酒店营销专题.ppt

1、酒店营销专题酒店营销专题原理、运行与技巧原理、运行与技巧（重庆工商大学旅游学院）（重庆工商大学旅游学院）l酒店营销原理总览酒店营销原理总览l案例引入：案例引入：l 泰国东方饭店的客户关系管理泰国东方饭店的客户关系管理 一、一、市场营销的发展历程市场营销的发展历程生生产产观观点点阶阶段段产产品品观观点点阶阶段段推推销销观观点点阶阶段段营营销销观观点点阶阶段段社社会会营营销销观观点点阶阶段段生产者导向生产者导向顾客导向顾客导向二、二、市场营销（作为一种活动）的概念市场营销（作为一种活动）的概念：l企业为满足顾客需求，使顾客满意，并实现企业企业为满足顾客需求，使顾客满意，并实现企业l经营目标而展开的

2、一系列活动（核心为经营目标而展开的一系列活动（核心为4PS以至以至7PS）。）。ProductProductPricePricePlacePlacePromotionPromotion三、酒店市场营销学的内容体系（核心体系三、酒店市场营销学的内容体系（核心体系4PS）产品策略产品策略product价格策略价格策略price促销策略促销策略promotion流通策略流通策略placel开发策略开发策略l商标策略商标策略l实际内容实际内容l价格制定价格制定策略策略l价格管理价格管理策略策略l营销计划的营销计划的制定制定l促销人员的促销人员的培训培训l广告促销广告促销l公关销售公关销售l营销渠道的选

3、营销渠道的选择择l营销中介的建营销中介的建立立l营销渠道计划营销渠道计划的制定的制定市场市场调研、调研、目标目标市场市场选择、选择、市场市场定位定位等等公关、公关、人员、人员、权力权力等等 四、酒店市场营销环境分析与调研四、酒店市场营销环境分析与调研企业：企业：市场市场营销营销组合组合社会社会技术技术 消费者消费者竞争竞争者者中间中间商商企业企业 公众公众 人口人口 地理地理 文化文化 政治政治 经济经济 市场营销市场营销组合组合微观环境微观环境宏观环境宏观环境酒店市场营销环境酒店市场营销环境1、营销环境分类、营销环境分类2、SWOT模型环境分析法模型环境分析法SWOTSWOT优势优势Stre

4、nghtsStrenghts劣势劣势WeaknessesWeaknesses机会机会OpportunitiesOpportunities风险（威胁）风险（威胁）ThreatsThreats内部分析和与竞争内部分析和与竞争内部分析和与竞争内部分析和与竞争者比较分析的结果者比较分析的结果者比较分析的结果者比较分析的结果外部环境外部环境外部环境外部环境分析的结果分析的结果分析的结果分析的结果l3、环境调研与市场预测、环境调研与市场预测l案例：案例：日本丰田公司的调研日本丰田公司的调研选择目标市场选择目标市场是在细分市场的基是在细分市场的基础上，挑选少量细础上，挑选少量细分的市场作为营销分的市场作为营

5、销对象的决策过程。对象的决策过程。市场细分市场细分是按是按不同的消费影不同的消费影响因素划分消费群响因素划分消费群体的过程体的过程。目的和归宿目的和归宿前提和基础前提和基础五、五、五、五、酒店市场细分酒店市场细分酒店市场细分酒店市场细分与目标市场选择和市场定位与目标市场选择和市场定位与目标市场选择和市场定位与目标市场选择和市场定位目标市场选择目标市场选择 是在细分市场的是在细分市场的基础上，通过对各细基础上，通过对各细分市场的规模、销售分市场的规模、销售潜力和需求特点以及潜力和需求特点以及对本企业的生产和经对本企业的生产和经营能力评价，确定本营能力评价，确定本企业的业务组合或顾企业的业务组合或

6、顾客组合。客组合。市场定位市场定位 为本企业或为本企业或本企业产品在目本企业产品在目标顾客心目中树标顾客心目中树立和造就某一与立和造就某一与众不同或突出的众不同或突出的地位。地位。VSVSVSVS案案案案例例例例l市场定位是企业借助于各种营销组合工具努力在消费者头市场定位是企业借助于各种营销组合工具努力在消费者头脑中创造一种有关产品与服务的特性、功能及意义的形象脑中创造一种有关产品与服务的特性、功能及意义的形象过程。过程。其包括的含义有：其包括的含义有：市场定位的目的是培养企业及其产品的形象，强调的是对市场定位的目的是培养企业及其产品的形象，强调的是对消费者认知的创造过程和影响。消费者认知的创

