重庆万达广场2008年度推广策略方案-127PPT.ppt

1、CHONGQING TODAY ADVERTISING以品牌营销的手法实现项以品牌营销的手法实现项以品牌营销的手法实现项以品牌营销的手法实现项目价值最大化目价值最大化目价值最大化目价值最大化重庆万达广场重庆万达广场2008年度年度推广策略推广策略呈：重庆万达商业广场有限公司呈：重庆万达商业广场有限公司由：重庆今天广告有限公司由：重庆今天广告有限公司20082008年年1 1月月1717日日ContentsContents市场背景分析123年度推广策略及广告形象创意项目价值定义及年度推广主题竞争分析重庆商业项目面临的三重竞争：五大商圈之争商圈内部之争商圈与副中心之争五大商圈之争解放碑商圈解放碑商

2、圈南坪商圈观音桥商圈沙坪坝商圈杨家坪商圈五大商圈对比名称 建成时间 商业特征 人文特征 景观特征 辐射范围 人流量 解放碑商圈解放碑商圈 1997年2.24万方，全国第一条商业步行街，业种、业态齐全，经营规模大，社会服务功能强 缺少对人文历史景观的打造 缺乏生态绿色景观环境核心范围约1平方公里，辐射全市及川滇黔湘陕鄂日均30万，节假日过100万沙坪坝商圈沙坪坝商圈 2002年近10万方，仅次于解放碑的最大次级商圈，辐射能力强，消费人群稳定，旅游业聚集人气，商业水平较低 2000年建成名人文化广场 1999年建成绿色艺术广场 吸引北碚、井口、双碑的消费者，有效消费人口120万 日均人口流量24多

3、万人观音桥商圈观音桥商圈 2005年20万方，区域规模大，功能分区合理，高消费人群、业态丰富 休闲娱乐功能强大种植较多树木花卉，自然与人工环境丰富吸纳和辐射江北、渝北、北部新区及渝中区 100多万人日均人流量20多万杨家坪商圈杨家坪商圈 2003年18.9公顷，商业辐射力强，发展滞后，商业格局单一欠缺欠缺直接辐射石桥铺、大渡口、黄桷坪几大地区 日均人流量25万人 南岸商圈南岸商圈 2001年近1.3万方，发展潜力巨大 欠缺欠缺辐射主城南部及周边消费者 日均人流量20万人 中恒、北兴、西旺、南废中恒、北兴、西旺、南废五大商圈五大商圈之争之争商圈之争按照重庆商圈发展的规律，后发制人的南岸区，打造重

4、庆最繁荣、最具都市时尚风貌商圈的历史机遇已然呈现！重庆万达广场建成后之于南坪的意义，如同大都会之于解放碑、北城天街之于观音桥；本案的营销推广与商业运营，必将置身于全市范围内商业竞争！商圈内部之争上海城上海城 金阳金阳重庆印象重庆印象重百百盛帝景重百百盛帝景MALLMALL一号步行一号步行街街以转盘商圈、一号步行街、重庆印象、上海城为代表形成大众消费商业中心，包括传统百货行业的重百、百盛、好又多、新世纪、上海百联；专业卖场如白安居、红星美凯龙等；商圈内部之争虽然有传统消费习惯的积淀，但整体定位较乱、形象档次偏低；会展商务中心区上海城 金阳重庆印象重百百盛帝景MALL一号步行街以浪高会展国际广场（

5、夜重庆）、重庆国际会议展览中心、亚泰商谷为代表形成的南坪新兴商务中心发展势头强劲，但商业与生活氛围较弱；商圈内部之争上海城 金阳重庆印象万达广场会展商务中心区重百百盛帝景MALL一号步行街紧靠转盘中心的万达广场以定位于中高端的错位经营，不同的商业开发战略、运营能力、商业模式、市场方向，在南坪城市发展进程中奠定了自身独具的差异化优势。商圈内部之争南坪商圈的新中心之争并未因定位的不同而尘埃落定，南坪商圈新格局的形成在南坪城市大改造的进程中仍然存在着各种可能！商圈内部之争商圈与副中心之争解放碑商圈南坪商圈观音桥商圈沙坪坝商圈扬家坪商圈奥体副中心南CBD副中心北CBD副中心大渡口副中心巴南副中心二朗副

