西安苹果城价格策略提案2007.ppt

1、苹果城项目提案开发商目开发商目标及解析标及解析御城Customer报告框架御宅御道御品我们的工我们的工作方式及作方式及其它服务其它服务 城市区域分析 市场行情研究 项目周边 vi表现 推盘策略 项目本体 竞争力描述核心问题及定位 我们的初步建议开发商目标及解析待商榷御城御城城市区域分析市场行情研究产业：高新技术、装备制造、高新技术、装备制造、旅游、现代服务、文化等旅游、现代服务、文化等西部：新欧亚大陆桥中国段和新欧亚大陆桥中国段和中西部的主城区中西部的主城区陕西：省会省会中国：重要教育、科研、装备制造业、重要教育、科研、装备制造业、高新技术产业基地和交通枢纽高新技术产业基地和交通枢纽城市定位历

2、史：世界闻名的历史文化古都、旅世界闻名的历史文化古都、旅游名城游名城西安新西安新“四化四化”：国际化、市场化、人文化、生态化，给地产界带来更多的机遇和更大的挑战定位定位城市区域分析人口：2006年：年：常住人口823万，年均增长2 2010年：年：市域955万；市区695万；主城区525万2020年：年：市域1030万；市区765万；主城区600万用地：2010年：年：市区695平方公里；主城区525平方公里2020年：年：市区788平方公里，主城区600平方公里经济：2006年：年：GDP1450亿元，增长132020年：年：国内生产总值5670亿，人均国内生产总值7590美元，人均可支配收

3、入2万元城市规模现辖现辖9区区4县县20202020年：年：城市化率达80%，经济达我国中等发达城市水平，在西部城市中将处于价格领涨地位规模规模城市区域分析规划规划城市区域分析南北拓展、连接长安，文教科研特色区造就成熟品质适居地2 2产业规划：产业规划：电子工业园区电子工业园区商圈规划：时尚购物在中心商圈规划：时尚购物在中心休闲消费在二环休闲消费在二环l老城：老城：人文旅游、文化服务、商业零售业l西南、南：高新技术产业、文教l东北/东南：文化、旅游、物流等1 1明年实行从紧的财政政策和货币政策，对地产行业的调控预期仍然不容乐观明年实行从紧的财政政策和货币政策，对地产行业的调控预期仍然不容乐观宏

4、观调控宏观调控税收税收行业行业政府政府法令法令银行银行反腐反腐土土地地多部门多部门国务院国税总局建设部国家发展与改革委员会国家工商行政管理总局中华人民共和国商务部国家外汇管理局监察部国土资源部九大文件九大文件国六条、新国六条调整住房结构稳定价格加强住房营业税征收落实新建住房结构比例整顿规范房地产交易规范房地产外资准入建立国家土地监督制度住房转让征收个人税制止违规集资合作建房政策调整政策调整07中央经济工作会议召开把对房地产市场的调控作为工作的焦点。08年将施行从紧的财政政策和货币政策，对地产行业的调整将持续进行宏观政治环境宏观政治环境市场行情研究宏观经济环境宏观经济环境市场行情研究1西安市GD

5、P总量连续7年保持10%以上的增长速度2年平均增幅13%.经济增长势头迅猛3城市居民可支配收入在7年内翻了一番4促进房地产业迅猛发展.居民生活水平不断提高,购房需求越发旺盛人民生活水平逐步提高，买涨心理倾向明显，购房需求旺盛人民生活水平逐步提高，买涨心理倾向明显，购房需求旺盛面积需求不大则小，面积需求不大则小，“中庸中庸”户形失宠。户形失宠。面积（面积（）606060-8060-8080-9080-9090-10090-100100-120100-120120-144120-144144-180144-180180180面积批准预售28.4529.6233.9849.3879.94120.69

6、78.0129.32月末累计可售19.1058.8654.0169.86163.49149.48119.3152.10登记销售22.4123.3326.7638.8962.9695.0661.4423.09均价40303597337032993328339837554115套数批准预售5433454840125123824785895072974月末累计可售26787314520566291434214342120261202671352228登记销售4700328331194097578557857201720138791027 分析：100平方米以下户形需求强劲。从去化率来看，市场需求“不