7、造过程和影响。市场定位所凭借的手段是综合性的。市场定位所凭借的手段是综合性的。市场定位是一个沟通过程。市场定位是一个沟通过程。市场定位的对象是消费者。市场定位的对象是消费者。市场定位就是要市场定位就是要强调或放大企业或企业产品的某些因素强调或放大企业或企业产品的某些因素，从而形成企业或其产品的独特市场形象。从而形成企业或其产品的独特市场形象。市场定位的核心原则市场定位的核心原则(差异化定位差异化定位)v产品差异化；产品差异化；v服务差异化；服务差异化；v人员差异化；人员差异化；v过程差异化；过程差异化；v其它：垄断性；传播性；赢利性。其它：垄断性；传播性；赢利性。六、产品策略六、产品策略 1

8、1、酒店产品的酒店产品的整体产品观念整体产品观念 A A、核心产品核心产品顾客获得的顾客获得的核心价值核心价值 B B、配置性产品配置性产品顾客获得什么产品顾客获得什么产品 C C、支持性产品支持性产品顾客获得什么样的额外利益顾客获得什么样的额外利益 D D、扩展性产品扩展性产品顾客如何获得产品顾客如何获得产品,而这将而这将影响顾客对服务的感知影响顾客对服务的感知 l*配置性产品是提供核心产品而必须存在的。配置性产品是提供核心产品而必须存在的。如：如：一家顶级的商务饭店就必须配备入住和结帐服一家顶级的商务饭店就必须配备入住和结帐服务、电话、餐厅和男仆服务。而在一个服务有务、电话、餐厅和男仆服务

9、。而在一个服务有限的经济型饭店里，所配置的服务也许仅限于限的经济型饭店里，所配置的服务也许仅限于入住和结帐以及电话服务等。入住和结帐以及电话服务等。*配置性产品和支持性产品之间的区别并非总是配置性产品和支持性产品之间的区别并非总是清晰的。清晰的。*饭店应该选择那些不容易被竞争者抄袭的支持饭店应该选择那些不容易被竞争者抄袭的支持性产品。性产品。并以专业的手法提供这些支持性服务并以专业的手法提供这些支持性服务 附：附：酒店产品（服务性产品）引发的问题酒店产品（服务性产品）引发的问题 可进入性可进入性（位置、营业时间、外卖）（位置、营业时间、外卖）(接待业的主要拓展之一就是可进入性接待业的主要拓展之

10、一就是可进入性)氛围氛围（硬件环境和软件环境）、（硬件环境和软件环境）、顾客与服务系统的互动顾客与服务系统的互动 顾客与顾客之间的互动顾客与顾客之间的互动 顾客参与顾客参与（自助餐）（自助餐）附：关于氛围附：关于氛围（一种创造情绪的媒介）（一种创造情绪的媒介）l色彩、亮度、规格、形色彩、亮度、规格、形状状 视觉变量视觉变量l音量、音调音量、音调 听觉变量听觉变量l香型、新鲜度香型、新鲜度 嗅觉变量嗅觉变量l柔软度、光滑度和温度柔软度、光滑度和温度 触觉变量触觉变量l附：快乐剧场理念附：快乐剧场理念l酒店产品有形展示问题酒店产品有形展示问题l-指饭店中一切可以传达其服务特色及优点的指饭店中一切可

11、以传达其服务特色及优点的有形组成部分的展示。有形组成部分的展示。l有形展示的类型有形展示的类型l1 1、边缘展示（顾客能实际拥有的展示，如饭店的、边缘展示（顾客能实际拥有的展示，如饭店的旅游指南、纸笔等）旅游指南、纸笔等）l2 2、核心有形展示（顾客不能实际拥有的展示，如、核心有形展示（顾客不能实际拥有的展示，如饭店的级别等）饭店的级别等）l案例案例l七、价格策略七、价格策略l1、基本的定价方法（略）、基本的定价方法（略）l2、特殊的定价策略、特殊的定价策略招招徕徕价价格格策策略略亏损价格（亏损先导产品）亏损价格（亏损先导产品）特殊事件价格特殊事件价格l 八、渠道策略八、渠道策略 销售能力销售

