迎接文化营销时代的到来(茅理翔).ppt

1、迎接文化营销时代的到来迎接文化营销时代的到来二二OOOO三年九月二十一日三年九月二十一日主讲：茅理翔主讲：茅理翔首届中国市场总监首届中国市场总监/销售经理高峰论坛销售经理高峰论坛 引 言 文化营销是我的一种不很成熟的想法，一个来自企业文化营销是我的一种不很成熟的想法，一个来自企业实践者的想法。认为市场太复杂了，竞争太残酷了，顾客实践者的想法。认为市场太复杂了，竞争太残酷了，顾客太精明了，对手太聪明了，你有神仙法，他有八卦盾。现太精明了，对手太聪明了，你有神仙法，他有八卦盾。现代营销光靠一个人的力量，一个点子的作用，一个策划的代营销光靠一个人的力量，一个点子的作用，一个策划的威力已远远不够的了，

2、现代营销是团队的、全员的、立体威力已远远不够的了，现代营销是团队的、全员的、立体的、全体的、全局的营销。的、全体的、全局的营销。在这次营销高手云集的论坛上，我敢于抛砖引玉，提在这次营销高手云集的论坛上，我敢于抛砖引玉，提出一个文化营销的概念，试图从根本上、全局上来探讨现出一个文化营销的概念，试图从根本上、全局上来探讨现代营销的创新模式，也试图让专家们作深入研究，让企业代营销的创新模式，也试图让专家们作深入研究，让企业家更好的在实践中摸索。家更好的在实践中摸索。凡是提到方太的案例，只想说明一下问题，并不是方凡是提到方太的案例，只想说明一下问题，并不是方太做得很好了，说实话，方太还是一个前进中的企

3、业，今太做得很好了，说实话，方太还是一个前进中的企业，今天是来向大家学习的，也欢迎大家批评指教。天是来向大家学习的，也欢迎大家批评指教。一、为什么要提出文化营销1 1、企业呼唤新营销模式的诞生、企业呼唤新营销模式的诞生当前企业营销中碰到了很多的难题，主要表现有：当前企业营销中碰到了很多的难题，主要表现有：产品投入越来越大而市场份额越来越小产品投入越来越大而市场份额越来越小产品周期越来越短而模仿速度越来越快产品周期越来越短而模仿速度越来越快产品销量越来越多而企业利润越来越少产品销量越来越多而企业利润越来越少销售网络越来越全而库存风险越来越大销售网络越来越全而库存风险越来越大 销售管理越来越细而内

4、部问题越来越多销售管理越来越细而内部问题越来越多 很多经理的学历越来越高而忠诚度却越来越低很多经理的学历越来越高而忠诚度却越来越低 销售费用越来越大而销售业绩越来越低销售费用越来越大而销售业绩越来越低 品牌知名度越来越高而顾客的忠诚度越来越低品牌知名度越来越高而顾客的忠诚度越来越低 销售渠道越来越多而商家骄气越来越傲销售渠道越来越多而商家骄气越来越傲 这些种种问题的困扰着我们的企业家这些种种问题的困扰着我们的企业家企业家花在营销上的人力、物力、财力与精力企业家花在营销上的人力、物力、财力与精力人力人力 50%70%管理层中的比例管理层中的比例 30%50%经费经费 20%30%精力精力 一把手

5、相当一部分精力花在营销上面一把手相当一部分精力花在营销上面 为什么企业家在营销上投入很多，而问题还是那么多，为什么企业家在营销上投入很多，而问题还是那么多，其中原因有：其中原因有：A、企业的销售目标高、业绩的上升速度快，但营销管理及队伍素质提、企业的销售目标高、业绩的上升速度快，但营销管理及队伍素质提高差距很大。高差距很大。B B、中国企业从传统销售到现代营销历史比较短，而现代营销又是国外、中国企业从传统销售到现代营销历史比较短，而现代营销又是国外引进的，所以有很多问题：引进的，所以有很多问题：中国市场化成熟度不高中国市场化成熟度不高营销职业经理人还不够职业化营销职业经理人还不够职业化我们的企