7、大则小”，100120面积段的户形显得中庸。分析：07年上半年全市累计销售套数最多的是120144平方米，占总销售套数的23%，7201套。6090平方米以下总共销售6402套，占总数20。第三是100-120平方米。占17%，西安房地产市场西安房地产市场20072007年上半年放量及销售统计年上半年放量及销售统计6940605446去化 购买人群仍以本市为主，外地投机炒房较少。市场较为理智而健康市场数据市场数据市场行情研究西安副中心，不可复制的稀缺性西安副中心，不可复制的稀缺性配套成熟、商务集中配套成熟、商务集中高认知度的地标属性高认知度的地标属性1230707年前，西安处于起步发展阶段，房

8、年前，西安处于起步发展阶段，房价相对较低，是价相对较低，是2 2线城市中的房价硅地线城市中的房价硅地10707年开始，西安房价上升速度明显加年开始，西安房价上升速度明显加快，横向对比全国，我市房价上升通快，横向对比全国，我市房价上升通道已经打开道已经打开2西安正处于需求型增长到资本型增长西安正处于需求型增长到资本型增长阶段，未来市场可能出现量价齐爆的阶段，未来市场可能出现量价齐爆的局面局面3优 势劣 势我们认为我们认为雅宅之上，打造标准雅宅之上，打造标准【典藏精致少数人的私享空间】产品篇产品篇御宅御宅2项目界定项目界定交通区位指数：项目周边路网健全、交通便捷项目西临东仪路、北接电子二路、东向南

9、向均为辅道 四周主要干道：南二环、丈八东路、朱雀大街、太白南路项目界定项目界定 四周主要辅道：电子二路 东仪路 纬零街指标指数：斯多夫嘎撒多幅公司队发嘎用地面积：建筑面积：容积率：6绿化率：建筑密度：建筑高度：121212121项目界定项目界定环境配套指数环境配套指数：各类生活配套比较齐全、区域发展较为成熟小寨商小寨商圈电子工业园区电子工业园区高新区高新区文教区文教区曲江旅游度假区曲江旅游度假区南二环丈八东路太白南路朱雀大街电子城电子城长安大学城长安大学城较远项目界定项目界定参考者：参考者：世家新城竞争者：竞争者：榕青无界参考者：参考者：罗曼公社竞争者：竞争者：美丽的院子典型个案典型个案典型个

10、案典型个案个案分布图个案分布图典型个案典型个案典型个案典型个案世家星城世家星城建筑面积：建筑面积：75万方项项目目进进度度：1、2期售馨，3期销售过半、4期尚未推广现现3 3期均价：期均价：43001容积率：容积率：1.36绿化率绿化率：48建筑形态：建筑形态：高层、小高层、多层2开发商：开发商：西房集团 项项目目位位置置：西安市东仪路南段丈八路南侧规划户数：规划户数：7000余户3地源竞争者、体量大、配套齐、品牌号召力强、待推出的4期点式小户形将对我案客户形成较大分流3期4期1、2、3期共推出房源3038套，去化率达78典型个案典型个案典型个案典型个案榕青无界榕青无界车位数：车位数：1000

11、户形范围：户形范围：55130主力户形：主力户形：2室、3室1开发商：开发商：榕青地产项项目目位位置置：丈八东路（世家星城旁）2建筑面积：建筑面积：10.6万 建筑形态：建筑形态：高层规划划户数：数：1300余户 绿化率绿化率：353目前销售818套，整体去化59.4，均价4400，其中1号楼基本售馨，2、3号楼去化将近502、3号楼多为小于90的小两室，与我案产品类似，为直接竞争者典型个案典型个案典型个案典型个案罗曼公社罗曼公社车位数：车位数：8001000户形范围：户形范围：70120现均价：现均价：4400 建面：建面：4万方1开发商：开发商：陕西益兴实业发展公司 项项目目位位置置：西部

