联芳花园六期整合传播策略提案.ppt

1、联芳花园六期行 销 推 广 策 略 提 案巴蜀广告巴蜀广告2003.3联 芳 花 园本本 案案 构构 架架一、市场背景一、市场背景二、推广策略二、推广策略三、媒体策略三、媒体策略四、四、SP/PR活动支持活动支持联 芳 花 园一、市场背景一、市场背景 1、市场环境分析、市场环境分析 2、面临的挑战、面临的挑战二、推广策略二、推广策略三、媒体策略三、媒体策略四、四、SP/PR活动支持活动支持联 芳 花 园市市场场环环境境分分析析(1)区域竞争激烈，重庆房地产住宅市场呈现区域竞争激烈，重庆房地产住宅市场呈现多头竞争的格局。多头竞争的格局。江江北北区区渝渝中中区区南南岸岸区区沙沙坪坪坝坝 热热点点不

2、不断断，寻寻求求突突破破。购购房房需需求求有有所所下下降降，消消费费日日趋趋理理性性。房市黑马，依靠房市黑马，依靠7大经济板块，打造实大经济板块，打造实力南岸。力南岸。持续升温，大打教育牌。持续升温，大打教育牌。高高新新区区 依托新兴产业，活力四射。依托新兴产业，活力四射。联 芳 花 园市市场场环环境境分分析析(2)随旧城改造和二郎科技新城的拆迁工程随旧城改造和二郎科技新城的拆迁工程发展，购房市场出现新的趋势。发展，购房市场出现新的趋势。二手房、房屋总价低的楼盘将受到数量不少的二手房、房屋总价低的楼盘将受到数量不少的拆迁户的追捧。价格，将是影响他们选择居住拆迁户的追捧。价格，将是影响他们选择居

3、住地点的决定性因素。地点的决定性因素。联 芳 花 园市市场场环环境境分分析析(3)国家政策对经济适用房适当倾斜，为该国家政策对经济适用房适当倾斜，为该类楼盘的开发商提供了竞争优势。类楼盘的开发商提供了竞争优势。地地 价价 低低售售 价价 低低资资金金回回笼笼快快融融资资方方面面有有保保障障联 芳 花 园市市场场环环境境分分析析(4)重庆市民的购房消费能力上升，主力价重庆市民的购房消费能力上升，主力价位和主力户型面积的增长显示了位和主力户型面积的增长显示了市民可市民可支配收入的增加、生活信心指数的上扬支配收入的增加、生活信心指数的上扬和对良好住宅环境的追求。和对良好住宅环境的追求。详细数据请查阅

4、详细数据请查阅联芳花园竞争策略规划联芳花园竞争策略规划联 芳 花 园市市 场场 环环 境境 分分 析析(5)消费者日渐成熟，影响其购房的因素比消费者日渐成熟，影响其购房的因素比有所变化，交通条件取代价格因素成为有所变化，交通条件取代价格因素成为购房者的第一决定因素。购房者的第一决定因素。联 芳 花 园市市 场场 环环 境境 分分 析析(6)销售方式多元化，销售方式多元化，“贴近消费者贴近消费者”作为作为销售渠道的建设观念，在新增项目中体销售渠道的建设观念，在新增项目中体现得淋漓尽致。现得淋漓尽致。传传统统的的房房屋屋销销 售售 模模 式式售售楼楼部部现现场场的的人人员员销销售售新新兴兴的的房房

5、屋屋销销 售售 模模 式式纷纷纷纷在在目目标标销销售售区区设设立立第第二二第第三三销销售售中中心心；增增设设叫叫车车看看房房服服务务，提提升升消消费费者者满满意意感感等等。联 芳 花 园小小结结1、房地产的竞争不仅仅是项目之间的竞争，还涉及到行政区域之间的、房地产的竞争不仅仅是项目之间的竞争，还涉及到行政区域之间的竞争。联芳花园前五期的销售，一方面得益于低价策略的施行，另一方竞争。联芳花园前五期的销售，一方面得益于低价策略的施行，另一方面也受惠于联芳经济园的开发。面也受惠于联芳经济园的开发。2、不可忽视的拆迁户大军，形成了房地产市场（新房和二手房）的一、不可忽视的拆迁户大军，形成了房地产市场（

6、新房和二手房）的一股新势力。股新势力。3、经济适用房在征地方面所享受的国家优惠政策，为联芳花园六期的、经济适用房在征地方面所享受的国家优惠政策，为联芳花园六期的推广提供了一个竞争优势。推广提供了一个竞争优势。4、消费能力的上升，为联芳花园六期的提价预留了空间，但这个空间、消费能力的上升，为联芳花园六期的提价预留了空间，但这个空间不大。不大。5、消费者购房渐趋理性，具有成熟社区环境的楼盘倍受消费者青睐。、消费者购房渐趋理性，具有成熟社区环境的楼盘倍受消费者青睐。6、销售渠道的求新、求变，要求开发商营销观念具有超前意识。、销售渠道的求新、求变，要求开发商营销观念具有超前意识。联 芳 花 园面面 临

