过程控制--构建深度分销基础上的营销管理平台.ppt

1、过 程 控 制构建深度分销基础上的营销管理平台构建深度分销基础上的营销管理平台构建深度分销基础上的营销管理平台构建深度分销基础上的营销管理平台1我们在哪里？我们要走到哪里？我们如何走得更快、更远？2004年度深度分销模式的推进要点目录目录：2我们在哪里？3深度分销模式初见成效：深度分销模式初见成效：产品生动化产品生动化终端管理与控制终端管理与控制 经销商的管理与控制经销商的管理与控制对价格体系的维护对价格体系的维护人员能力的提升人员能力的提升铺货率的提升铺货率的提升品牌力的提升品牌力的提升4不能回避的问题：不能回避的问题：观念观念观念观念/习惯习惯习惯习惯组织架构组织架构组织架构组织架构激励机

2、制激励机制激励机制激励机制深度分销原理的理解深度分销原理的理解深度分销原理的理解深度分销原理的理解信息系统信息系统信息系统信息系统/数据库数据库数据库数据库执行的质量执行的质量执行的质量执行的质量 5我们在哪里？我们在哪里？问题的核心是什么问题的核心是什么观念？习惯？观念？习惯？以结果为导向还是以过程为导向？以结果为导向还是以过程为导向？深度分销是基层执行的事情？深度分销是基层执行的事情？6 重视结果，忽视过程 （以销量论英雄）无法即时发现营销过无法即时发现营销过程中存在的缺陷问题程中存在的缺陷问题 营销队伍执行能力弱营销队伍执行能力弱营销队伍执行能力弱营销队伍执行能力弱 销售中的短期行为增加

3、销售中的短期行为增加销售中的短期行为增加销售中的短期行为增加 价格维护困难价格维护困难价格维护困难价格维护困难 网络掌控能力弱网络掌控能力弱网络掌控能力弱网络掌控能力弱 营销成本增加营销成本增加营销成本增加营销成本增加 营销效率降低营销效率降低营销效率降低营销效率降低本本本本 质质质质问问问问 题题题题现现现现 象象象象7我们要走到哪里？8 打造一支战无不胜的销售铁军，实现企业业绩的可持续增长营销管理的目的：营销管理的目的：9营销管理量化营销管理量化营销管理、业绩考核全部量化，营销管理、业绩考核全部量化，所有定性的考核内容必须全部所有定性的考核内容必须全部转化为数字化考核。转化为数字化考核。1

4、0结束语：结束语：建立一支销售铁军是实建立一支销售铁军是实现企业销售业绩可持续增长现企业销售业绩可持续增长的基础。的基础。11我们如何走得更快、更远？12过程控制过程控制13过程决定结果过程决定结果 好的过程必然产生好的结果好的过程必然产生好的结果 好的结果未必会有好的过程好的结果未必会有好的过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程结结 果果14人人人人人人人人人人人人动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作动作销量、业

5、绩销量、业绩过程过程结果结果营销工作营销工作动作控制动作控制15企企企企业业业业经经经经销销销销商商商商分分分分销销销销商商商商终终终终端端端端消消消消费费费费者者者者必必必必 须须须须 控控控控 制制制制环节控制环节控制16过程控制的重要性过程控制的重要性能控制的过程越细/全 能控制的环节越多/全对对结果的把握越大结果的把握越大17假设过程是可以控制的假设过程是可以控制的那么，结果将是完美的那么，结果将是完美的 对经销商队伍有极强的控制能力对经销商队伍有极强的控制能力 对终端网络有很强的掌控能力对终端网络有很强的掌控能力 价格体系稳定价格体系稳定 企业与客户双赢企业与客户双赢 营销队伍业务能

6、力不断提升营销队伍业务能力不断提升 企业能随时发现工作中的缺陷并加以修正企业能随时发现工作中的缺陷并加以修正 营销效率不断提高营销效率不断提高 营销势能不断增加营销势能不断增加 品牌知名度不断增加品牌知名度不断增加 消费者品牌忠诚度不断提高消费者品牌忠诚度不断提高18过程控制是系统而复杂的过程过程控制是系统而复杂的过程 它需要将物流、服务、市场管理、人员管它需要将物流、服务、市场管理、人员管它需要将物流、服务、市场管理、人员管它需要将物流、服务、市场管理、人员管理等方面的每一个环节、每一个接口、每一个理等方面的每一个环节、每一个接口、每一个理等方面的每一个环节、每一个接口、每一个理等方面的每一

