癃清片吉林省市场整体运作广告策划案.docx

1、癃清片吉林省市场整体运作广告策划案癃清片吉林省市场整体运作广告策划案一、 前言二、 市场调研及竞争状况 三、 产品问题点/机会点 四、 市场建议五、 创意方向与广告策略 六、 总体方案推广七、 总体预算分配八、 广告表现 (附CF脚本、NP样稿)九、 广告测定及效果评估 癃清片吉林省市场整体运作策划案一、前言根据市场调研的结果显示，患泌尿系统疾病的高发群体为中老年人，而近700万人口的长春市已步入中老龄城市的行列当中。患泌尿系统疾病者的概率为千分之五十。在治疗因大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、乙型链球菌等引起的尿路感染所引起的泌尿系统疾病药物市场竞争激烈的情况下，市场品牌杂，疗效欠佳，缺少优特产品。

2、唯一疗效较好的一个品牌“桂林三金片”，又存在缓解释放药效慢、治疗周期长等因素。因此类病是常见病、多发病、高发病。所以，我们抓住大多数患者的“求新、求快、求实、求质”的特点，强调本产品以无毒副作用纯中成药30分钟起效，调节免疫系统功能，清热解毒，凉血通淋，中成药等特征。充分利用此药品相对成熟的市场构架。在全省推出天津隆顺荣制药厂生产的治疗尿路感染的全国中医院急诊必备中成药-癃清片。 为了使该产品能在市场上更好地推广、运行下去，体现出其特有的疗效特点。让广大患者真正地了解本产品是由十多味纯中草药配制而成，提高免疫机能，预防为主，治疗为本的本质特征，突出其特有的服药后30分钟即可明显缓解病症，有效增

3、强机体吞噬细胞能力，增加T淋巴细胞的功能，从而达到提高机体免疫系统功能的特有作用及属性。强调达到见效快、疗程短，而且价格适中的市场推广点。使该产品真正成为消费者心中热点，我们制定了相应的策划方案，让产品更进一步地走入患者当中，让他们重新获得自我，用今天健康的身躯步入明天更美好的生活当中去。(本策划方案及调研以长春市为主，全省均鉴)二、市场研究及竞争状况 调研时间：2003年1月2003年2月 调研人员：20人 被调人数：1.13万人次1、市场调研数据统计2、长春市大型泌尿专科医院用药情况调研 吉林省医大一院采用中西药结合的方法治疗泌尿系统疾病，临床用药的同时结合物理疗法，并且运用中医的针灸、穴

4、位按摩等独特疗法，根据患者的患病症状采用不同的特效药，配合药物局部注射治疗。 吉林省医大二院采用中西药结合的方法治疗泌尿系统疾病，拥有多种特效西药以及中成药，同时可以根据患者的病情临床采用推拿、按摩等辅助治疗方法，并且配有仪器治疗。 长春市中医院男女泌尿专科采用物理疗法、中西结合的方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。 长春市传染病医院采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。 长期春市泌尿防治监测中心采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。 吉林省消防医院泌尿性疾病治疗中心采用中西结合

5、及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。 吉林省卫协医院男女泌尿性疾病治疗中心采用中西结合方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。 长春中医学院和平医院（男女泌尿专科）采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。 长春桥外医院（男女泌尿专科）采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主，其他药品为辅。 长春皮肤泌尿专科医院采用仪器、中西结合及注射相结合的方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。以治疗前列腺疾病为特色。 吉林省监狱管理中心医院（男

6、女泌尿专科）采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主，有前列欣胶囊。 长春市绿园区人民医院（男女泌尿专科）以治疗肾病为特色，在泌尿性疾病方面采用中西结合及注射方式治疗，在药品上选用自己医院研制的药品为主。 长春仁术医院男病科以自己研制的中药为主。 长春中医学院中研院以注射治疗为主，西药配合治疗，是吉林省比较权威的治疗泌尿性疾病的医院。3、同类产品广告投放情况药品名称平面部分影视部分户外其他大败毒胶囊新文化报、长春晚报城市晚报吉林卫视乡村频道楼道内投放宣传单、繁华地带发放宣传单三金片新文化报、长春晚报吉林卫视、重庆卫视、湖南卫视及部分地方电视台站牌灯箱广告

7、宁泌泰楼道内粘贴广告五淋丸新文化报美复威新文化报、东亚经贸新闻久美芒交城市晚报、东亚经贸新闻金柯藏青毒新文化巴隆胶囊东亚经贸新闻林克威东亚经贸新闻4、消费者购药情况消费者一般以市区内繁华地段上的重庆路永新大药房、重庆路吉林大药房、红旗街永新大药房、吉深药店、红旗街吉林大药房、站前三马路药店购药者居多。购药方式一般是通过电视、报纸、广播上的广告到药店进行选购药品。(以上药店也是各新品推广期广告宣传最常提及的大型药店)5、本产品市场研究：癃清片并不是一种新产品，但它具有自己的独特属性(无毒副作用中成药显效极快、抑菌、抗炎、调节免疫系统等特点)。在现阶段最强劲的对手产品为“桂林三金片”“大败毒胶囊”