7、临 的的 挑挑 战战1.在市场竞争日益加剧的情况下，联芳花园如何保持竞争优在市场竞争日益加剧的情况下，联芳花园如何保持竞争优势，并在价值提升的同时创造与前期相同业绩，急需寻求势，并在价值提升的同时创造与前期相同业绩，急需寻求解决之道。解决之道。2.六期体量较之开发商前期的开发量要大，对开发商的操盘六期体量较之开发商前期的开发量要大，对开发商的操盘能力和市场运作能力的要求提高。能力和市场运作能力的要求提高。3.既有经济适用房的定位和定价，在消费者心目中已经形成既有经济适用房的定位和定价，在消费者心目中已经形成印象，如何突破这个形象，改变消费者的认知？印象，如何突破这个形象，改变消费者的认知？4.

8、在前期开盘销售受阻的情况下，如何增强消费者和销售人在前期开盘销售受阻的情况下，如何增强消费者和销售人员的信心指数？员的信心指数？5.提价缺乏楼盘相关配套支持，价格压力是需要认真面对的提价缺乏楼盘相关配套支持，价格压力是需要认真面对的问题。问题。联 芳 花 园一、市场背景一、市场背景二、推广策略二、推广策略 1、卖给谁、卖给谁 2、卖什么、卖什么 3、在什么价位卖、在什么价位卖 4、如何卖、如何卖 5、在什么时候卖、在什么时候卖三、媒体策略三、媒体策略四、四、SP/PR活动支持活动支持联 芳 花 园卖卖 给给 谁谁 关关于于联联芳芳花花园园六六期期的的目目标标人人群群定定位位联 芳 花 园卖卖

9、给给 谁谁(1 1)联联 芳芳 花花 园园1-5期期 的的 人人 群群 分分 析析年龄层面：年龄层面：28-50岁之间岁之间社会阶层：社会阶层：60%为工薪阶层，为工薪阶层，30%为生意人，为生意人，10%为外地来渝人员。为外地来渝人员。楼盘接受价位：楼盘接受价位：1300-1500元元/平方米平方米客源地域：客源地域：以石桥铺和沙坪坝区为主，沙坪坝主流消费群集中在凤天以石桥铺和沙坪坝区为主，沙坪坝主流消费群集中在凤天 路、天星桥和平顶山一带。路、天星桥和平顶山一带。联 芳 花 园卖卖 给给 谁谁(2 2)特定的居住人群，为联芳花园注入了特定的文化氛围，特定的居住人群，为联芳花园注入了特定的文

10、化氛围，这种文化氛围将极大影响我们对六期推广定位。这种文化氛围将极大影响我们对六期推广定位。联联 芳芳 花花 园园 的的 居居 住住 文文 化化购房心态追求实在购房心态追求实在和实惠，不太看重和实惠，不太看重华丽而不实的东西华丽而不实的东西生活形态喜欢热闹、有生活形态喜欢热闹、有人气的地方，对相关配人气的地方，对相关配套的要求不高。套的要求不高。对价格因素最为关注，对价格因素最为关注，不仅仅是楼盘售价，还不仅仅是楼盘售价，还有生活成本。有生活成本。对服务的要求不高，适对服务的要求不高，适合就好。合就好。联 芳 花 园卖卖 给给 谁谁(3 3)我我 们们 的的 客客 户户 在在 哪哪 里里？联联

11、 芳芳 花花 园园 六六 期期 主主 要要 客客 户户 群群工工 薪薪 阶阶 层层周周边边小小生生意意人人外外 来来 人人 口口拆拆迁迁户户联 芳 花 园卖卖什什么么我们到底想给消费者提供一种什么样的生活我们到底想给消费者提供一种什么样的生活方式？主要的销售承诺是什么？方式？主要的销售承诺是什么？联 芳 花 园卖卖 什什 么么(1 1)不不卖卖房房不不卖卖房房卖卖生生活活卖卖生生活活价价格格价价值值配配套套便便 利利 性性服服务务享享受受地地段段地地位位联 芳 花 园卖卖 什什 么么(2 2)卖卖 生生 活活，卖卖 什什 么么 样样 的的 生生 活活？舒适生活，是对联芳花园原有生活方式的提升，