7、个环节、每一个接口、每一个动作做到尽可能细化分解，并建立标准化作业动作做到尽可能细化分解，并建立标准化作业动作做到尽可能细化分解，并建立标准化作业动作做到尽可能细化分解，并建立标准化作业规范，通过有效的管理工具和公平、公正、公规范，通过有效的管理工具和公平、公正、公规范，通过有效的管理工具和公平、公正、公规范，通过有效的管理工具和公平、公正、公开的检查监督体系，以及合理的目标管理、激开的检查监督体系，以及合理的目标管理、激开的检查监督体系，以及合理的目标管理、激开的检查监督体系，以及合理的目标管理、激励机制和人员训练，来不断提高营销系统的运励机制和人员训练，来不断提高营销系统的运励机制和人员训

8、练，来不断提高营销系统的运励机制和人员训练，来不断提高营销系统的运作效率并达成良好的业绩作效率并达成良好的业绩作效率并达成良好的业绩作效率并达成良好的业绩(结果）。结果）。结果）。结果）。将将营销队伍训练成营销队伍训练成一支战无不胜的铁军一支战无不胜的铁军19营销管理的发展方向营销管理的发展方向20我们的希望是什么？我们的希望是什么？提升销量提升销量提高市场占有率提高市场占有率增加利润增加利润企业做强做大企业做强做大21我们希望控制什么？我们希望控制什么？代理商、经销商、分销商终端网络营销人员的日常工作质量价格促销成本市场信息营销人员理论和实战能力（综合素质）其他（略）22我们如何控制？我们如

9、何控制？原理：以市场为导向消费者-终端-经销商-啤酒品牌策略（深度分销模式深度分销模式）消费者 终端 经销商建立品牌客情关系铺货率库存生动化区域管理价格管理23什么是深度分销？什么是深度分销？通过高效快捷的物流、周到全通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等，实面的服务、严密的市场管理等，实现与客户（经销商现与客户（经销商/终端）的深度沟终端）的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大化和市系，实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力、竞争力的最大化。场控制力、竞争力的最大化。24什么是深度分销？什么是深度分销？高效快捷的物流高效快捷的物

10、流周到全面的服务周到全面的服务严密的市场管理严密的市场管理与客户的深度沟通与客户的深度沟通建立紧密型关系建立紧密型关系品牌忠诚度的最大化品牌忠诚度的最大化市场控制力、竞争力市场控制力、竞争力 的最大化的最大化过过程程控控制制核心核心25深度分销如何进行过程控制深度分销如何进行过程控制?检查督导检查督导检查督导检查督导方法方法方法方法工具工具工具工具深度分销深度分销深度分销深度分销目标目标目标目标激励机制激励机制激励机制激励机制培训提高培训提高培训提高培训提高路线拜访、路线拜访、路线拜访、路线拜访、工具工具工具工具（图、表）（图、表）（图、表）（图、表）26提高提高营销价值链：营销价值链：企业经

11、销商分销商终端企业经销商分销商终端27深度分销不是万能的深度分销不是万能的首先是思维方式和观念的改变首先是思维方式和观念的改变其次是习惯的改变其次是习惯的改变最后才是效果的呈现（业绩）最后才是效果的呈现（业绩）深度分销不是万能的深度分销不是万能的没有深度分销是万万不能的没有深度分销是万万不能的28很多企业导入深度分销失败的原因很多企业导入深度分销失败的原因 原理理解不充分原理理解不充分 观念转变不彻底观念转变不彻底 习惯改变不坚决习惯改变不坚决 实际运用不灵活实际运用不灵活291.1.原理理解不充分原理理解不充分 将深度分销模式简单的将深度分销模式简单的理解为路线拜访，认为只要理解为路线拜访，