8、(长春市目前有四种主流品牌：产地为吉林通化、甘肃、山西吕梁、四川重庆)。而其强调的二大重点为用大量广告力度，在市场上形成强烈的品牌意识及包装高档化，而我们的产品所追求的重点为：纯中成药、药效独特(三者兼治)，见效快(30分钟起效)、疗程短(一周)、价格适中(零售大盒69.20元，小盒34.60元)，包装时代感强，贴近生活。6、其它同类药品市场研究：就泌尿系统疾病而言，它是一年四季多发性疾病，而且发病年龄正趋于年轻化，而且一旦发病其后果都较严重，所以现在市场上出现大量同类产品。就长春市场而言，同类产品不下十余种，（如大败毒、宁泌泰、三金片、五淋丸、林克威、美复威、巴隆胶囊、久美芒交、金柯藏毒清等

9、），其中价格在几元钱至几百元/盒之间，包装各异，大小不等。且都做过大量广告，有一定知名度和市场空间。但又都存在疗程长、药效缓慢、所治疗疾病单一、效果不显着（疗效好一些的价格又太高、相当数量的消费者承受不起的缺点）。加之广告过多、品牌过杂，使消费者产生无所适从。所以本产品必须在同类产品中独出一帜，抓住具有鲜明独特的药理特点及疗效特性，进行卖点提练，进而以点带面广泛宣传。7、同类产品药店占有情况调研统计（见表）药品名称产地价格药店名称疗效备注大败毒胶囊吉林通化66元/盒吉深药店较好。消症快，610天外部症状全部消失；24疗程去病根，不复发纯中药，一盒内为三小盒，3盒一个疗程。甘肃117元/盒站前三

10、马路药店山西吕梁中药厂82元/盒世一堂药店重庆118元/盒长春医药商店、站前世一堂、红旗街康赛大药房宁泌泰贵阳新天23元/盒吉深药店主治肾炎，效果显着，在药店卖的较好西药，7天一个疗程，每盒20粒22.5元/盒世一堂药店、永新大药房21.5元/盒蓝盾药店19.7元/盒药香浓药店五淋丸内蒙古189元/盒长春医药商店疗程短，见效快，男女分治，标本兼治纯中药，2盒一个疗程，1盒可以吃5天。现在买3盒赠1盒。三金片桂林三金药业7.5元/盒吉深药店、永新大药房、吉林大药房、世一堂药店、红旗街康赛大药店、清热、解毒、通淋、用于下焦潮热、热淋、小便短促、淋离及慢性肾炎、膀胱炎、尿路感染等症纯中药，金英根、羊

11、开口、金沙藤、积雪草。口服一次三片，一天34次美复威山西558元/盒站前大药房、长百二楼医药城、红旗街康赛大药房、重庆路春城药店、站前世一堂等水溶“粉针”剂型；48小时药效；30分钟进入血液、封杀菌毒；先进机理、超强灭菌能力每盒3小瓶，1盒1个疗程巴隆胶囊山西太原148元/盒重庆路九福堂大药房、红旗街康赛大药房、长百二楼新特药等产生终身免疫记忆抗体，不易再换同种疾病17味纯中药，3盒1个疗程，3天/盒，9天1个疗程；现在买3盒赠1盒。金柯藏毒清青海187元/盒重庆路29号长春医药商店二楼专家门诊适合病史长病情重者，清洁血液，不复发纯藏药，3盒1个疗程，3天/盒，9天1个疗程；买6盒赠1盒久美芒

12、交青海久美藏药集团148元/盒红旗街康赛大药房、站前大药房、世一堂药店、桂林益和药店、汽车厂东风药店、平阳光明药店、临河街有为药店速效、长效、不复发，每一丸芒交的作用时间长达24小时纯正藏药。轻者3盒1疗程，6天/盒；重者4盒1疗程，3天/盒林克威上海198元/盒红旗街康赛大药房、站前大药房、汽车城东风大药房、重庆路29号长春医药商店二楼15分钟进入血液，1粒见效，24小时持续杀菌西药为主，每盒吃6天，3盒1个疗程8、目标消费群体分析： 调查省内10余家大中型泌尿专科医院及临床调查表明，尿道炎、膀胱炎、肾盂肾炎、前列腺炎、妇科炎症等泌尿系统疾病为常见病、多发病、高发病，一般患者年龄最小可达9岁

