见的下一个地产行业市场发展的机遇p金地产品是在提供

6、一种”精英生活”p金地应该在产品人性化上进行改进p多数受访者支持产品系列化，并认为以生活方式为纬度的划分可行认知知调查关于金地关于金地产品品博雅认知调查工具TM金地与万科金地与万科发展模式框架展模式框架对比思考比思考万科万科企业愿景企业愿景做中国最有价值的国际化地产企业关键词:追求价值针对中产阶级中的精英人士提供中高档产品(在目前的资源条件下,金地的快速滚动战略将助其”以价值赢得规模以价值赢得规模”)未来,金地可能像造钟表钟表一样造房子追求精细化的高附加值的精品手表象征永恒的创新，注重设计给消费者带来的价值符合目标受众的品质要求和品位追求产业化快速复制与手工精品并存;工业化与人性化兼备企业愿景

7、企业愿景做中国最大的地产企业(万科马洪波在2007年房地产上市公司高峰论坛上的发言)成为中国房地产行业持续领跑者(官方网站)关键词:追求规模针对中产阶级,产品线覆盖更广人群覆盖中档及高档产品(在目前的资源条件下,万科谋求”规模规模创造价值创造价值”)万科要像造汽车汽车一样造房子标准化产业化快速复制产品追求品质/生活气息的营造此为分析工具,待讨论完善金地金地金地金地产品品观需要解决的需要解决的问题也就是说：也就是说：以以“科学筑家科学筑家”为态度和方法，为态度和方法，金地的产品带给客户金地的产品带给客户_的精神感受，的精神感受，这样的精神感受通过这样的精神感受通过_、_、_的产的产品特征带给客户

8、实际的消费利益。品特征带给客户实际的消费利益。产品理念产品精神 金地到底在卖什么？实际特质一实际特质二实际特质三科学筑家品牌理念金地金地产品特品特质层次次实际产品（品（实际）精准价精准价值的的创新新精心无缝的服务精心无缝的服务精细恒久的品质精细恒久的品质待讨论完善金地金地产品特品特质阐释产品特质产品特质特质内涵特质内涵特质在产品中的体现及未来特质在产品中的体现及未来的发展计划的发展计划精准价值的精准价值的创新创新金地以开放的创新精神表达对客户生活的理解金地以开放的创新精神表达对客户生活的理解-创新的基础在于对我们对细分客户需求现状的准确理解和对潜在需求的前瞻性洞察-创新的本质在于精准地实现了客

9、户对生活价值的更高追求创新的内涵是以尊重为基础的三重尊重金地如何科学的进行客户细分：1.金地如何在产品中体现生活价值的创新：精细持久的精细持久的品质品质金地追求为客户创造经得起岁月考验的优质精品金地追求为客户创造经得起岁月考验的优质精品-科学的质量标准系统保障了产品品质的稳定-前瞻而合理的产品技术应用是品质持久的支撑-不随大流而注重创造经典的设计保证了品质的延续性-致广大而尽精微的专业素养是打动客户的品质精髓金地的质量标准系统的要点：1.金地有哪些确保品质的前瞻性技术应用：2.金地哪些业界认可的经典设计：精心无缝的精心无缝的服务服务金地以尊重的态度延续客户对生活的深入体验金地以尊重的态度延续客

10、户对生活的深入体验-注重服务是专业成熟的表现，而其本质源于对客户的真诚以及对其居住感受的尊重-服务是金地产品的重要组成部分，我们注重营造优异的全方位客户体验-金地对客户所能接触到的服务体验进行科学的细分，真正让其在无缝的服务体验中提升对品牌的认可度金地科学的无缝服务体验细分方法（八阶段）：1.金地在各细分的服务阶段中如何体现对客户的尊重：源于自然的源于自然的创新灵感新灵感尊重自然自然结合人文的合人文的创意，构筑和意，构筑和谐文化文化尊重社会社会以三重尊重以三重尊重为内涵的金地内涵的金地创新理念新理念更要回报自然更要回报自然金地更以建筑创新贡献于永续的明天创新以人新以人为本本尊重人人创新以人新以

11、人为本本尊重人人取之于自然取之于自然创新以自然和人文之道顺其自然人生于自然人生于自然创新以人的根本需求为本金地金地产品精神（品精神（选择一）一）打打动我的生活舞台我的生活舞台待讨论完善科学筑家，创造打动我的生活舞台科学筑家，创造打动我的生活舞台不是孤立的建筑，而是生活的舞台不是冰冷的空间，而是情感驿动的世界金地理解你对生活的梦想，所以我们超越完备的居住功能，以度身定制的精彩生活与你共鸣打动，是源自于内心的振奋建筑，只是生活的一小部分灵魂，才是舞台活力的本源以以科科学学筑筑家家的的使使命命，我我们们将将建建筑筑演演变变成成你你追追求求梦想的生活舞台梦想的生活舞台在生活的聚光灯下，你是主角 核心核

