韩国SK电信的市场运营战略(1).ppt

1、市场调查市场调查2001.9.3JaeKwangLee(jaekleen-)市场战略部SKTelecom目录目录1.市场调查的意义市场调查的意义1.1 制定市场战略的步骤制定市场战略的步骤1.2 市场调查的领域市场调查的领域1.3 市场调查的作用及其重要性市场调查的作用及其重要性2.市场调查的方法论市场调查的方法论2.1市场调查的步骤市场调查的步骤2.2市场调查的种类市场调查的种类2.3 调查问卷的制作调查问卷的制作2.4 标本的制作及抽样方法标本的制作及抽样方法2.5 主要分析方法主要分析方法3.实例分析实例分析3.1 SK Telecom市场调查现状市场调查现状3.2 移动电话定期市场调查

2、移动电话定期市场调查3p4p 5p6p7p8p9p10p11p12p市场调查市场调查市场调查市场调查 环境分析环境分析环境分析环境分析 战略课题战略课题战略课题战略课题 制定市场战略制定市场战略制定市场战略制定市场战略对策方案对策方案对策方案对策方案 制定选择及执行制定选择及执行制定选择及执行制定选择及执行方案的计划方案的计划方案的计划方案的计划市场战略市场战略市场战略市场战略环境分析环境分析环境分析环境分析外部环境外部环境内部环境分析内部环境分析 用户分析用户分析 竞争环境分析竞争环境分析 管制管制/技术环境分析技术环境分析 一般经济一般经济/社会环境分析社会环境分析 成果分析成果分析 分析

3、当前战略分析当前战略 评估经济性评估经济性 组织组织/人力等内部资源分析人力等内部资源分析市场市场市场市场调查调查调查调查提供提供提供提供资料资料资料资料/信息信息信息信息验证验证验证验证S/T/PS/T/P战略战略战略战略市场综合构成战略市场综合构成战略市场综合构成战略市场综合构成战略 (4(4P P战略战略战略战略)制定市场战略的步骤制定市场战略的步骤 市场管理系统中的市场调查市场管理系统中的市场调查市场策划市场策划市场策划市场策划概念战略评价与控制评价与控制评价与控制评价与控制市场部门组织市场运作评价/控制状况分析状况分析状况分析状况分析可视环境市场竞争自我分析消费者行为产业市场信息市场

4、信息市场信息市场信息市场调查需求预测市场细分战略市场细分战略市场细分战略市场细分战略市场细分制定目标市场定位市场综合构成市场综合构成市场综合构成市场综合构成产品场所价格促销移动电话移动电话移动电话移动电话市场的市场的市场的市场的特征特征特征特征准确的需求预测准确的需求预测准确的需求预测准确的需求预测把握用户的需求把握用户的需求把握用户的需求把握用户的需求发掘以差别化发掘以差别化发掘以差别化发掘以差别化竞争的要素竞争的要素竞争的要素竞争的要素市场调查市场调查市场调查市场调查设备产业设备产业设备产业设备产业服务产业服务产业尖端性尖端性流行流行流行流行/扩散性扩散性扩散性扩散性竞争激烈竞争激烈模仿性

5、模仿性模仿性模仿性 市场调查的步骤市场调查的步骤提出问题提出问题提出问题提出问题市场调查设计市场调查设计市场调查设计市场调查设计收集资料收集资料收集资料收集资料 对资料的分析、对资料的分析、对资料的分析、对资料的分析、解释及利用解释及利用解释及利用解释及利用制作报告书制作报告书制作报告书制作报告书制定调查计划制定调查计划制定调查计划制定调查计划所需的基本事项所需的基本事项所需的基本事项所需的基本事项对项目对项目对项目对项目妥当性的认识妥当性的认识妥当性的认识妥当性的认识明确调查目的明确调查目的明确调查目的明确调查目的调查所需调查所需调查所需调查所需得到的信息得到的信息得到的信息得到的信息调查方

