迎宾大道南侧项目营销策划提案(终).ppt

1、1文化永恒，居住永久景德镇市迎宾大道南侧地块整体定位与营销策略汇报景德镇市迎宾大道南侧地块整体定位与营销策略汇报/201208261谨呈谨呈：景德镇嘉和蓝盾置：景德镇嘉和蓝盾置业有限公司业有限公司业绩与利润之间需要一个平衡点业绩与利润之间需要一个平衡点迎宾大道南侧地块项目作为城市门户位置总建面近40万方的大规模项目，从开发和销售角度而言，高投入的内部景观、配套设施打造和较长的销售周期对项目的溢价与创新提出了要求，同时还承载着企业品牌、区域标杆等诸多外在使命，因而项目的开发，已超越了普通市场层面的要求。基于此，本次汇报将围绕如下几个方面核心问题的解决依次展开：1、结合城市特征、规划方向和产品自身

2、特点，寻找项目的核心竞争优势2、立足区域竞争，准确把握客户需求，用发展的眼光为项目制定可持续性的战略目标3、兼顾企业现金流和价值最大化考虑，本项目的营销节奏如何把握以下汇报，将围绕上述问题依次展开。我司愿和贵司一起在各自的专业领域内，将本案打造成景德镇又一经典宜居大盘，最终实现开发公司品牌价值的升华。前言：本次汇报内容构成2竞争格局研究3项目目标与定位4推广策略与执行1项目本体解读5VI系统展示1项目本体解读区域印象城市规划产品研究地块紧地块紧临迎宾大道，沿街面近临迎宾大道，沿街面近300300米，米，整体昭示性较强整体昭示性较强；项目南、北面；项目南、北面无高层建筑遮无高层建筑遮挡挡，南侧面

3、临近，南侧面临近西河自然景观带西河自然景观带，地块内部情况良好，无不利地势因素。，地块内部情况良好，无不利地势因素。东：人民公园、昌江东：人民公园、昌江南南：西河：西河西：邮政大楼、中国瓷园、昌南逸墅西：邮政大楼、中国瓷园、昌南逸墅北：陶瓷大市场、交通局、西客站北：陶瓷大市场、交通局、西客站地段解读地段解读河西片区东郊老城区瓷都大桥珠江大桥昌江大桥昌江本案本案所在区域为本案所在区域为河西片区河西片区，穿过瓷都大桥即可进入老城区范围，穿过瓷都大桥即可进入老城区范围，交通通达性较好交通通达性较好，但已偏离昌南但已偏离昌南CBDCBD的经济走廊，的经济走廊，1 1公里范围内公里范围内配套较为欠缺配套

4、较为欠缺，生活氛围尚未形成。，生活氛围尚未形成。区域解区域解读读瓷都大道 河西片区河西片区河西片区目前为景德镇市重点发展区域，其中瓷都大道汇聚了大量行政机构、银行、酒店等，素有昌南CBD的称号。产业格局产业格局片区以陶瓷、电子、印刷等轻工产业为主，其中主力发展陶瓷文化保护、陶瓷贸易、研发、培训等系列产业链。本案所处区域教育、医疗、购物等本案所处区域教育、医疗、购物等生活配套较为匮乏生活配套较为匮乏，相比之下，相比之下自然景观资源自然景观资源较为较为丰富；项目西侧丰富；项目西侧“富人区富人区”昌南昌南逸墅从人文氛围上提升了片区居住的档次。逸墅从人文氛围上提升了片区居住的档次。周边配套周边配套本案

5、本案邮政大厦西客站人民公园昌南逸墅整个城市以整个城市以东西发展为主线东西发展为主线，河西区作为政务核心区，政府投入力度更大，区域更，河西区作为政务核心区，政府投入力度更大，区域更具备具备高档住宅开发高档住宅开发的潜力。本案所在区域按照功能划分，更接近的潜力。本案所在区域按照功能划分，更接近商贸、物流用途商贸、物流用途。城市规划城市规划吕蒙高新科技产业园洪源商贸、体育、物流昌南市政、文化金融、居住浮梁休闲、旅游、居住东郊重工业、科教、居住中心商业、旅游、居住 市中心市中心发展空间有限，逐渐向纯商业中心地位转变 昌南组团昌南组团依托政府的强势推动，政治金融地位逐渐稳固 洪源组团洪源组团由于靠近杭瑞