12、心产品（精神）品（精神）金地金地产品精神（品精神（选择二）二）创享生活的力量享生活的力量待讨论完善科学筑家，筑就创享生活的力量科学筑家，筑就创享生活的力量从不在乎于创造一个冷漠的空间而因对你的理解为建筑注入灵魂我们以你的生活梦想为灯塔不论你处在哪个人生阶段都会从迈进这里的第一刻起燃点起无限的生活激情金地，以科学筑家的态度金地，以科学筑家的态度带给你创享生活的力量带给你创享生活的力量核心核心产品（精神）品（精神）金地金地产品精神（品精神（选择三）三）打打动，源于尊重，源于尊重待讨论完善科学筑家，打动源于尊重科学筑家，打动源于尊重一切以对生活的尊重开始金地相信，每一片土地都有自己的生命，正如世界上

13、的每个人都有独一无二的个性金地更相信，有着不同人生目标的每一群人在追求着不一样的生活方式人，才是生活的主宰因此，金地以对生活的洞察、开放的精神包容所有的生活梦想，用建筑表达对生活的理解本着科学筑家的专业精神本着科学筑家的专业精神我们尊重你和你的生活我们尊重你和你的生活 核心核心产品（精神）品（精神）我我们还应这样审视产品策略品策略这样的产品观在产品策略上这样的产品观在产品策略上如何在产品中落实成为未来金地核心竞争力？如何在产品中落实成为未来金地核心竞争力？金地产品的核心竞争力带来的客户体验是什么？金地产品的核心竞争力带来的客户体验是什么？是否可以被系统化，并在产品管理中应用？是否可以被系统化，

14、并在产品管理中应用？年品牌年品牌传播集中在播集中在产品上的方向品上的方向成立虚成立虚拟研研发中心中心金地金地创新世界新世界TM 围绕创新理念的策略架构发展并整合产品及技术的创新方向，从经营管理、技术管理和品牌传播三个维度思考，建议成立行业首家研发中心金地创新世界金地创新世界TMTM(Gem-World)(Gem-World)，以品牌化的形式为集团各项目技术和理念研发整合现有的外部技术资源，集中呈现金地的创新理念，并通过该品牌提升受众对金地的创新形象认知及品牌美誉度WhyWhy为什么产生这样的构想？为什么产生这样的构想？WhatWhat这是怎样的一个构想？这是怎样的一个构想？金地创新世界金地创新

15、世界TMTM(Gem-World)(Gem-World)使命使命 在“以三重尊重为内涵的创新理念”下，为“建筑及人居生活的自然化演进”不断进行行业前瞻的创新性研究，达到以人性化的自然关怀提升居住舒适度、以节能环保的建筑设计理念创造永续未来的使命说明：说明：技术必须具备直接、友好和震撼的消费感知能力技术必须具备直接、友好和震撼的消费感知能力跨行业研究资源跨行业研究资源跨行业研究资源跨行业研究资源心理学心理学心理学心理学人类学人类学人类学人类学成立虚成立虚拟研研发中心中心金地金地创新世界新世界TM HowHow如何实施？如何实施？技术管理部技术管理部0909年金地创新技术趋势研究年金地创新技术趋势

16、研究年金地创新技术趋势研究年金地创新技术趋势研究（可应用的几大前瞻理念（可应用的几大前瞻理念（可应用的几大前瞻理念（可应用的几大前瞻理念/技术构想）技术构想）技术构想）技术构想）建筑创新：源于自然的创新灵感人居创新，例如：与心理学家研究色彩在精装修中的应用率先考虑前沿IT科技的普及趋势（如无线应用），在房屋布局结构中加以考虑并进行设计改良金地创新世界金地创新世界金地创新世界金地创新世界TMTM研究成果研究成果研究成果研究成果0909年金地概念屋年金地概念屋年金地概念屋年金地概念屋(Gem-Concept House)(Gem-Concept House)将09年几大前瞻的理念和技术构想整合在一个“金地概念屋”中，由可体验的三维界面呈现出来金地金地金地金地“科学演绎人居创新大会科学演绎人居创新大会科学演绎人居创新大会科学演绎人居创新大会”(Gem-World 08)(Gem-World 08)向媒体发布09年金地概念屋1 13 3中国知名院校设计资源中国知名院校设计资源中国知名院校设计资源中国知名院校设计资源全球顶级设计机构资源全球顶级设计机构资源全球顶级设计机构资源全球顶级设计机构资源