超市商品品类管理.ppt

1、“品类管理品类管理.中国实战中国实战”培训教材（二培训教材（二）北京烽雅精英（超市人）企顾司北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟唐韶娟二零零六年二月二零零六年二月10/30/20221超市人培训中心敬请配合：敬请配合：请把手机调整到震动位置或关闭；请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；请不要随意走动；深入思考深入思考适当借鉴适当借鉴充分应用充分应用贵在行动贵在行动知道的是知识，知道的是知识，应用的是智慧。应用的是智慧。10/30/20222超市人培训中心目目 录录一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义二、品类角色的确定二、品类角色的确定三、制定品类指标三、制定品类指标四、根据品类

2、角色制定品类策略四、根据品类角色制定品类策略五、五、以顾客为中心的品类分类以顾客为中心的品类分类六、品类优化组合六、品类优化组合七、品类空间管理七、品类空间管理10/30/20223超市人培训中心品类战术品类战术决定使用哪些特定决定使用哪些特定行动来实施品类策行动来实施品类策略略CATEGORY REVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESIMPLEMENTATIONDEFINITIONROLE品类战术品类战术10/30/20224超市人培训中心运用什么战术？运用什么战术？运用特殊战术达成品类角色，运用特殊策略运用特殊战术达成品类角色，运用特殊策略达到品类指标达到品类

3、指标基于分析得来的信息品类品类解决方法和建议解决方法和建议制造商支持制造商支持 什么产品，定价多少，用什什么产品，定价多少，用什么促销，怎样陈列，需要多么促销，怎样陈列，需要多少空间，多少数量，少空间，多少数量，需要需要哪些支持，在哪些门店？哪些支持，在哪些门店？p 定价定价p 促销促销p 分类，品项数分类，品项数p 产品陈列产品陈列p订单与存货管理订单与存货管理10/30/20225超市人培训中心根据品类角色决定品类战术根据品类角色决定品类战术品类战术品类战术品类角色品类角色分类分类定价定价 陈列陈列 促销促销目标品类目标品类-完整的品种完整的品种(细分到细分到SKU级别级别)-领先地位领先

4、地位(整个品类都有最佳价值整个品类都有最佳价值)-门店中最好的位置门店中最好的位置高客流量高客流量,高展示高展示率率,好时段好时段-高水平的活动高水平的活动高频率高频率,持续时间长持续时间长多种传达手段多种传达手段常规品类常规品类-广泛的品种广泛的品种(细分到细分到SKU级别级别)-有竞争力的有竞争力的/一致的一致的与竞争对手相当。细分到与竞争对手相当。细分到sku 级别级别)-门店中一般的位置门店中一般的位置-平均水平的活动平均水平的活动平均频率平均频率,平均持续时间平均持续时间,若干若干传达手段传达手段季节性品类季节性品类-及时的品种及时的品种(细分到分类细分到分类和中分类级）和中分类级）

5、-有竞争力的有竞争力的/季节性的季节性的接近竞争对手的价格接近竞争对手的价格-门店中的好位置门店中的好位置-季节性季节性/不定时的活动不定时的活动若干传达手段若干传达手段便利性品类便利性品类-精选品种精选品种(主要主要品牌品牌/sku)-无煽动力的无煽动力的在有竞争力的范围内在有竞争力的范围内,主要品牌主要品牌/sku-门店中可利用的位置门店中可利用的位置-低水平的活动低水平的活动若干传达手段若干传达手段10/30/20226超市人培训中心五、以顾客为中心的品类分类五、以顾客为中心的品类分类10/30/20227超市人培训中心品类定义品类定义品类定义品类定义角色角色品类回顾品类回顾评估评估指标