12、能力 信誉信誉 发展状况发展状况 历史背景历史背景 工作积极性工作积极性 发展潜力发展潜力 进行综合考虑进行综合考虑确确定定中中间间商商渠道中间商的选择渠道中间商的选择主主要要考考虑虑因因素素l l 九、促销策略九、促销策略2 2、促销组合的概念、促销组合的概念 s2 s1 s3 s4s1:广告广告 s3:营业推广营业推广s2:人员推销人员推销 s4:公共关系公共关系四种因素的组合和综合应四种因素的组合和综合应 用就是促销组合用就是促销组合十十、酒店市场营销理论发展新趋势（新概念）、酒店市场营销理论发展新趋势（新概念）1、酒店网络营销、酒店网络营销概概 念念优优 势势营销方式营销方式以以计算机

13、互联网技术计算机互联网技术为基础，通过与潜在为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品提供更好的旅游产品和服务的营销活动。和服务的营销活动。使得小规模的旅游产品使得小规模的旅游产品实现全球营销；实现全球营销；旅游者能够根据自己所旅游者能够根据自己所需得到旅游产品；需得到旅游产品；降低了旅游营销费用；降低了旅游营销费用；可提供全天候的广告及可提供全天候的广告及服务。服务。旅游网上旅游网上广告广告旅游电子旅游电子商店商店旅游网络旅游网络服务服务2、酒店绿色营销、酒店绿色营销概概 念念实施步骤实施步骤绿色产品绿色产品在酒店企业生产经营

14、在酒店企业生产经营活动的各个阶段减少活动的各个阶段减少或避免环境污染，在或避免环境污染，在市场营销过程中注重市场营销过程中注重生态环境保护，旅游生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争企业建立自己的竞争优势，利用各种营销优势，利用各种营销方式赢得社会的认可。方式赢得社会的认可。分析企业现状分析企业现状及威胁；及威胁；明确企业对待明确企业对待环境问题的目环境问题的目标与原则；标与原则；营销定位；营销定位；修正和整合营修正和整合营销工具。销工具。节省原料和能源；节省原料和能源；减少非再生资源的消耗；减少非再生资源的消耗；低污染或者没有污染；低污染或者没有污染；不对旅游者身心健康造不对旅游者身心健康造成

15、损害；成损害；尽可能多地以服务地形尽可能多地以服务地形式体现。式体现。3、服务营销、服务营销第一层次第一层次外部营销：外部营销：概概 念念构成要素构成要素是是生产者向旅游生产者向旅游者提供的、基本者提供的、基本上是无形的活动上是无形的活动或利益，并且不或利益，并且不涉及任何事物的涉及任何事物的所有权，其生产所有权，其生产可能与实际产品可能与实际产品相关，也可能无相关，也可能无关。关。产品（产品（product）价格（价格（price）促销（促销（promotion）渠道（渠道（place）人员（人员（people）环境（环境（physical environment）程序（程序（process

16、）l酒店服务营销的另外两个层次：酒店服务营销的另外两个层次：内部营销与相互作用营销内部营销与相互作用营销（无形服务产品的要求）（无形服务产品的要求）旅游企业旅游企业员工员工宾客宾客内部营销内部营销相互作用营销相互作用营销外部营销外部营销4、酒店关系营销、酒店关系营销概概 念念内内 容容基本特征基本特征营销原则营销原则认为旅游企业营销是认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、者、供应商、分销商、政府机构和社会组织政府机构和社会组织发生互动作用的过程，发生互动作用的过程，营销的核心是正确处营销的核心是正确处理与这些个人和组织理与这些个人和组织的关系。的关系。旅游企业旅游企业与游客的与游客的关系；关系；旅游企业旅游企业内部关系内部关系旅游企业旅游企业与合作者与合作者的关系。的关系。双向交流；双向交流；协同合作；协同合作；互惠互利；互惠互利；反馈机制。反馈机制。正规性原则；正规性原则；针对性原则；针对性原则；效益性原则；效益性原则；整体性原则。整体性原则。5、创新事件营销、创新事件营销 叶文智策划：叶文智策划：湖南天门洞国际飞行表演。湖南天门洞国际飞行表演。l