6、高速，未来将以水果、小商品批发和货运物流为主 东郊组团东郊组团目前政府投入集中在重工业生产、科技研究领域，居住领域有待开发占地面积：160727平米容积率：2.77建筑面积：417510.19平米住宅面积：397405.24平米总户数：3143商业面积：16232.85万平米地下不计容积率面积：98259平米本案为河西片区目前体量本案为河西片区目前体量最大项目最大项目，拥有容纳近万人的居住规模，拥有容纳近万人的居住规模，商业体量较小商业体量较小，仅分布沿街面，满足项目自身配套需求；小区内以大型仅分布沿街面，满足项目自身配套需求；小区内以大型中央水系景观中央水系景观为最大亮点。为最大亮点。指标参

7、数指标参数户型结构户型面积套数比例4232091043.2%322110-1203119.5%120-13063619.5%130-14058117.8%140-14373922.7%22180-9066520.4%12173-772076.4%复式322138160.5%本案以本案以2 2梯梯3 3户板式高层为主，所占比例较大的产品分为两类：两房区间在户板式高层为主，所占比例较大的产品分为两类：两房区间在80-9080-90，占比占比20%20%；三房区间在；三房区间在110-143110-143，占比高达，占比高达7070%。户型配比户型配比产品缺陷：1、110以下紧凑型三房产品较为欠缺；

8、2、三房整体面积偏大，总价竞争力差；3、刚需两房选择面过窄；4、一房产品面积过大，市场风险较高。项目属性界定：项目属性界定：区位属性城市门户位置，对外贸易、物流、文化窗口；河西经济走廊，昌南CBD辐射范围内，政府重点扶持区域，发展潜力巨大；距离景德镇市中心繁华区域仅5分钟车程，通达性良好环境属性指标属性自然景观资源充足，坐享4A级景区、西河景观带及人民公园居住氛围尚未成型，但人文氛围较强，居住档次较高区域欠缺生活配套，典型的旺车不旺人区域特点40万方大盘规模，区域内首屈一指地块临街面较长，四周无遮挡，整体形象昭示性极强2梯3户板式高层设计，内部打造中央水系景观，产品以改善型为主，项目整体定位属

9、中高端品质强调现代都市生活与千年文化底蕴的完美融合，营造出无数人所向往的高强调现代都市生活与千年文化底蕴的完美融合，营造出无数人所向往的高端生活区氛围；端生活区氛围；区位政府形象工程，倾力打造迎宾大道首个高层社区的优秀形象标识，彰显城政府形象工程，倾力打造迎宾大道首个高层社区的优秀形象标识，彰显城市魅力所在；市魅力所在；环境树立城市级大盘姿态，引领品质人居，将产品与品牌面向全市消费者树立城市级大盘姿态，引领品质人居，将产品与品牌面向全市消费者自身项目属性定位：项目属性定位：瓷都门户 40万方高尚人文住区2竞争格局研究市场背景竞争对手案例分析经济发展处于省内较低水平，依托陶瓷支柱的产业结构处于转

10、型和优化的过渡阶段，城市经济发展上升空间较大。居民购买力强，具备改善型、投资型购房的能力全市约全市约160160万人口，版图万人口，版图52565256平方公里，其中市区人口约平方公里，其中市区人口约5050万人，全市人口基数较万人，全市人口基数较低，但市区人口密度较大，城镇化水平有待提高。低，但市区人口密度较大，城镇化水平有待提高。城市背景城市背景2011年，投资规模重现快速增长势头，市场竞争加剧；2012年投资增速由于调控政策的滞后反应将有所放缓2011年固定资产投资明显下降，但房地产投资额占比出现上涨，占比过低意味着市场发展空间较大。城市化进程加速，房地产投资热度较大；政府的发展方向和较

11、高的人均收入水平为城市化进程加速，房地产投资热度较大；政府的发展方向和较高的人均收入水平为推动房地产市场的重要原因所在。推动房地产市场的重要原因所在。城市背景城市背景2012年截至目前为主景德镇市土地出让8宗，规模较小；整体供应面积约20万平米，建筑面积近40万平米，土地成交均价253.7万元/亩，楼面地价约1902元/平米，较去年上涨近千元。（1）2010年吉景德镇市大规模出让土地，而2011年由于国家宏观调控的持续作用土地市场大幅度降温。（2）从图中可以看出，2011年土地成交面积约559亩，37万平方米，按容积率2.0计算，供应面积为74万平方米；而2010年囤积的土地也在2011年大范