6、业家经验还不够我们的企业家经验还不够C C、现代营销、现代营销 全局的全局的 系统的系统的 整体的整体的 -三者是一个工程三者是一个工程 而我们现在主观上存在急功近利：而我们现在主观上存在急功近利：局部的局部的 单独的单独的 单项的单项的 -这样必然出现一些问题。这样必然出现一些问题。例：例：三株人民战争式的营销也有成功之处，但三株的市场扩张到极限了三株人民战争式的营销也有成功之处，但三株的市场扩张到极限了还想扩张，结果失败了。还想扩张，结果失败了。包括爱多与巨人，从全局的角度均有很大的不足。包括爱多与巨人，从全局的角度均有很大的不足。企业乱了方寸，于是企业乱了方寸，于是 价格战价格战 促销战

7、促销战 渠道战渠道战 广告战广告战 人才战人才战 点子战点子战 新品战新品战层出不穷层出不穷 有的胜，有的败；有的笑，有的哭。有的胜，有的败；有的笑，有的哭。结论：企业希望能有一个整体解决营销的好方案的出台。结论：企业希望能有一个整体解决营销的好方案的出台。2 2、市场呼唤着文化营销、市场呼唤着文化营销 市场变了，从物质需求时代到文化需求时代市场变了，从物质需求时代到文化需求时代 一件衣服从一件衣服从100100元元1 1万元万元1010元元一瓶酒从一瓶酒从2020元元-2-2万元万元 一栋房子从一栋房子从2020万元万元-200-200万元万元 一辆车子从一辆车子从2020万元万元-200-

8、200万元万元 一杯从绿茶从一杯从绿茶从5 5元元-200-200元元 为什么？为什么？人们在购买文化，满足心里的文化需求人们在购买文化，满足心里的文化需求 例如：例如：张学友张学友 400400万元万元 国内歌手国内歌手 4040万元万元 夜总会歌手夜总会歌手 40004000元元 可口可乐公司可口可乐公司9999年案例年案例 人们买文化已成为一种文化信仰人们买文化已成为一种文化信仰 结论：顾客的文化需求高了，而我们的企业还停留在一般结论：顾客的文化需求高了，而我们的企业还停留在一般性的局部的促销手段与方法上，已不能适应了。性的局部的促销手段与方法上，已不能适应了。二、文化营销的内容二、文化

9、营销的内容 企业文化是企业全员所认同的价值观、方式和习惯。企业文化是企业全员所认同的价值观、方式和习惯。而文化营销是要将企业的价值观得到社会的认同。使你的而文化营销是要将企业的价值观得到社会的认同。使你的 目标客户群目标客户群 全体员工全体员工 经销商经销商 的共同认同。并从而产生一个无法割断的心灵纽带。的共同认同。并从而产生一个无法割断的心灵纽带。1 1、观念营销、观念营销 定位观念定位观念 使目标客户群全体员工经销商三者使目标客户群全体员工经销商三者 均认同均认同 均共创均共创 均遵守均遵守 行业定位：专业化行业定位：专业化 市场定位：中高档市场定位：中高档 质量定位：精品化质量定位：精品

10、化 规模定位：找到合适的速度规模定位：找到合适的速度 但往往许多企业家存在着以下几个矛盾：但往往许多企业家存在着以下几个矛盾：定位与反定位定位与反定位 专业与多元专业与多元 诱惑与压力诱惑与压力 自己辛辛苦苦地奋斗为了争得更大的市场份额与更大的规模，自己辛辛苦苦地奋斗为了争得更大的市场份额与更大的规模，不甘心示弱，但往往又要犯错误。不甘心示弱，但往往又要犯错误。公司公司-承诺承诺-责任责任-诚心诚心 消费者消费者-信任信任-忠诚忠诚-信仰信仰 经销商经销商-值得交这个朋友值得交这个朋友 价值观念价值观念 使企业的价值观让所有员工去认同。使企业的价值观让所有员工去认同。观念观念-意识意识-行为行

11、为-习惯习惯 沃尔玛全球沃尔玛全球1010万员工，总裁通过卫星电视讲座，并叫大家共同宣万员工，总裁通过卫星电视讲座，并叫大家共同宣誓。誓。“当你的客户离你当你的客户离你1010英尺之时，你必须面带微笑并迎上去。英尺之时，你必须面带微笑并迎上去。”海尔：真诚到永远。让全体海尔员工能遵守这一价值观。海尔：真诚到永远。让全体海尔员工能遵守这一价值观。方太：让家的感觉更好。方太：让家的感觉更好。“产品、厂品、人品产品、厂品、人品”三品合一三品合一 将这些价值观让全体员工认同，并共同遵守，成为发自内心的自将这些价值观让全体员工认同，并共同遵守，成为发自内心的自觉的行为。觉的行为。结论：全体认同并去行动是

