跨国公司经营与管理课程作业-时代啤酒的全球推广.pptx

1、The Global Branding The Global Branding of Stella Artoisof Stella Artois2015年4 月14 号第十组目录ContentsINTERBREW介绍INTERBREW公司经营战略当前的思考1 1INTERBREW介绍CSWADI简介AND发展历史020304010506071366年创立比利时啤酒厂1987年与皮得博夫合并,改名为INTERBREW19842006年开始在中国的收购与发展进程2004年创立英博啤酒集团并成为上市集团2011年世界500强企业排名位列第243位1968年购买法国布拉希洛德酿酒厂，开始国际化进程英博

2、的前身可以追溯到1366年的比利时啤酒厂，经过1987年一次合并后改名英特布鲁（Interbrew），是世界最大啤酒酿制集团之一。其啤酒行销世界120多个国家。Interbrew集团的总部设在比利时的鲁汶市，2002年营业额近70亿欧元，净利润接近5亿欧元。INTEREW介绍2014年目前百威英博（Anheuser-BuschInBev）是全球领先的酿酒制造商，也是全球五大消费品公司之一。作为一家以消费者为中心、以销售为推动力的大型公司，百威英博旗下经营着超过200多个品牌，其中包括百威（Budweiser）、时代（StellaArtois）、贝克啤酒（Becks）等全球旗舰品牌；此外中国著名

3、的哈尔滨啤酒、雪津啤酒为该公司控股子公司。Interbrew集团已在欧洲、北美洲、亚洲三大州的21个国家设立了几十家子公司和合资企业，年生产销售啤酒超过1千万吨。2 2INTERBREW公司经营战略INTERBREW公司经营战略三个方面：品牌、市场、生产被称为“INTERBREW三角形的三边”市场策略品牌策略生产策略生产策略生产生产能力的利用战略资源的整合酿酒是资本密集型行业，生产能力的利用对于利润起着主要的作用。成熟市场和成长市场的市场消化和设备利用可以相互融通通过选择小范围的最佳供应商和他们加强团结合理地配置它的原料供应基础。这种创新变革将导致双方成本的节约确立关键的公司品牌并把他们发展成

4、全球性的品牌关键品牌市场策略成熟市场成长市场目标是继续维持市场份额并通过改善生产率、销售和市场来提高边际利润。开发有成长趋势的优质和特级产品，形成品牌组合。关键市场：北美和西欧。目标是在具有长期增长潜力的市场上获取重要的地位，包括对中国、中欧、东欧和韩国等市场。基于巩固和整合理念重点关注市场：中欧、东欧、亚洲、韩国和中国。最根本的目标是增加销售额并减少对比利时和加拿大两个传统市场的依赖品牌策略品牌收购当地强势品牌确定可靠的商标在成长市场上通过收购现有的酿酒厂增加公司的品牌组合，集中于购买和发展当地的强势品牌确定可靠的商标，尤其是特级产品，并在当地市场的基础上进行延伸和开发。并创建新型咖啡吧：比

5、利时啤酒咖啡吧啤酒市场现状国内啤酒市场现状国际啤酒市场排名品牌策略：主要目标是在集团所运营的市场上成为第一或第二的品牌StellaArtois成为旗舰品牌StellaArtois的品牌策略1998年，公司开始推广斯特拉品牌，把它定位为优质的欧洲淡啤，并作为公司的旗舰品牌。国际广告运动、品牌促进计划、新的全球发展计划。产品差异化定位：针对的是2145岁之间饮用优质淡啤的成年男性。是具有欧洲酿酒厂高贵传统的高质量啤酒，它提供的是一种时尚、神秘的、容易获得的饮用体验。它的重点是饮用的情感体验：自尊和神秘的良好感觉。品牌策略：主要目标是在集团所运营的市场上成为第一或第二的品牌StellaArtois作

6、为Interbrew最著名两个品牌其中之一，StellaArtois其在1920年作为圣诞啤酒启用，而且其在20世纪70年代在比利时的国内市场上，它已经成为市场上的领袖品牌；到20世纪90年代，其市场地位就已经收到了瑞典啤酒的冲击，销售量开始下滑。英国：StellaArtois通过在英国颁发许可证生产，其取得了巨大的成功，其成为了英国市场上清淡啤酒的领头羊，在1998年英国市场占了该品牌销售的49%法国和比利时：这两个市场是StellaArtois的关键市场，这两个市场在1999年占了整个品牌销售的81%意大利：除了以上前三个市场，意大利应该是其最大的市场了，而且也是通过许可证协议进行生产匈牙

7、利、克罗地亚、罗马尼亚市场上的StellaArtois的市场份额也是比较可观的。在以上中欧市场上，StellaArtois都以很高的价格但保持着较好的业绩品牌策略：主要目标是在集团所运营的市场上成为第一或第二的品牌StellaArtois澳大利亚和新西兰：尤其是在新西兰市场上，其通过“传播”的途径。与当地的合作伙伴LionNathan一起成功地在奥克兰建立了比利时啤酒咖啡吧，进而极好地展示了品牌。墨西哥：由于受到Interbrew的大量当地品牌的影响，尤其是受到像是国内销售量很大的当地品牌的影响，StellaArtois占Interbrew的销售额并不高。当前的思考03031、StellaAr

8、tois形成一套品牌促进计划，利用一系列战略筛选产生具有吸引力的机会。中国企业海外扩张过程中，也要制定明确、实际、可行、分阶段的市场品牌促进计划。2、中国企业进行海外市场的扩张时要有一个可信赖的当地合作伙伴，以提供高质量的分销和品牌合作投资。3、中国企业在海外扩张过程中所选择的焦点市场必须能够增加其他区域市场的优势。4、全球品牌发展计划需要以每个城市的详细计划作为基础。这种新方法要求市场努力和资金支持都需要经过定制以反映当地独特的环境。因此，中国企业海外扩张的过程中要根据不同的市场因地因时制宜。5、中国企业海外扩张的过程中，要针对目标产品事先做好市场调研，针对进入市场，针对消费群体进行详细、明确的产品市场定位。StellaArtois啤酒的国际化战略对中国企业的海外扩张的借鉴意义1、为StellaArtois形成的一套品牌促进计划提供新的发展契机。2、全球互联网为StellaArtois品牌全球化起到最直接的作用就是搭建了一条无形的交流平台。3、越来越多的企业在互联网开展商务活动；消费者也逐步利用互联网进行日常消费活动。互联网在StellaArtois发展成全球品牌的过程中有何作用?ThankYou