6、指标策略策略战术战术执行执行确定什么产品组成小组和类别的过程确定什么产品组成小组和类别的过程类别类别:一个清晰的、可管理的产品组。一个清晰的、可管理的产品组。与与消费者消费者 的感知有关。的感知有关。品类品类大大分类分类中分类中分类小分类小分类重点重点重点重点 品类的定义和分类应基于对品类的定义和分类应基于对品类的定义和分类应基于对品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行消费者需求驱动和购买行消费者需求驱动和购买行消费者需求驱动和购买行为为为为的理解的理解的理解的理解 包括包括包括包括 对组织结构方面对组织结构方面对组织结构方面对组织结构方面 的考虑的考虑的考虑的考虑-如如如如:消费者认

7、为消费者认为消费者认为消费者认为“婴儿婴儿婴儿婴儿用品用品用品用品”是一个品类，因此他们同时购买婴儿是一个品类，因此他们同时购买婴儿是一个品类，因此他们同时购买婴儿是一个品类，因此他们同时购买婴儿食品、婴儿尿布食品、婴儿尿布食品、婴儿尿布食品、婴儿尿布 一个小分类代表一种需求一个小分类代表一种需求10/30/20228超市人培训中心品类定义需要考虑的几个问题品类定义需要考虑的几个问题分析分析:定义消费者需求定义消费者需求定义相似的满足消费者需求的解决方案定义相似的满足消费者需求的解决方案消费者认为什么是可替换的？消费者认为什么是可替换的？消费者认为什么是互相关联的？消费者认为什么是互相关联的？

8、零售商零售商(及竞争对手及竞争对手)认为什么是互相关联的？认为什么是互相关联的？信息是否易于评估？信息是否易于评估？品类是否易于管理？品类是否易于管理？怎样的产品组合构成该怎样的产品组合构成该“品类品类”？10/30/20229超市人培训中心5W1H超市购买者决策过程谁在购买？（谁在购买？（Who)Who)为何购买？（为何购买？（WhyWhy）购买什么？（购买什么？（WhatWhat）什么时候？（什么时候？（WhenWhen）什么地方？（什么地方？（WhereWhere）怎样购买？（怎样购买？（HowHow）10/30/202210超市人培训中心零售商的商品结构零售商的商品结构商品结构商品结构

9、 商品分类商品分类(粗细粗细)定义：类的描述为今后奠定基础定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 编码位数确定（编码位数确定（6位位8位位10位位-）确定商品结构数确定商品结构数 商品的人力组织结构表商品的人力组织结构表10/30/202211超市人培训中心超市百货酒水饮料食品生鲜汽水茶饮料饮料碳酸饮料可乐355ml550ml750ml1.25L2L编码商品 2部类 07子部类 07品类 077小类 0777细类 17777单品举举 例例10/30/202212超市人培训中心确定商品结构的前提 准确的市场定位定位：

10、确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向 满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等一个小分类代表一种需求一个小分类代表一种需求10/30/202213超市人培训中心按照消费者功能进行分类按照消费者功能进行分类（举例二）（举例二）保健品：保健品：传统：按属性分：传统：按属性分：冲剂类：冲剂类：原参类：原参类：口服液类：口服液类：含片类：含片类：礼盒类：礼盒类：保健品：保健品：现代：按消费习惯分：现代：按消费习惯分：女性保健品：美容类、减女性保健品：美容类、减肥类、营养类肥类、营养类老年保健品：无糖类、降老年保健品：无糖类、降

11、血脂类、营养类血脂类、营养类儿童保健品：儿童保健品：少年保健品：少年保健品：青年保健品：青年保健品：中年保健品：中年保健品：10/30/202214超市人培训中心举例举例：SAMS商品结构商品结构FRESH生鲜生鲜HARDLINE 2HARDLINE 1DRY GROCERY干货干货10/30/202215超市人培训中心六、品类优化组合六、品类优化组合10/30/202216超市人培训中心将策略转化为战术将策略转化为战术市场策略市场策略分类分类 增加客流量增加客流量提高高渗透率-高购买频率的产品的“市场覆盖率增加交易量增加交易量改变产品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买量的产品以及大批量

