贵州茅台成本分析(第16组).ppt

1、浅谈茅台酒酿造成本与价格关系浅谈茅台酒酿造成本与价格关系小组成员104 王志祥 外国语学院113 李旭 外国语学院106 楼国平 外国语学院165 李茁 运载学部103 李大鹏 外国语学院莫言在作品酒国中有一莫言在作品酒国中有一句话说的很有道理：句话说的很有道理：“水乃水乃酒之魂酒之魂”，只有好水才能酿，只有好水才能酿好酒。中国的大部分名酒均好酒。中国的大部分名酒均产自赤水河两岸及长江上游产自赤水河两岸及长江上游流域，所谓流域，所谓“白酒金三角白酒金三角”地地带，茅台、郎酒、五粮液等，带，茅台、郎酒、五粮液等，概莫能外。概莫能外。贵州茅台酒独产于中国的贵贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇

2、，是与苏州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是中国的国酒，拥有悠一，是中国的国酒，拥有悠久的历史。公司生产的茅台久的历史。公司生产的茅台酒为国内白酒市场唯一获酒为国内白酒市场唯一获“绿色食品绿色食品”及及“有机食品有机食品”称称号的天然优质白酒，是我国号的天然优质白酒，是我国酱香型白酒的鼻祖。酱香型白酒的鼻祖。成本、价格如何影响利润成本、价格如何影响利润产品成本是企业一定时期内为生产一定产品所支出的生产费用。营业利润=营业收入-营业成本-营业税金及附加-销售费用-管理费用-财务费用-资产减值损失+公允价值变

3、动+投资收益产品价格直接影响营业收入，成本低，收入高，各种费用低，那么企业的营业利润就高。资产减值损失（asset impairment loss;Assets Devaluation）是指因资产的账面价值高于其可收回金额而造成的损失。新会计准则规定资产减值范围主要是固定资产、无形资产以及除特别规定外的其他资产减值的处理。资产减值准则改变了固定资产、无形资产等的减值准备计提后可以转回的做法，资产减值损失一经确认，在以后会计期间不得转回，消除了一些企业通过计提秘密准备来调节利润的可能，限制了利润的人为波动。贵州茅台酒部分产品贵州茅台酒部分产品20122012年价格年价格茅台 30年 陈年茅台酒

4、53度 500ml￥22600茅台 50年 陈年茅台酒 53度 500ml￥31600茅台 80年 陈年茅台酒 53度 500ml￥319900飞天茅台 53度500ml￥1980.00茅台迎宾酒53度500ml￥158.00茅台王子酒53度500ml￥135.00如此高价，成本几何？如此高价，成本几何？2012年年6月茅台酒收入与成本数据（月茅台酒收入与成本数据（单单位：位：亿亿元）元）按产品分类主营构成营业收入营业成本利润高度茅台酒1127.09104.91其他系列酒10.82.728.11低度茅台酒9.40.798.61按地区分类国内12910.3119国外3.670.333.34收入与

5、成本对比收入与成本对比酒的酿造成本酒的酿造成本茅台对外宣称：茅台对外宣称：茅台酒选最适合佳茅台酒选最适合佳酿的优质泉水、高酿的优质泉水、高粱、小麦，遵国酒粱、小麦，遵国酒工艺配方土法酿制，工艺配方土法酿制，陈年窖藏而得。茅陈年窖藏而得。茅台酒的原材料主要台酒的原材料主要是粮食和水。是粮食和水。茅台成本原材料燃料人工费折旧酿造成本酿造成本项目目用量用量单位价格（元）位价格（元）年成本（元）年成本（元）粮食粮食1.25 公斤公斤/吨吨45000赤水河水赤水河水15吨吨/吨吨25375工工资9000人人10万万/人人9亿亿固定固定资产总额使用年限使用年限年成本（元）年成本（元）折旧折旧28亿亿10年

6、年2.8亿亿元元年销量约年销量约33000吨吨约约44830555瓶瓶0.5375*33000+2*33000+90000+28000=201737.5（万元）分摊到每瓶分摊到每瓶 只有约只有约45元！元！成本何止成本何止4545！l对于对于“45元成本元成本”，从理论上讲营业成本大致，从理论上讲营业成本大致包含原料、设备折旧、生产工人的工资；包含原料、设备折旧、生产工人的工资；营营业费用较多业费用较多，包括企业管理人员工资、福利，包括企业管理人员工资、福利费、差旅费、广告费、后勤管理人员工资等。费、差旅费、广告费、后勤管理人员工资等。仅以原料计算茅台的成本显然有失偏颇。对仅以原料计算茅台的成