6、中心北区副中心竞争分析作为一个将要对南坪都市面貌与城市生活产生重要影响力的商业项目，维持项目对市场足够的影响，保证持续良性的经营环境等方面都要求：在全市的商圈竞争大环境中，合理看待项目前期营销推广与后期商业运营！产品分析HOPSCA居住建筑38万方复合商业地产空间25万方底商及地下建筑14万方大型购物中心精品步行街大型超市五星极酒店高档商务公寓甲级写字楼点式高层建筑商业街区地下车库及设备房万达广场产品构成78万方解读万达广场定单地产城市综合体商业物业经营管理完整的产业链联合协议、共同参与、平均租金、先租后建HOPSCA（Hotel、Office、Parking、Shopping mall、Co

7、nvention、Apartment）唯一跨区域管理商业物业的企业。全国二十几个、逾300万平米的商业物业找地、人才、建设、管理、金融支持联合跨国及国内顶尖商业连锁机构企业，减少过程，提高有效租赁面积，租金稳定，高回报，低风险或零风险销售住宅、公寓、写字楼，提高回报率；酒店、公寓、商业、写字楼综合于一体，增加比较效益和综合效益商业规划、招商统筹、营运策划、营销推广及经营管理的强大优势和整合能力，以及领先国内的商业运营模式麦格里万达中国基金万达广场不是商业，也不是地产，也不是简单的商业加地产；万达广场是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资；同时，利用自有经营的业态做大做强商业，为地产开发服

8、务。产品分析巨大的项目体量，不可忽视的对投资市场的引动，产品形态的复合性决定了项目开发、经营的持续性，项目与企业价值实现的多元性决定了：以品牌营销之路实现项目的成功营销推广的必要性。产品分析消费者分析如果说万达广场建成后将会是能够繁荣一个城市的商业地产项目，那么它的消费者将不仅仅是购买物业项目的自用者，也不仅仅包括看好物业增值空间的投资者；谁是万达广场的消费者？v经营者v投资者v消费者v居住者万达广场持续的经营者、依托万达广场体验都市时尚生活的都市人群，都将成为万达广场的消费者。v南坪主城各区周边区县v生活环境消费氛围v生意机会投资途径v较强的经济实力与开阔的眼界，使他们能够从城市的发展中获取

9、自己的利益与机会消费者分析来自何处？有什么特点？整个大重庆因为解放碑而有了同步国际化的时尚触觉；江北因为有了龙湖北城天街而不再留恋解放碑；沙坪坝早就有了一个三峡广场；九龙坡正在打造自己的北城天街；南坪当前的城市环境大改造为各种角色的消费者描绘了一个美好的明天！目标受众构成的多元性、不同受众对项目价值的理解与获取自身利益方式不一致，导致一个房地产范畴的概念很难对形形色色的受众都产生足够的影响与价值传达；消费者分析通过细分市场，分别沟通项目不同的价值，则难以为项目累积足够的推广资源，营销推广费用似乎也不太划算；推广，是与传播对象信息传达与价值沟通。万达广场作为一个城市综合体，以集成项目价值系统的品

10、牌沟通，通过项目品牌营销之路，与多元复杂的消费者产生高效、积极的沟通，是实现项目成功营销推广的客观要求。2008年营销目标：营销理解弥补2007年由于拆迁缓慢耽搁的计划任务；分期推出商业4街区、一组团B/D/E/F栋住宅、商业1街区、商业5街区、二组团住宅；住宅19万方，商业3.2万方；各业态子项目的推广与销售实现虽然是不可回避的现实，但是作为一个以零售物业租金收入为目的的商业地产，抵定一个让市场各方面都能清晰感知的品牌高度，是万达广场在2008年之内必须实现的最根本的营销任务！2008年营销目标：营销理解在时间紧，任务重、环境堪忧的条件下，超越房地产项目的一般规律，以重庆万达广场商业品牌的建

11、设与推广，开展本案的营销推广活动，实现当前的营销目标！营销理解v市场竞争v产品价值v消费者v营销目标站在一个城市的角度重新审视万达广场的价值系统发现项目的核心价值以品牌营销之路实现项目的成功营销推广品牌营销之路万达广场是一个房地产项目吗？分别推广各个子项目，万达广场将失去最大的优势；以品牌营销的手法建立万达广场的价值高度。如何看待鲁能星城的推广手法？如何看待浪高会展项目借势推广的成功做法？城市中心的紧凑型住宅产品、紧邻大型购物中心、有巨量居住人口作为依托的街区商业都是极具投资价值的物业产品如何看待投资市场？如果按照推广常规投资物业的一般规律，向投资者一一诉求地段、人气、回报、产品品质特性，万达

