项目九制定渠道策略.ppt

1、项目九 制定渠道策略 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1.了解分销渠道的基本概念及意义。了解分销渠道的基本概念及意义。2.熟悉分销渠道的成员、渠道设计和管理的基本内容和方法。熟悉分销渠道的成员、渠道设计和管理的基本内容和方法。3.掌握营销渠道的系统模掌握营销渠道的系统模式。式。知知 识识能能 力力1.进行渠道策划的能力。进行渠道策划的能力。2.各类渠道正确选择的能力。各类渠道正确选择的能力。讲授与训练内容一、分销渠道概述二、分销渠道成员分析三、分销渠道策略四、营销渠道系统项目九 制定渠道策略教学重点教学难点1.分销渠道的概念及功能。2.中间商的主要类型批发商和零售商。3.影

2、响分销渠道选择的因素、分销渠道的设计、管理和调整。1.对分销渠道类型的掌握。2.设计分销渠道应考虑的因素。项目九 制定渠道策略n【任务导入任务导入】n王勇大学毕业后想开一家家具制造企业，家具通过什么渠道能够销售出去？请你为王勇设计渠道，快点行动吧。项目九 制定渠道策略 案例导入案例导入:格力公司的专卖店格力公司的专卖店问题引入问题引入:1.1.格力公司运用的是一种怎样的分销渠道？格力公司运用的是一种怎样的分销渠道？2.2.渠道策略的核心是什么渠道策略的核心是什么?一、分销渠道概述（一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义（二）分销渠道的功能（二）分销渠道的功能（三）分销渠道的流程（三）分销渠道的

3、流程（四）分销渠道的结构（四）分销渠道的结构 一、分销渠道概述（一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义:分销渠道也叫分销渠道也叫“销售渠道销售渠道”或或“贸易渠贸易渠道道”，是指产品在从生产者向消费者或最，是指产品在从生产者向消费者或最终用户流转的过程中，取得这种产品的所终用户流转的过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权流转的所有企业和个人。有权或帮助所有权流转的所有企业和个人。主要包括商人中间商、代理中间商、生产主要包括商人中间商、代理中间商、生产者和最终消费者。者和最终消费者。一、分销渠道概述（二）分销渠道的功能：（二）分销渠道的功能：1、收集信息、收集信息、2、促销、促销 3、谈判、谈

4、判 4、订购、订购 5、融资、融资 6、分担风险、分担风险 7、物流、物流 8、付款、付款 9、分类、分类 10、所有权转移、所有权转移（三）（三）分销渠道的流程分销渠道的流程 （四）分销渠道的结构（四）分销渠道的结构按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按中间商层次按中间商层次按渠道层次中按渠道层次中同类中间商数目同类中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道不同渠道的长度不同渠道的长度1、直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道2、长渠道与短渠道长渠道：是指制造商在某一区域目是指制造商在某一区域目标市场上尽可能多的选择中间商标市场上尽可能多的选择中间商来销售自

5、己的产品。来销售自己的产品。短渠道：是指制造商在某一区域目是指制造商在某一区域目标市场上选择少数几个中间尚来标市场上选择少数几个中间尚来销售自己的产品。销售自己的产品。3、宽渠道与窄渠道宽渠道：宽渠道：是指生产者直接利用两是指生产者直接利用两个或相对较多的中间商来经销个或相对较多的中间商来经销其产品。其产品。窄渠道：窄渠道：是指生产者只利用一个是指生产者只利用一个中间商销售其产品中间商销售其产品 。训练与练习 有兴趣的同学，可以到你身边的市有兴趣的同学，可以到你身边的市场去看看，想一想，你喜欢的书是场去看看，想一想，你喜欢的书是怎样从生产者那里流到你的手中的，怎样从生产者那里流到你的手中的，其

6、他你喜欢的东西呢？其他你喜欢的东西呢？二、分销渠道成员分析 （一）中间商（一）中间商 （二）批发商（二）批发商 （二）零售商（二）零售商二、分销渠道成员分析 （一）中间商（一）中间商 1 1、中间商的概念、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者中间商是指介于生产者与消费者(或用或用户户)之间，专门从事商品流通活动的经之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者或用户出售产品时的中间环者向消费者或用户出售产品时的中间环节。（批发商、零售商、代理商）节。（批发商、零售商、代理商）2、中间商的分类n中间商可以从不同角度进行分类中间商