7、本显然有失偏颇。对于贵州茅台而言，其他于贵州茅台而言，其他诸如诸如酿造工艺、酿造工艺、窖藏窖藏多年的成本、税收、广告以及运输成本多年的成本、税收、广告以及运输成本等等，等等，都是不小的支出，也无法准确计算。都是不小的支出，也无法准确计算。其他成本其他成本根据茅台2012三季报显示，在报告期内，贵州茅台的营业成本增加了40.92%；销售费用增加了70.53%；其销售费用的增幅超过公司的净利润增幅，在报告期内，茅台1-9月份的净利增幅仅有58.62%。对于营业成本增加的原因，茅台表示，主要是销量增加和原辅料价格上涨所致；而对于销售费用增加的原因，茅台表示主要是广告宣传费增加所致。贵州茅台耗资4.4

8、3亿元投注央视广告，茅台加大了如酱酒、仁酒的宣传等，上述原因必将导致茅台的销售费用增加。2012年标王的广告费：4.43亿元，2013年标王的广告费：6.23亿元白酒净利高增长仍无可替代白酒净利高增长仍无可替代贵州茅台贵州茅台20112011年度净利润为年度净利润为87.6387.63亿亿元，同比增长元，同比增长73.49%73.49%，稳居白酒上市，稳居白酒上市公司龙头。公司龙头。20122012年度净利润为年度净利润为134134亿亿元，同比增长元，同比增长51.86%51.86%。茅台价格飞涨的大好形势在茅台价格飞涨的大好形势在20122012年温家宝总年温家宝总理理“严格控制三公经费严

9、格控制三公经费”的指令下戛然而止，的指令下戛然而止，3 3月月2727日，高端白酒股价应声下跌，日，高端白酒股价应声下跌，3 3月月2828日日贵州茅台跌幅达到贵州茅台跌幅达到6.37%6.37%，市值蒸发，市值蒸发142142亿元。亿元。三公消费禁止喝高端酒对茅台的影响在三公消费禁止喝高端酒对茅台的影响在5-75-7月月份，公司提价后保证了业绩的增长，同时也份，公司提价后保证了业绩的增长，同时也付出了很多广告费。付出了很多广告费。导致价高之物以稀为贵导致价高之物以稀为贵供需矛盾是根本原因，茅台产能供需矛盾是根本原因，茅台产能不足，其稀缺性决定了价格高。不足，其稀缺性决定了价格高。自主定价，耶

10、！自主定价，耶！l高端白酒企业一直有自己的自主定价权，因此可以自由的调整自身利润。国内白酒市场的酒类品质分级标准、管理规范以及第三方监管力量，却仍呈空白状态。l而根据茅台公告显示，贵州茅台于9月1日起对其产品提高出厂价20-30%，也就是每瓶提高200元，而这次提价也是茅台在2011年1月份提价的第二次提价，两年内提价幅度50%。导致价高之营销模式导致价高之营销模式 茅台的制造成本始终是一个谜，但是53度飞天茅台619元的出厂价却是不争的事实。茅台酒的营销模式导致了其出厂价和零售价差价巨大的现象，目前，茅台进入最终的零售渠道，至少要经过四级代理，即一级地区的经销商或全国总代、省代、市代，最后到

11、达零售终端，而每一级代理都会至少抽取白酒价格的15%作为利润。目前上海终端53度飞天茅台零售价均在2000元以上，可茅台酒厂曾在去年年初发布“限价令”，规定53度飞天茅台在专卖店的售价不得超过每瓶959元，商场超市不超过1099元。目前的销售价格让“限价令”成了笑话。市场上零售价在2000元左右，有超过1000元利润进入了渠道商的腰包。茅台定位茅台：国酒茅台，文明的结晶；国酒茅台，享誉世界；国酒茅台，自然健康；国酒茅台，伴你成长；国酒茅台，酿造高品位生活。茅台王子酒：茅台王子酒，王子尊天下。茅台迎宾酒：茅台迎宾酒，迎宾迎天下。茅台是奢侈品吗茅台是奢侈品吗茅台跻身2012胡润全球十大最值钱的奢侈

12、品牌排名，位居第四，成为奢侈品中一员。中国本土品牌茅台和五粮液，首次与路易威登、爱马仕和宝马这些品牌“并列”在一起，登上胡润“奢侈品榜”。其中，茅台以120亿美元的品牌价值成为全球第四大最值钱的奢侈品牌，品牌价值高于奔驰和香奈儿。同类商品中，茅台的品牌价值超过了轩尼诗、酩悦香槟和人头马。但季克良在此前表示反对茅台是奢侈品的说法。茅台酒只是区区几千，茅台酒价格远未及得上。但对于茅台荣升奢侈品，很多人表示茅台价格真的不菲，但品牌价值还不够。对于奢侈品而言，计算产品成本意义不大，对于内地的奢侈品同时是礼品这一特性，成本就更不成为问题，购买者考虑的，反而是在成本后面再加几个零才能凸显其品牌地位。感 谢 感谢董超 焦伟 梁仕庆等学长的资料感谢刘艳萍老师的指导I TitleI Title茅台古韵茅台古韵参考文献于今好酒在茅台，滇黔川湘客到来。贩去千里市上卖，谁不称奇亦罕哉。经济学思想史讲义 汪丁丁 上海人民出版社 P241-265三联生活周刊 2012.4.9 P027凤凰网http:/