12、购买的产品产生利润产生利润提高高利润小类的“市场覆盖率保护市场份额保护市场份额完整的竞争对手侧重的高忠诚度 产品产生现金流量产生现金流量最佳分类使现金循环和营业额最大化制造快乐制造快乐对创新，独特的产品和成长的小类迅速作出反应强化形象强化形象列出支持形象的特色产品10/30/202217超市人培训中心 商品宽度：丰富性，中类多，功能多商品宽度：丰富性，中类多，功能多 商品深度：中类中小分类多，单品多，商品深度：中类中小分类多，单品多，同类中具可选择性，纵深发展同类中具可选择性，纵深发展 商品的宽度与深度商品的宽度与深度10/30/202218超市人培训中心确定商品组合的方法如何确定 市调：市场

13、、顾客、供应商 分类越细、商品周转越快；商品单品越少，分类越细、商品周转越快；商品单品越少，每件商品的销售量越大，买入价格每件商品的销售量越大，买入价格越有利，出售价格越低，缺货的机会越少越有利，出售价格越低，缺货的机会越少10/30/202219超市人培训中心客层需求分析是商品组合的核心客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购站在顾客采购角度确定结构角度确定结构目标商品组合目标商品组合定位定位目标客层细分目标客层细分目标客层定位目标客层定位目标商品结构目标商品结构定位定位目目 标标 商商 品品 定定 位位 应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？应清晰地判断我们的主流客户层是

14、谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。明确做谁的生意，不做谁的生意。10/30/202220超市人培训中心满足一站式购物需求满足一站式购物需求服务于大众家庭服务于大众家庭提供免费停车场提供免费停车场开心购物家乐福开心购物家乐福天天低价天天低价充分满足会员的购物需求充分满足会员的购物需求充分显示会员尊贵身份充分显示会员尊贵身份优品低价优品低价SAMS CLUB10/30/202221超市人培训中心品类优化程序品类优化程序考虑范畴考虑范畴考虑因素考虑因素零售商零售商业态定位：不同业态对不同类别要求不一业态

15、定位：不同业态对不同类别要求不一品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量少品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量少品类策略：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、品类策略：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、创造欢乐创造欢乐品类现状：目前单品数、目前空间品类现状：目前单品数、目前空间品类指标：品类指标与现状之差异品类指标：品类指标与现状之差异产品贡献：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、产品贡献：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、创造欢乐创造欢乐消费者消费者价格带分析、功能分析（口味、成份等）、规格分析、包装分析价格

16、带分析、功能分析（口味、成份等）、规格分析、包装分析市场市场品类市场规模：可选择的单品数量是否充裕？品类市场规模：可选择的单品数量是否充裕？该品类在市场上的现状：成长期？发展期？成熟期？该品类在市场上的现状：成长期？发展期？成熟期？品牌分析：市场上该品类的品牌表现品牌分析：市场上该品类的品牌表现竞争对手竞争对手是否必要跟进？是否差异化竞争？是否必要跟进？是否差异化竞争？供应商供应商是否足够支持：广告配合？促销配合？送货配合？陈列配合？是否足够支持：广告配合？促销配合？送货配合？陈列配合？帐期？特价？帐期？特价？品类项下的细分品类项下的细分类类细类的划分细类的划分 （需求、功能、规格、成份、口味、款式、（需求、功能、规格、成份、口味、款式、颜色等）颜色等）细类的品类角色细类的品类角色细类单品规划细类单品规划10/30/202223超市人培训中心消费者心理消费者心理比较购物（品类当中的红花与绿叶）比较购物（品类当中的红花与绿叶）最低风险心理最低风险心理 （提供最低价格，但往往最畅销的不是价（提供最低价格，但往往最畅销的不是价格最低的单品，而是性价比最好的商品格最低的单品，而是性价比最好的商