6、法调查方法调查方法调查方法资料分析方法资料分析方法资料分析方法资料分析方法e.g)市场成熟期时确认是否为有效市场细分目标因资费下降而分析对需求弹性作分析个别面谈法电话调查FGI.市场调查的种类市场调查的种类探索性调查探索性调查探索性调查探索性调查(Exploratory Research)Exploratory Research)技术调查技术调查技术调查技术调查(Descriptive Research)Descriptive Research)因果调查因果调查因果调查因果调查(Causal Research)Causal Research)文献资料调查文献资料调查文献资料调查文献资料调查专家

7、意见调查专家意见调查专家意见调查专家意见调查实例调查实例调查实例调查实例调查FGIFGI纵向调查纵向调查纵向调查纵向调查横向调查横向调查横向调查横向调查固定型固定型固定型固定型多目的型多目的型多目的型多目的型特定时间抽样调查特定时间抽样调查特定时间抽样调查特定时间抽样调查实验的设计及测试实验的设计及测试实验的设计及测试实验的设计及测试 市场调查的内容市场调查的内容邀请被调查邀请被调查人提供协助人提供协助识别资料识别资料指示事项指示事项获取需要的信息获取需要的信息被调查人被调查人分类材料分类材料 调查问卷制作步骤调查问卷制作步骤确定所需信息确定所需信息确定资料收集方法确定资料收集方法确定个别项目

8、的内容确定个别项目的内容确定提问形态确定提问形态完成个别项目完成个别项目确定提问顺序确定提问顺序确定问卷的外在样式确定问卷的外在样式对问卷的事前调查对问卷的事前调查完成问卷完成问卷问卷的包装问卷的包装 标本的设计及抽样方法标本的设计及抽样方法抽样方法抽样方法简便抽样法简便抽样法判断抽样法判断抽样法定量抽样法定量抽样法概率抽样概率抽样随机抽样法随机抽样法群集抽样法群集抽样法分层抽样法分层抽样法非概率抽样非概率抽样比例比例非比例非比例地域性地域性体系性体系性 主要分析技法主要分析技法相关关系分析相关关系分析从属关系分析从属关系分析相互关系分析相互关系分析结构分析结构分析 Pearson相关系数相关

9、系数 (Pearson Correlation Coefficient)回归分析回归分析(Regression)分散分析分散分析(ANOVA)识别分析识别分析(Discriminant Analysis)逻辑分析逻辑分析(Logit Analysis)联合分析联合分析(Conjoint Analysis)要素分析要素分析(Factor Analysis)群集分析群集分析(Cluster Analysis)多维尺度法多维尺度法(MDS)结构方程式模型结构方程式模型(Structural Equation Model)SK Telecom市场调查现状市场调查现状(市场部门市场部门)定期调查定期调查

10、随时调查随时调查 移动电话用户调查移动电话用户调查移动电话市场普及率及未来需求预测调查移动电话市场普及率及未来需求预测调查新商品需求预测调查新商品需求预测调查分析服务竞争力分析服务竞争力/效果效果监督监督调查新商品调查新商品/服务的开发服务的开发 非移动电话用户调查非移动电话用户调查 移动电话新入网用户调查移动电话新入网用户调查 移动电话离网者调查移动电话离网者调查 每年一次每年一次,5000人电话访谈人电话访谈 按性别按性别/年龄年龄/地区地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求市场细分目标掌握普及率及今后需求 每季度一次每季度一次,1500人个别面谈人个别面谈掌握用户特性掌握用户特性/需求需

11、求评价各属性的竞争力评价各属性的竞争力/满意度满意度 移动电话使用特点移动电话使用特点每季度一次每季度一次,1000人个别面谈人个别面谈掌握顾客特性掌握顾客特性/需求需求 入网意向入网意向,潜在需求潜在需求每月一次每月一次,600人电话访谈人电话访谈掌握用户特性掌握用户特性/需求需求 入网类型入网类型,入网原因入网原因 测试测试Marketing P/G 效果效果 每月一次每月一次,500人电话访谈人电话访谈掌握用户特性掌握用户特性/需求需求 离网类型离网类型,离网原因离网原因 测试用户维持测试用户维持 P/G 效果效果 新的市场细分商品新的市场细分商品 无线互联网无线互联网 cdma2000

