销售大区的建设管理.ppt

1、销售管理实务销售管理实务销售大区的建设管理销售大区的建设管理 成功食品厂位于东部沿海S市，主要生产鱿鱼丝、烤鱼片等休闲类海产熟食，该厂主要市场集中在S市和附近的一些地级市，在S市由3名销售人员负责大小超市和批发商，在附近的地级市，成功食品厂只设立1个办事处，而办事员也是S市的其中1名销售人员，主要事务仍由工厂和批发商直接联系，由于这些批发商都是鲍先生在渔业公司打工时候开始合作的，因此收款问题不大。S市的销售额约为40万元(出厂价)，其他城市由于无法知道批发商最终的零售点，因此不能估计每个城市的销售额。鲍先生打算进行市场扩展，他知道规模经济和品牌价值所带来的巨大利益，按照80/20法则，他认为2

2、0%的销量来自于80%的店铺，而80%的销量则来自于20%的超市，因此铺货到超市是必须做的，他进一步的打算是进入其他省份。销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授导入案例：导入案例：S市有大型超市3家，小超市则超过30家，和这些大小超市的谈判很理想，根本不需要支付入场费，原因是鲍先生的产品在S市的知名度高，此外当时S市的超市还没有入场费的概念。接着，鲍先生和附近城市的批发商谈上超市的细节。批发商普遍都认为还是以传统的批发市场为主，利润和销量都不错，上超市要支付很多名目的费用，搞不好这些费用占去销售额的20%30%或更多，但每家超市能带来多大的营业额，大家都没底，所以

3、如果上超市，则要鲍先生支付入场费。另外的问题是，上超市的收款风险由谁负责，批发商现在都是以现金交易，或只作少量的信用放贷，但超市可能每家过万元或更多。销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授导入案例：导入案例：上超市要付入场费，这可是鲍先生没想到的问题，按照批发商的说法，20%30%的销售额作为费用给超市肯定不划算，现时鲍先生给批发渠道的利润约为15%20%，比如1元的出厂价以1.2元作为批发价，而零售价则由店铺自己决定，但建议1.41.5元之间。假如给超市也是1.5元作为零售价，它的实际成本价要在1.2元或以下，假如超市的零售价是1.4元，而费用占30%，那么鲍先

4、生以出厂价1元供货给它才行，但批发商的利润谁给呢？要不自己直接供货给超市?但人员设置费用、付款风险也不是小成本。销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授导入案例：导入案例：鲍先生想到的是，只靠S市的市场是肯定不足以维持食品厂的，说不定半年后S市的超市也要收入场费，那时再行动可能来不及，所以扩大市场是必须的，不只是附近城市，连附近省份也要做，但如何做是个问题。按现在批发商的渠道做，付款及时，但市场发展步伐慢，如果自己开始动手铺超市，速度快，但回款不及时可能会搞垮工厂。还有，需不需要统一批发价和零售价，万一市场开发了，但由于价格不统一，跨区销售的问题出现了再去解决可能更

5、困难。鲍先生该如何做呢?相信通过本章的学习，大家会给鲍先生提出一些有价值的建议。销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授根据菲利普根据菲利普科特勒的定义，分销渠道科特勒的定义，分销渠道也就是市场营销渠道，是指促使产品或服也就是市场营销渠道，是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。的组织。引言引言销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授目录目录销售渠道的构成销售渠道的构成1销售渠道的设计与开发销售渠道的设计与开发2销售渠道的管理销售渠道的管理3销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新

6、教授中央财经大学安贺新教授第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成一、渠道成员一、渠道成员在商品分销过程中涉及的组织和个人，就是我们所说的渠道成员。通常情况下，分销渠道成员应该包括生产商、中间商和消费者。而在直接分销渠道中，生产商直接将产品销售给最终消费者，跳过了中间商环节。(一一)生产商生产商生产商是将原材料通过加工转化成为消费品或工业品的企业。它是形成渠道价值链的基础，在渠道中起着举足轻重的作用。(二二)中间商中间商中间商是在商品分销的过程中，介于生产商和最终用户之间的组织，通过参与商品流通业务、促进买卖行为实现并将商品从生产者转移到最终用户等一系列活动获取利润。根据中间商在分销过程中是

7、否拥有产品的所有权，可以将中间商分为代理商和经销商两大类：销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授1.代理商代理商所谓代理商，是指受生产商委托销售商品但是没有商品所有权的中间商。代理商又可以分为独家代理商、一般代理商和经纪人。(1)独家代理商。独家代理是指生产商授予代理商在某一市场上的独家代理销售权，生产商、其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上销售该厂家的产品。(2)一般代理商。一般代理商与独家代理商的区别在于，生产商可以在某一市场范围内利用多家中间商同时代理，代理商也可以同时为多家生产企业进行代理销售。(3)经纪人。经纪人是专门为供销双方起促进作用的中间商。这类

8、中间商既无现货，又无商品所有权，仅为买卖双方提供产品、价格和市场信息，为双方搭建交易的桥梁，努力促成交易的实现。2.经销商经销商所谓经销商，是拥有商品所有权，并从事商品销售的中间商。根据经销商销售对象的不同，可以分为批发商和零售商：第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(1)批发商。批发商是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的经销商。其最大特点就是不直接为最终用户服务。(2)零售商。零售商是指拥有商品所有权并把商品直接转移到最终顾客的中间商。零售商直接面向产品的最终用户，必须能够给消费者提供