12、一种文化。这要在几年当中建立起来结论：全体认同并去行动是一种文化。这要在几年当中建立起来是很难做到的。是很难做到的。特别是销售队伍特别是销售队伍 销售经理销售经理-安装工安装工-促销员促销员 想、做是否是千方百计。这是文化营销中最根本的。想、做是否是千方百计。这是文化营销中最根本的。观念是否正确观念是否正确 企业观念与营销观念是否统一企业观念与营销观念是否统一 全体员工全体员工 消费者消费者 经销商经销商 -共识、共行共识、共行 核心观念是核心观念是 坚定不移的坚定不移的 人人遵守的人人遵守的 坚决去实现的坚决去实现的 这种文化才是有效的最高境界这种文化才是有效的最高境界 制度理念制度理念 家

13、族文化家族文化:从小家文化到大家文化。从小家文化到大家文化。淡化家族制淡化家族制 -看起来这给营销完全不搭界的看起来这给营销完全不搭界的,但实际上与整体企业文化、但实际上与整体企业文化、创造人才环境、营销环境关系重大。创造人才环境、营销环境关系重大。这是当前民营企业面临十分重大制度问题这是当前民营企业面临十分重大制度问题。2、传播营销、传播营销 传播营销假如去掉中间两个字就是传销，传销在我国是违法的，传播营销假如去掉中间两个字就是传销，传销在我国是违法的，因为传销有两个弊端。因为传销有两个弊端。A A、传销过程可以逃税；、传销过程可以逃税；B B、传销利用逃税的钱去吸引人与人之间的高额奖励去推

14、销产品，、传销利用逃税的钱去吸引人与人之间的高额奖励去推销产品，往往不是物有所值。往往不是物有所值。广告传播广告传播文化品位文化品位 创造中国第一广告案例创造中国第一广告案例围绕理念：厨房专家围绕理念：厨房专家投入要适度投入要适度造名与造实结合造名与造实结合亲和力亲和力 这种传教士式的销售也值得我们去研究，由最高级的传播手段这种传教士式的销售也值得我们去研究，由最高级的传播手段去吸引人群，但我们是正当的、合法的、先进的。去吸引人群，但我们是正当的、合法的、先进的。传播文化营销就是这个道理传播文化营销就是这个道理 。展览传播展览传播终端展示传播终端展示传播产品传播产品传播服务传播服务传播整体企业

15、形象传播和企业文化传播，显示产品整体企业形象传播和企业文化传播，显示产品必要的人物传播必要的人物传播 3 3、策划营销与系统营销、策划营销与系统营销 要顶尖的营销策划公司，从企业战略的高度，从企业文化的深要顶尖的营销策划公司，从企业战略的高度，从企业文化的深度度 去策划营销，整合所有营销资源去策划营销，整合所有营销资源 产品产品 队伍队伍 网络网络 促销促销 价格价格 库存库存 服务服务 终端终端 制度制度 全方位诊断，全方位的设计，全面改革。全方位诊断，全方位的设计，全面改革。结论：结论：中国已经出现了顶尖的营销策划公司。中国已经出现了顶尖的营销策划公司。这些公司所推出的产品实际上就是文化营

16、销。这些公司所推出的产品实际上就是文化营销。但文化营销还没有在理论上把其说透。但文化营销还没有在理论上把其说透。文化营销的核心就是将消费者、经销商和企业员工三者的思文化营销的核心就是将消费者、经销商和企业员工三者的思想与心灵凝聚在一起，产生共鸣，共同创造优秀的产品和品牌，想与心灵凝聚在一起，产生共鸣，共同创造优秀的产品和品牌，满足大家共同的文化价值的需求。满足大家共同的文化价值的需求。我只是从一个企业家的角度，甚至从一个学生的角度提出这我只是从一个企业家的角度，甚至从一个学生的角度提出这个文化营销的概念，意在促使大家去研究它、重视它、系统它、个文化营销的概念，意在促使大家去研究它、重视它、系统它、并拓广它。并拓广它。所以，文化营销中非常重要的一点，就是要创造一个所以，文化营销中非常重要的一点，就是要创造一个优秀品牌。品牌是一个企业文化的集中表现，品牌的内涵优秀品牌。品牌是一个企业文化的集中表现，品牌的内涵是是“产品、厂品、人品产品、厂品、人品”的三品合一。从这个角度讲，文的三品合一。从这个角度讲，文化营销也是品牌营销，让我们以充足的信心迎接文化营销化营销也是品牌营销，让我们以充足的信心