12、 1x 服务服务 CNIP Number Portability Voice Portal 车载终端服务车载终端服务 等等 调查品牌指标调查品牌指标 调查广告效果调查广告效果 分析会员制效果分析会员制效果 按类别评估按类别评估TTL商品商品 营业厅营业厅/代理店代理店CS监督监督 客服中心服务质量客服中心服务质量 歉费管理的质量歉费管理的质量 TTL Idea Monitor 用户细分调查用户细分调查 目标市场调查目标市场调查 -掌握特性掌握特性 -掌握需求掌握需求 -各服务的接受程度各服务的接受程度 实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查定期定期市场调查市场调

13、查目的目的 把握用户需求及形态把握用户需求及形态 运营商之间竞争力的评估运营商之间竞争力的评估 对现有服务对现有服务/商品的反应度商品的反应度 预测新服务预测新服务/商品的市场性商品的市场性 提供提供资料资料2001年上半年年上半年制定市场战略及制定市场战略及市场运营方案市场运营方案调查方法调查方法及对象及对象移动电话用户移动电话用户非移动电话用户非移动电话用户移动电话新用户移动电话新用户移动电话离网者移动电话离网者2,000名名800名名800名名600名名根据根据性别性别/年龄年龄/地区地区/公司公司定量调查定量调查个别面谈个别面谈电话调查电话调查分析时分析时根据被调根据被调查群体的查群体

14、的分布情况分布情况提出加权提出加权平均值平均值调查期间调查期间及步骤及步骤 制定制定调查计划调查计划 设计问卷设计问卷 培训培训 调查人员调查人员 实地测试实地测试 实际调查实际调查 数据验证数据验证/编号编号 资料处理资料处理 及分析及分析 制作报告书制作报告书/报告报告2001.1.252001.3.5D+3D+3D+2D+1D+21D+2D+3D+5q 调查概要调查概要 实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查分类分类主要内容主要内容调查对象调查对象品牌品牌/广告广告 品牌品牌/广告的最初印象度广告的最初印象度(Top Of Mind),认知度认知度,喜好度

15、喜好度用户用户,非用户非用户,新用户新用户形象评价形象评价通话质量通话质量,服务质量服务质量,用户形象评价用户形象评价用户用户,新用户新用户竞争力竞争力 资费资费,手机手机,会员制会员制,质量质量,流通网等绝对流通网等绝对/相对评价相对评价用户用户,非用户非用户,新用户新用户移动电话入网状态移动电话入网状态 入网类型入网类型(纯粹新入网纯粹新入网/迁移迁移/再入网再入网)用户用户,新用户新用户今后使用计划变化今后使用计划变化 今后入网形态的变化今后入网形态的变化(市场份额动态把握市场份额动态把握)入网入网/迁移的原因及要素分析迁移的原因及要素分析 与入网与入网/迁移的意向率相比迁移的意向率相比

16、,分析实际的差异分析实际的差异用户用户,非用户非用户,新用户新用户手机手机 手机使用现状和受欢迎的态度、功能手机使用现状和受欢迎的态度、功能用户用户贴补金贴补金 贴补金的受欢迎程度贴补金的受欢迎程度,需求随贴补金的变化而变化需求随贴补金的变化而变化用户用户资费资费 资费套餐的认知度资费套餐的认知度,满意度和各资费套餐的需求变化满意度和各资费套餐的需求变化用户用户客户服务客户服务 为提高忠诚系列服务的认知度为提高忠诚系列服务的认知度,使用现状使用现状,各服务的接受程度各服务的接受程度用户用户无线互联网无线互联网 认知度认知度,使用意向使用意向,使用形态和内容使用形态和内容/资费的接受程度资费的接受程度用户用户新业务新业务 cdma2000 1x 服务和服务和Caller ID 认知度认知度,接受程度接受程度用户用户竞争结构变化竞争结构变化 对竞争公司的合并的认知情况及期待效果对竞争公司的合并的认知情况及期待效果用户用户,非用户非用户Cyber Marketing 互联网使用现状互联网使用现状,对主页和有线门户网站进行评价对主页和有线门户网站进行评价用户用户q 调查内容调查内容实例实例:S