12、在经过了舒适生活，是对联芳花园原有生活方式的提升，在经过了6 6、7 7年的开发和完善以后，小区逐渐显现出了适宜居住的年的开发和完善以后，小区逐渐显现出了适宜居住的社区氛围，在户型设计、配套、人气、物管服务等方面，社区氛围，在户型设计、配套、人气、物管服务等方面，六期集前期之大成，升级生活方式势在必行！六期集前期之大成，升级生活方式势在必行！联 芳 花 园卖卖 什什 么么(3 3)舒舒 适适 生生 活活 的的 利利 益益 呈呈 现现1.位于城区主干道，交通便捷，离商业中位于城区主干道，交通便捷，离商业中心不到心不到5分钟的车程。分钟的车程。2.大社区，成熟社区为业主的生活带来无大社区，成熟社区

13、为业主的生活带来无尽的便利和活力。尽的便利和活力。3.紧靠紧靠250亩的平顶山公园，享受天然绿色亩的平顶山公园，享受天然绿色后花园。后花园。4.多层建筑结构，公摊低，不压抑。邻里多层建筑结构，公摊低，不压抑。邻里之间有更多交流空间，重温过去走街串之间有更多交流空间，重温过去走街串户的感觉。户的感觉。5.小户型为主，适合重庆市场的需求。小小户型为主，适合重庆市场的需求。小户型，低总价，价格承受力上升。户型，低总价，价格承受力上升。联 芳 花 园卖卖 什什 么么(4 4)纯氧纯氧。250250亩的平顶山公园，承载大自然的恩惠，将绿色洒在门亩的平顶山公园，承载大自然的恩惠，将绿色洒在门前，屋后。生活

14、的诗意和惬意，在联芳花园，处处都能感前，屋后。生活的诗意和惬意，在联芳花园，处处都能感受到！受到！联芳花园，舒适生活联芳花园，舒适生活联 芳 花 园卖卖 什什 么么(5 5)软软文文策策略略：突突出出楼楼盘盘“物物超超所所值值”的的特特性性相关软文标题：相关软文标题：p住宅的价值回归住宅的价值回归p联芳花园，以人为本联芳花园，以人为本重庆最大规模的多层住宅群走访记重庆最大规模的多层住宅群走访记 生活理念篇、户型篇、价值篇、配套篇、服务篇生活理念篇、户型篇、价值篇、配套篇、服务篇p在联芳花园，生活更新鲜在联芳花园，生活更新鲜250亩平顶山公园是我的邻居亩平顶山公园是我的邻居p我家的后花园有我家的

15、后花园有250亩亩p拆迁户应该买什么样的房子拆迁户应该买什么样的房子p默默耕耘，苦练内功默默耕耘，苦练内功联芳花园总经理访谈联芳花园总经理访谈p还原生活本质还原生活本质石小路上最具规模的生活小区石小路上最具规模的生活小区联 芳 花 园在在 什什 么么 价价 位位 卖卖联联 芳芳 花花 园园 六六 期期 的的 价价 格格 策策 略略联 芳 花 园在在什什么么价价位位卖卖(1 1)低价做为低价做为1-5期销售的优势，随着六期的提价将减少期销售的优势，随着六期的提价将减少吸引力。按经济适用房进行规划定位的联芳花园，吸引力。按经济适用房进行规划定位的联芳花园，我们认为低价将是该小区最主要的核心竞争优势

16、。我们认为低价将是该小区最主要的核心竞争优势。放弃优势，将劣势与竞争对手争夺客源，此举有待放弃优势，将劣势与竞争对手争夺客源，此举有待商榷！商榷！联 芳 花 园在在什什么么价价位位卖卖(2 2)影影响响楼楼盘盘售售价价高高低低的的几几个个因因素素1、地段、地段2、规划、规划：包括户型、景观、小区内部配套、容积率、绿化率、规划理念等：包括户型、景观、小区内部配套、容积率、绿化率、规划理念等3、社区配套、社区配套：包括学校、医院、购物等：包括学校、医院、购物等4、质量、质量：建筑质量、服务质量等：建筑质量、服务质量等5、定位、定位：人群、行销推广方式：人群、行销推广方式6、市场行情和人均收入水平、市场行情和人均收入水平联 芳 花 园在在什什么么价价位位卖卖(3 3)提价，即需要改变影响价格的因素。我们认为，联芳花提价，即需要改变影响价格的因素。我们认为，联芳花园六期要提价，需满足以下几个条件：园六期要提价，需满足以下几个条件：楼楼盘盘形形象象楼楼盘盘品品质质心心理理预预期期值值市市场场走走势势市市民民收收入入基础线基础线联 芳 花 园在在什什么么价价位位卖卖(4 4)楼楼盘盘形形象象心心理