9、适销对路的商品，以适应消费者不同的需求。所以零售商的种类最多，包括专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店等。(三三)消费者消费者这里的消费者不仅仅指独立的个人，也包括如医院、学校、政府机构等社会组织，我们还可以将其统称为最终用户。就分销渠道的整体而言，消费者是整个分销渠道的终点。第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授二、渠道结构二、渠道结构渠道的结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构和类型结构。(一一)层次结构层次结构1.层次结构概述层次结构概述在商品转移的过程中，任何一个或几个对产品拥有所有权或者支配权的组织，可

10、以形成一个销售层次。(1)直接渠道直接渠道，又称零级渠道，是指商品从生产商制造出来以后，没有经过任何中间环节，直接转移到最终用户的分销渠道模式。(2)间接渠道间接渠道指在渠道中至少含有一个中间商的渠道机构，这种渠道类型在消费者市场上占有主导地位，包括一级渠道、二级渠道、三级渠道等类型。一级渠道是指产品从生产商到达最终用户的过程中只包括一个渠道中间商的环节。二级渠道中包括两个渠道中间商。三级渠道包括三个渠道中间商。第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授2.直接分销渠道的优缺点直接分销渠道的优缺点(1)直接分销渠道的优点 有利

11、于及时了解目标顾客的需求。及时销售，有利于提高整体效率。易于控制销售过程。可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又是直接促销的活动。比如，企业派出直销员，不仅促进了用户订货，而且也扩大了企业和产品在市场中的影响。(2)直接分销渠道的缺点当企业规模一定时，若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，可能使产品很难在短期内广泛分销，迅速占领或巩固市场；同时，若企业的目标顾客需要不能得到及时的满足，势必会转向购买竞争者的产品，导致企业失去目标顾客以及市场占有率的降低。3.间接分销渠道的优缺点间接分销渠道的优缺点(1)间接分销渠道的优点 有利于产品的合理分销。缓解生产企业人、财、物等力量的

12、不足。间接促销，形成双向沟通。第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(2)间接分销渠道的缺点？(二二)宽度结构宽度结构按照渠道宽度从大到小排列，分销渠道的宽度结构可以分为密集型分销、选择型分销、独家型分销三种类型：1.密集型分销渠道密集型分销是指生产商在渠道的同一层级上使用尽可能多的中间商销售其产品。密集型分销渠道通常适用于日用消费品，因为能扩大产品的市场覆盖面，方便消费者随时随地购买。2.选择型分销渠道选择型分销是指生产商在渠道的同一层级上按一定的标准选几个符合企业发展需要的中间商经销其产品。3.独家型分销渠道独家型分销

13、是指生产商在某一个地区或某一个分销环节中只通过一个中间商经销其产品。双方签订独家分销合同。第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授渠道宽度结构的几种类型各有优缺点和适应性，企业应根据渠道宽度结构的几种类型各有优缺点和适应性，企业应根据实际情况进行选择。如下表所示实际情况进行选择。如下表所示第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(三三)类型结构类型结构渠道的类型结构，指的是分销渠道中所包括不同类型或不同层级渠道的情况。分销网络中渠道的类型结构如图所示：(a

14、)消费者市场的渠道结构(b)产业市场的渠道结构第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节 销售渠道的设计与开发销售渠道的设计与开发一、渠道设计的影响因素一、渠道设计的影响因素(一一)产品因素产品因素 1.产品单价 2.产品的体积与重量 3.产品的易毁性或易腐性 4.产品的技术性 5.产品的专用性和标准性 6.新产品(二)市场因素1.市场规模及潜力 2.消费者的集中程度 3.消费者的购买习惯 4.竞争者状况(三三)生产企业本身的因素生产企业本身的因素 1.经济实力 2.销售能力 3.提供服务的意愿(四四)中间商因素中

15、间商因素1是否能找到合适的中间商 2使用中间商的成本 3中间商的能力(五五)政策法规政策法规销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节 销售渠道的设计与开发销售渠道的设计与开发二、渠道设计的原则二、渠道设计的原则(一一)顾客导向原则顾客导向原则(二二)利益最大化原则利益最大化原则(三三)适度覆盖原则适度覆盖原则(四四)发挥优势原则发挥优势原则(五五)稳定可控原则稳定可控原则(六六)协调平衡原则协调平衡原则销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节 销售渠道的设计与开发销售渠道的设计与开发三、渠道设计的流程三、渠道设计的

16、流程对于每个企业来说，尽管其分销渠道的实际情况不尽相同，不过就大多数企业来说，渠道设计的流程却基本相似。如图所示，大致可以分为以下五个步骤。销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节 销售渠道的设计与开发销售渠道的设计与开发(一一)分析渠道环境分析渠道环境(1)了解企业目前的营销系统，即了解外界环境对企业渠道决策产生的影响。(2)分析竞争者渠道状况。(3)分析消费者的需求。(二二)确定渠道目标确定渠道目标一般来说，设计分销渠道需要达到以下三方面的目标：市场覆盖率、渠道控制度以及渠道灵活性。(三三)规划渠道结构、路径规划渠道结构、路径1.规划渠道结构规划渠道结构(1)规划渠道长度结构。(2)规划渠道宽度结构。2.渠道路径设计的方法渠道路径设计的方法(1)渠道网点设计法。对于企业分销渠道设计来说，网点可以分为关键点和切入点两种。关键点是指对企业产品销售起重要作用的客观上存在的市场区域或销售集中区域，这些点对企业的生存和发展具有重要意义。而切入点则是现有市场格局中的薄弱环节，比较容易进入的区域。企业在发展初期或实力不足以抗衡激烈的竞争时，可以从切入点进入