7、可以从不同角度进行分类,这里主要这里主要从两个角度加以区分从两个角度加以区分n一是按一是按是否拥有商品所有权是否拥有商品所有权,可分为可分为经销商经销商和代理商。和代理商。n二是按其在商品流通过程中所起的二是按其在商品流通过程中所起的作用不作用不同同,又可分为又可分为批发商和零售商批发商和零售商。二、分销渠道成员分析（二）批发商：（二）批发商：批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买的中间商。它直接向生产者进货，并卖给零售商、的中间商。它直接向生产者进货，并卖给零售商、工业消费者和其他批发商。工业消费者和其他批发商。1、批发商的职能、批发商的职能 （1）

8、集散商品）集散商品 （2）调节供求）调节供求 （3）市场信息）市场信息 （4）承担市场）承担市场 （5）提供管理咨询）提供管理咨询 二、分销渠道成员分析（二）批发商：（二）批发商：(P210)P210)2、批发商的类型、批发商的类型n n商业批发商商业批发商商业批发商商业批发商n n经纪人和代理商经纪人和代理商经纪人和代理商经纪人和代理商n n生产和零售商的分布和营业所生产和零售商的分布和营业所生产和零售商的分布和营业所生产和零售商的分布和营业所2、批发商的类型、批发商的类型n n商业批发商：商业批发商：商业批发商：商业批发商：是批发商最主要的类型。商业批是批发商最主要的类型。商业批是批发商最

9、主要的类型。商业批是批发商最主要的类型。商业批发商在自负盈亏的情况下从事商品买卖，对其发商在自负盈亏的情况下从事商品买卖，对其发商在自负盈亏的情况下从事商品买卖，对其发商在自负盈亏的情况下从事商品买卖，对其经营的商品具有所有权。经营的商品具有所有权。经营的商品具有所有权。经营的商品具有所有权。n n（1 1 1 1）根据其经营商品范围可分为）根据其经营商品范围可分为）根据其经营商品范围可分为）根据其经营商品范围可分为 综合批发商综合批发商 单一种类批发商单一种类批发商 专业商品批发商专业商品批发商 （2）根据不同的经营方式可分为 n工业品批发商工业品批发商n农产品收购批发商农产品收购批发商n进

10、出口批发商进出口批发商n现购自运批发商现购自运批发商n卡车批发商卡车批发商n承销批发商承销批发商2、批发商的类型、批发商的类型n n代理商和经纪人：代理商和经纪人：代理商和经纪人：代理商和经纪人：（1 1 1 1）代理商：）代理商：）代理商：）代理商：对商品没有所有权，只是代表卖方寻找买对商品没有所有权，只是代表卖方寻找买方，或在买卖双方之间牵线搭桥，代理卖方签定购销方，或在买卖双方之间牵线搭桥，代理卖方签定购销合同。合同。n n特点：特点：特点：特点：代理商须经委托方授权，才能代理。代理商须经委托方授权，才能代理。代理商必须在一定处所或一定区域内，以委托方的名代理商必须在一定处所或一定区域内

11、，以委托方的名义出卖商品或办理与交易有关的事宜。义出卖商品或办理与交易有关的事宜。委托方须向代理商支付佣金委托方须向代理商支付佣金。n n与批发商的区别：与批发商的区别：与批发商的区别：与批发商的区别：批发商有所有权；代理商没有商品所有权。批发商有所有权；代理商没有商品所有权。代理商和经纪人代理商和经纪人（2 2 2 2）经纪人：）经纪人：）经纪人：）经纪人：经纪人是受委托安排买卖双方的经纪人是受委托安排买卖双方的经纪人是受委托安排买卖双方的经纪人是受委托安排买卖双方的合同和沟通他们之间的联系的中间商，合同和沟通他们之间的联系的中间商，合同和沟通他们之间的联系的中间商，合同和沟通他们之间的联系