12、广场同样将失去自身最大的优势以品牌营销的手法最大限度的发挥每一个子项目的投资价值品牌营销之路ContentsContents市场背景分析123年度推广策略及广告形象创意项目价值定义及年度推广主题居住建筑复合商业地产空间底商及地下建筑大型购物中心精品步行街大型超市五星极酒店高档商务公寓甲写字楼点式高层建筑商业街区地下车库及设备房万达广场产品构成万达广场的核心价值在于：通过自身成熟的商业模式，打造一个全新的时尚都市生活中心，提升城市商业环境，让城市更繁荣！但是，即使在内陆的重庆，城市综合体已经不再新鲜。早期有阳光100城市广场、近年有中新城上城、华宇北城中央“78万平方米城市综合体”能够给予市场足

13、够的价值想象吗？万达广场产品概念定义78万平方米城市综合体南重庆 国际都会中心南重庆 风尚都会中心国际重庆 新城市体验之都万达广场产品概念定义当然，我们可以尝试以下多种表述：但是，对于广泛而复杂的目标受众而言，一个过于修饰的概念，反而不如一个简单而清晰的定位与主张具有更强的沟通力与包容性。品牌定位思路万达广场的都市时尚生活居住者经营者投资者消费者管理者从业者品牌定位发展大型购物休闲中心精品步行街大型超市商业街区高尚居住区公寓酒店写字楼v居住者：享受国际都会生活的一个居住先锋；经营者：汇集全方位品牌的一个服务平台；v城市管理者：展示国际潮流的前沿阵地；v消费者：引领南重庆的一个时尚消费之都；沿袭

14、万达广场全国品牌让城市更繁荣得到成熟都市的优越感与便利性获得时尚都市的消费体验从繁荣中更容易赢得生意的机会由繁华与成长保障的都市中心物业保值增值的潜力v消费者v投资者v居住者v经营者品牌主张发展方向一个看似平实的品牌主张，却更能肩负统领项目价值体系的功能；与不同的社会角色沟通，能够产生不同的解读，也更好的体现了品牌的沟通力与包容性；品牌价值树案名：万达广场市场定位：时尚都市人产品概念：78万平方米城市综合体都会生活优越便利繁华物业保值增值引领时尚消费体验经济繁荣生意昌盛品牌主张：让城市更繁荣建立“万达广场”的品牌认知，使来自社会方方面面的目标受众都能感知到，“万达广场”改变南坪城市面貌的能量与

15、蕴涵的利益机会获得时尚都市的消费体验、得到成熟都市的优越感与便利性、从繁荣中更容易赢得生意的机会、由繁华与成长保障的都市中心物业保值增值的潜力品牌推广思路南坪转盘改造、4层立体交通系统、轨道3号线、商圈改造、步行街变脸、五星级酒店项目推广思路借势南坪城市发展，超越区域内其他房地产开发项目，以与政府、市民共同建设一座新城的气概与责任感，奠定品牌的能量，获取代言城市未来的高度。项目推广思路南坪巨变，万达导航年度推广主题品牌价值树案名：万达广场市场定位：时尚都市人产品概念：78万平方米城市综合体都会生活优越便利繁华物业保值增值引领时尚消费体验经济繁荣生意昌盛品牌主张：让城市更繁荣年度推广主题：南坪巨

16、变 万达导航Contents市场背景分析12项目价值定义及年度推广主题3年度推广策略及广告形象创意2007年推广回顾年度推广策略2007年推广回顾在推广上，以企业形象大气、沉稳、亲和的姿态入市，取得了市场的好感；后续即以产品定位及首个阶段主题带出一期产品；临近年末，未作过多推广即实现商业3街区的销售；受制于拆迁等方面影响，项目工程进度缓慢，市场营销放量较小。年度推广策略2008年推广背景各业态子项目的推广与销售实现虽然是不可回避的现实，但是作为一个超越普通的房地产项目、以零售物业租金收入为目的的商业地产，抵定一个让市场各方面都能清晰感知的品牌高度，是万达广场在2008年之内应该实现的最根本的营销任务！年度推广策略2008年推广背景同时，由于2007年因拆迁影响累积下来的营销任务，2008年将担负远远超过上年的任务！如何为项目的年度推广从一开始就建立超越性的品牌高度，并形成足够市场能量，将决定项目年度推广的成败！年度推广策略2008年推广策略品牌线与推广线双线并举v品牌线：媒体广告主要担任万达广场品牌建立的任务，向各类目标受众传播对应的品牌价值。v推广线：以新闻报道、软文炒作与事件营销为