12、认为只要划分了区域、绘制了路线拜划分了区域、绘制了路线拜访图并拜访终端，就是执行访图并拜访终端，就是执行了深度分销。了深度分销。302.2.观念转变不彻底观念转变不彻底 企业营销管理人员，尤其是高层企业营销管理人员，尤其是高层管理人员认识到深度分销的重要性，管理人员认识到深度分销的重要性，但是认为深度分销的成功与否主要靠但是认为深度分销的成功与否主要靠基层的执行，没有上升到战略的高度基层的执行，没有上升到战略的高度去认识，没有从过程控制的角度去认去认识，没有从过程控制的角度去认识，故此缺乏自上而下的推动力。识，故此缺乏自上而下的推动力。313.3.习惯改变不坚决习惯改变不坚决 由于深度分销的本

13、质是对整个营由于深度分销的本质是对整个营销管理过程的控制，故此在导入与执销管理过程的控制，故此在导入与执行过程中，各级管理人员需要改变以行过程中，各级管理人员需要改变以前很多的作业习惯，而习惯的改变是前很多的作业习惯，而习惯的改变是痛苦的，如果缺乏自上而下的推动，痛苦的，如果缺乏自上而下的推动，最终往往不了了之，变成最终往往不了了之，变成“穿新鞋走穿新鞋走老路老路”。324.4.实际运用不灵活实际运用不灵活 不会在理解过程控制的原理的不会在理解过程控制的原理的前提下，结合各区域市场的特殊性，前提下，结合各区域市场的特殊性，在实际操作中创造性的加以运用。在实际操作中创造性的加以运用。如：如：强势

14、市场的操作强势市场的操作弱势市场的操作弱势市场的操作均势市场的操作均势市场的操作农村市场的操作农村市场的操作高档餐饮市场的操作高档餐饮市场的操作33深度分销导入的三个阶段深度分销导入的三个阶段 初级阶段初级阶段 中级阶段中级阶段 高级阶段高级阶段341.1.初级阶段初级阶段改变观念，从结果导向转变为过程导向改变观念，从结果导向转变为过程导向改变观念，从结果导向转变为过程导向改变观念，从结果导向转变为过程导向对分销资源的梳理与整合对分销资源的梳理与整合对分销资源的梳理与整合对分销资源的梳理与整合构建高效的营销组织构建高效的营销组织构建高效的营销组织构建高效的营销组织培养基层营销管理人员过程控制的

15、培养基层营销管理人员过程控制的培养基层营销管理人员过程控制的培养基层营销管理人员过程控制的 意识和能力意识和能力意识和能力意识和能力培养一线推广人员的良好工作习惯（客培养一线推广人员的良好工作习惯（客培养一线推广人员的良好工作习惯（客培养一线推广人员的良好工作习惯（客情、产品陈列、情、产品陈列、情、产品陈列、情、产品陈列、POPPOPPOPPOP等）等）等）等）建立市场服务与信息反馈网络建立市场服务与信息反馈网络建立市场服务与信息反馈网络建立市场服务与信息反馈网络初步建立客户（经销商、终端）资料数初步建立客户（经销商、终端）资料数初步建立客户（经销商、终端）资料数初步建立客户（经销商、终端）资

16、料数 据库据库据库据库352.2.中级阶段中级阶段检视、研讨与培训，寻找前期的缺陷，并达 成共识引入部分关键管理工具，彻底改变作业习惯对营销过程有一定程度的控制能力完善营销数据库初步建立区域市场竞争壁垒营销队伍的综合能力得到显著提升初步建立一支具备相当战斗力的营销队伍363.3.高级阶段高级阶段检视、研讨与培训，寻找前期的缺陷，并达检视、研讨与培训，寻找前期的缺陷，并达成共识成共识整个营销过程基本处于可控制状态，能随时整个营销过程基本处于可控制状态，能随时发现一线存在的各种工作缺陷与问题发现一线存在的各种工作缺陷与问题深度分销系统处于良性循环，路线拜访、检深度分销系统处于良性循环，路线拜访、检查查/监督、培训机制、激励机制这四大系统环监督、培训机制、激励机制这四大系统环环相扣，互相作用并高速运转，产生环相扣，互相作用并高速运转，产生1 11212的效应的效应从人管理人转为系统管理人，一线营销人员从人管理人转为系统管理人，一线营销人员变成流水线上的工人，建立了一支战无不胜变成流水线上的工人，建立了一支战无不胜的销售铁军的销售铁军372004年深度分销模式的推进要点381.营销组织的调整营