12、的中间商，成交后成交后向雇用方收取一定的费用。向雇用方收取一定的费用。特点：特点：特点：特点：不拥有产品的所有权，不拥有产品的所有权，不拥有产品的所有权，不拥有产品的所有权，不承担货主责任和价格变化的风险。不承担货主责任和价格变化的风险。不承担货主责任和价格变化的风险。不承担货主责任和价格变化的风险。有存货，不参与融资，有存货，不参与融资，与代理商不同的是：与代理商不同的是：与代理商不同的是：与代理商不同的是：经纪人与委托人之间的关系通常不是持久经纪人与委托人之间的关系通常不是持久经纪人与委托人之间的关系通常不是持久经纪人与委托人之间的关系通常不是持久性的，当经纪人促成一项交易之后，这种关系性

13、的，当经纪人促成一项交易之后，这种关系性的，当经纪人促成一项交易之后，这种关系性的，当经纪人促成一项交易之后，这种关系便告终止。便告终止。便告终止。便告终止。2、批发商的类型、批发商的类型n n生产和零售商的分布和营业所生产和零售商的分布和营业所生产和零售商的分布和营业所生产和零售商的分布和营业所 这类批发商是生产者自己的销售部，是专门经营这类批发商是生产者自己的销售部，是专门经营这类批发商是生产者自己的销售部，是专门经营这类批发商是生产者自己的销售部，是专门经营其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主要其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主要其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主要其批发

14、销售业务的独立机构，也是批发商的主要类型之一。类型之一。类型之一。类型之一。n n可分为两种类型：可分为两种类型：可分为两种类型：可分为两种类型：一种是销售业务部，没有仓储设施和产品库存，一种是销售业务部，没有仓储设施和产品库存，一种是销售业务部，没有仓储设施和产品库存，一种是销售业务部，没有仓储设施和产品库存，只销售产品，经营方式类似承销批发商；只销售产品，经营方式类似承销批发商；只销售产品，经营方式类似承销批发商；只销售产品，经营方式类似承销批发商；n n另一种是销售经营部，另一种是销售经营部，另一种是销售经营部，另一种是销售经营部，有仓储设施和产品库存，有仓储设施和产品库存，有仓储设施和

15、产品库存，有仓储设施和产品库存，经营方式类似提供全面服务的商业批发商。经营方式类似提供全面服务的商业批发商。经营方式类似提供全面服务的商业批发商。经营方式类似提供全面服务的商业批发商。【小思考小思考】请说出这些商品最适合的批请说出这些商品最适合的批发商类型：糖果、塑料制品、发商类型：糖果、塑料制品、汽车、农产品、立体声设备、汽车、农产品、立体声设备、煤炭、台湾水管。煤炭、台湾水管。（二）零售商：（二）零售商：（1）零售商：是将商品或劳务直零售商：是将商品或劳务直接销售给消费者或最终用户的中间商，接销售给消费者或最终用户的中间商，是生产者和消费者之间的桥梁和纽带，是生产者和消费者之间的桥梁和纽带

16、，零售商的对象是众多的消费者。零售商的对象是众多的消费者。我应该进入哪一个市场？我应该进入哪一个市场？?（二）零售商：（二）零售商：（2）零售商的类型）零售商的类型根据所有权的归属不同根据所有权的归属不同 （2）零售商的类型：）零售商的类型：根据是否购置店铺进行商品交易根据是否购置店铺进行商品交易 小案例n1997年，广州黄振龙凉茶开设了7间连锁店。n1998年，黄振龙有限公司的第一个大型生产工厂正式投入生产。n1999年，广州市黄振龙凉茶向外限制性地发售特许经营权。n2000年，黄振龙凉茶专营店已超过百家，并成立了东莞分公司和生产工厂。三、分销渠道策略（一）影响分销渠道选择的因素（一）影响分销渠道选择的因素（二）分销渠道的设计（二）分销渠道的设计（三）分销渠道的管理（三）分销渠道的管理三、分销渠道策略（一）影响分销渠道选择的因素：（一）影响分销渠道选择的因素：（二）分销渠道的设计（二）分销渠道的设计 分销渠道的设计主要包括确立分销渠道的目标、确立可供选择的主要渠道方案、评估各主要的渠道方案等内容。确定可供选择的主要渠道方案确定可供选择的主要渠道方案n确定中间商类型 n确定中间商数目