12、围开工，整体2011年的供应量较大。从潜在供应看，从潜在供应看，20112011年年-2012-2012年上半年开发商拿地趋于理性，年上半年开发商拿地趋于理性，主要供应压力来自于主要供应压力来自于市场存量房及市场存量房及20102010年囤积土地开发的释放。年囤积土地开发的释放。城市背景城市背景从销售量和销售价格来看，景德镇房地产市场处于从销售量和销售价格来看，景德镇房地产市场处于“双升双升”阶段，加剧了外来品牌阶段，加剧了外来品牌开发商的进驻，如现在的恒大、长虹、融科，未来可能进驻的绿地、招商等；未来开发商的进驻，如现在的恒大、长虹、融科，未来可能进驻的绿地、招商等；未来竞争更加激烈。竞争更

13、加激烈。城市背景城市背景景德镇房价处于低位高速增长阶段，房价相对于江西其他区域处于较低水平，居民购买力相对处于较高水平。年均销售面积逐年扩大，2011年增速回落至往年平均水平。2012年上半年商品房住宅交易登记量为4193宗，同比增长42%，环比减少11%，登记面积48.93万平方米，同比增长23%，环比减少6%；2012年上半年景德镇城区商品房住宅成交均价为3655.18元/平方米，同比上涨9.2%，环比上涨2.4%；20122012年楼市价格稳步上涨，全市月均去化量保持在年楼市价格稳步上涨，全市月均去化量保持在600-700600-700套，以现房交易为主；套，以现房交易为主；预计全年有望

14、达到预计全年有望达到8080万方的住宅销量。万方的住宅销量。城市背景城市背景2012上半年商品房住宅商品房非住宅宗数面积宗数面积总量419348.9362927.78同比42%23%-44%69%环比-11%-6%-12%175%目前景德镇房地产分为目前景德镇房地产分为5 5大板块，板块间价格差距不大，其中本案所属区域价格区间大板块，板块间价格差距不大，其中本案所属区域价格区间在在3800-46003800-4600元，洋房产品价格居高位；从开发力度和价格水平考虑，对本区域威元，洋房产品价格居高位；从开发力度和价格水平考虑，对本区域威胁较大的为城北、东郊板块。胁较大的为城北、东郊板块。竞争格局

15、竞争格局河西板块高层、洋房3800-4600元/平米城南板块高层、多层3800-4300元/平米市中心高层4300-4600元/平米东郊板块高层、多层3700-4500元/平米城北板块高层、多层3400-4600元/平米恒大名都65万方5800元/尚东国际105万方4000元/金域中央50万方4500元/景城名郡50万方价格未定昌南逸墅10万方4600元/隆基尚城10万方4300元/金岸名都22万方4500元/国信御城8万方4100元/新都汇6万方4300元/从竞争对手来说，区域内从竞争对手来说，区域内1 1公里范围内项目为一级竞争对手，可见本案规模优势明显；公里范围内项目为一级竞争对手，可见

16、本案规模优势明显；板块上竞争来源于规模、品牌大盘，需以价格、品质取胜。板块上竞争来源于规模、品牌大盘，需以价格、品质取胜。竞争格局竞争格局区域竞争一级竞争板块竞争二级竞争本案本案4040万方万方价格未定价格未定8090100 120 130140968887-103110-14397-117昌南逸墅新都汇金岸名都恒大名都隆基尚城尚东国际136-140230128198128132126国信御城40金域中央一级一级竞争竞争二级二级竞争竞争120-14390158-17314722780-8989-12314090一房两房三房四房区域内主流产品两房区间区域内主流产品两房区间80-9080-90，三房区间，三房区间120-140120-140，项目之间同质化竞争严，项目之间同质化竞争严重，城市改善需求巨大。重，城市改善需求巨大。竞争格局竞争格局恒大名都案例分析案例分析项目概况：采用恒大一贯模式，前期高投入打造水系、绿化、会所，并在景德镇市场率先推出精装房。以实现高开高走，产品溢价最大化的目的。但由于市场抗性较大没有取得理想业绩，在项目自身业绩压力，以及恒大全国战略调整的背景下。项目迅速调整，