12、电子商城向南500米路东 2容容积率：率：4.38 绿化率：化率：35建筑形建筑形态：高层 规划划户数：数：4033产品类似，余量不大，主要竞争参考者目前销售213套，整体去化53。主力户形为8090平方米的2室。3室较小，为112平方米。典型个案典型个案典型个案典型个案美丽的院子美丽的院子建筑面积：建筑面积：10万方现时价格：现时价格：4100户形范围：户形范围：661011开发商：开发商：陕西海成置业 项目位置：项目位置：城南丁白路西段92号 2容容积率：率：7.5 绿化率化率：35建筑形建筑形态：高层 规划划户数：数：990余套3 目前1号楼售馨，2号楼销售过半，项目总体销售745套，半

13、年销售期整体去化75，走势良好。目前均价约4500，最高价4731。目前主推户形为6090平方米的2室，与我案重叠，为直接竞争者周边个案相关指标综合分析周边个案相关指标综合分析 就规模而言，世家星城是绝对的区域强者，本案18.5万方仅次其后。就规模竞争优势和产品选择而言，本案具备一定优势 世家星城规模最大而容积率最小，价格相对也不高，综合竞争力最强。本案容积率高达6，仅次于美丽的院子，其半年去划率高达75%,具有较大的研究价值规模、容积率分析容积率体量周边个案相关指标综合分析周边个案相关指标综合分析 由图看出，区域个案均价出奇的统一，控制在44004500之间 从产品特征来看，上述个案除世家外

14、均为高层项目，且户形范围均偏小，产品类似性强，导致定价趋同，差异化竞争缺失。由于本案相关规划已定，建议在采用跟随策略的同时深挖卖点，尽可能走差异化竞争之路产品售价分析周边个案相关指标综合分析周边个案相关指标综合分析 从目前市调的4个项目来看，后续供应体量约25万方，其中66的体量主要集中在世家星城，其余项目市场供应量相对较小 和50万方的后续供应量相比，本案18.5万方的体量具备一定的竞争优势，但是考虑到产品类似度高，要想出奇制胜并吃够充分的溢价，创新将是我们后期的主要努力方向 后续推量中有约18万方为小2室，可以预见到本案小两室将面临的竞争压力后续推量分析案名案名剩余量体剩余量体世家新城16

15、.5万方美丽的院子2.5万方榕青无界4.4万方罗曼公社1.9万方总计25.3万方万方初步定价初步定价定价原则定价原则利用合理的策划和专业性销控，按照项目销售周期和市场及地块的价值，分阶段推出房源。逐步提升价格，既保证销售进度，同时给项目增值得信心。同类项目的均价是市场的基础参考开发商的最终利润是项目开发销售的宗旨。竞争原则纵向拉伸原则开发商利润期望市场比价法定价原则开盘单价要能够聚人气，对竞争对手来具有杀伤力。主力面积的总价要性价比高不同产品的平面战略的组合必不可少项目价格制定项目价格制定 在房地产定价中常用的定价方法有两种,成本定价法和市场类比法,随着近年来房地产业的飞速发展,成本定价法已经

16、慢慢的被淘汰,市场上基本用市场类比法定价,本案在此也用市场类比法定价.市场类比法定价市场类比法定价市场类比法定价市场类比法定价价价价价 格格格格 预预预预 判判判判市场动向市场动向差异化营销路线和个性化的包装是差异化营销路线和个性化的包装是项目在市场影响力的关键所在项目在市场影响力的关键所在客源的保证型营销路线的差异化推广的多样化项目硬件项目硬件地段的唯一性/不可复制性产品的独特性/多元化配套的完善性/成熟的居住圈过硬的硬件设施是项目运作成过硬的硬件设施是项目运作成功的基石功的基石预期目标预期目标（争取）实现4600元/以上的单价（可能性）销售进度实行短、平、快战略，同时保证利益的最大化在市场知名度上进一步拔高实现企业利益最大化的根本所在实现企业利益最大化的根本所在 树立公司品牌以及市场美誉度树立公司品牌以及市场美誉度产品定价产品定价目标客层竞争者市场类比市场类比市场支撑差异化/升值潜力产品支撑功能/价值/卖点附加值支撑升值/品牌/精神差异化差异化市场走势价格变化走势图世家星城世家星城榕青无界榕青无界罗曼公社罗曼公社美丽的院子美丽的院子参考个案遴选参考个案遴选参考个案遴选参考个案遴选选