13、；25岁以后，由于工作、生活的重重压力不断袭来，泌尿系统疾病发病率也逐年增高，其中以已婚者居多；50岁左右的中老年人，由于生理及人体免疫力下降导致成为这以疾病的高发期。 由于人体的生理结构的差别，导致女性发病率要高于男性。(平均高于3倍)9、目标消费群体购药心理分析： 25岁以上的中青年人，在发现自己有泌尿系统疾病时，一般由于年纪轻，顾虑较多，及外界各方面压力，不愿意让别人知道自己的病情，患病后一般不去医院，大多数人都是通过电视、报纸上的广告或者是通过朋友介绍直接去药店根据自己的症状进行选药。 50岁左右的中老年人，随着年龄的不断增长，逐渐进入疾病高发期，患者一般是先到医院进行检查，在确定自己

14、所患疾病后，大多数患者从经济角度考虑，愿意到药店进行购药。10、 产品一般应用的病症及商品特性之探讨热淋所致的尿频、尿急、尿痛、尿短、腰痛、小腹坠胀等。如： 尿道炎； 膀胱炎； 肾盂肾炎； 前列腺炎； 妇科炎症。商品特性之探讨 品牌好，国家医保品种。(全国中医院急诊必备中成药) 外观时代感强、朴实无华，帖近生活，携带方便。 药物组合合理，药理科学独特，服用简单。 纯中药制剂，无毒负作用。临床稳定性好(片剂对比饮剂、胶囊而言) 纯中药同类产品中，其疗效显着，见效最快，能迅速缓解吸收。(30分钟起效，可维持6个小时以上) 产品附加值高，抗炎同时可提高机体免疫能力。 疗程短。(一周为一疗程，对急发症

15、而言，见效快，稳定性好) 治疗、预防、保健之功能。(对泌尿系统结石、男性前列腺、女性肾炎等其它慢性病均有疗效)11、药品信息来源：(单一信息来源市调统计表)信息来源比例(%)信任度(%)不信任度(%)电视广告723112杂志广告321614报纸广告522710车站或车体广告1685广播广告30198医院、医生65487产品宣传册(单)311711亲友介绍55366邮发DM944其它742以上可知，消费者对信息信任度，多以亲友介绍、医生推荐及电视、报纸广告介绍较高，其中电视广告、报纸广告接触率最高。三、产品问题点/机会点 1、产品的问题点：1）消费者心理价位偏高，普及不易。2）同类十余个品牌参与

16、竞争。3）产品知名度低，不具备一定市场基础。4）处方类药，OTC市场局限性强。5）无广告效应，市场占有率为零。6）产品组方成份复杂，体虚胃寒者不宜。7）消费者习惯不易变更，仍喜欢那些品牌知名度较高的产品，故需引导一段时期。 2、产品的机会点：1）国家医保产品，全国中医院急诊必备药品。符合市场追求“高、保、真”品牌的消费理念。2）患病者趋于年轻化，患病人员增多。3）在治疗此病上，大多相信中成药物。4）自我保健意识增强，注意到治病应以防病治本为主的道理。 5）“求新求快”的思想意识增强，符合本产品的药理特性。6）本产品的附加值高(提高机体免疫功能)，符合现代市场消费规律。7）纯中药制剂在药理及疗效

17、上，符合消费者追求多重药物组合及疗程短、疗效高的特性。8）“大败毒”“三金片”等产品的广告产生，已为治疗泌尿系统疾病药品的市场打开了先锋，做好了铺路工作。此时，推出新品种同类药品较易为消费者接受。9）本产品具有一治多病且疗效快而高，无毒副作用的特点，较其它同类产品单一疗效将更具有市场竞争力。10）强大的品牌效应、广告效应、产品疗效及价位将更符合患病者趋于成熟的购买意识11）对感染引起的泌尿系统疾病，在临床上不易治疗，时间长容易让患者对用过的同类药物产品产生怀疑的同时，对新产品上市会产生试试看的心理作用。12）即将大力度投入的广告宣传活动，事必拉动市场的亲合力而提高市场的占有率。3、产品的支持点

18、1) 国家医保品种，全国中医院急诊必备中成药。2) 纯中药制剂，特有的抗炎效果。（见效快、疗程短、疗效高）3) 特有的机体免疫作用。（产品附加值高）4) 产品药理组合复杂，对其它疾病有辅助治疗作用。5) 以治疗预防为主，具有一定医疗保健作用。6) 临床实验对比率显着，总体效率高。7) 符合现代消费群体的求新求快心理意识。8) 产品刚上市，无副作用印象，前景广阔。四、市场建议1、目标：由于中新药业、天津隆顺榕制药厂所生产的“癃清片”，是东北地区刚上市的不久的新产品，知名度低。而同类产品如“三金片、大败毒、宁泌泰、五淋丸”等，以大量的广告投放宣传，使其产品品牌意识已根植于消费者心中，并且以抢占有了

19、相当市场份额。又加之各大医院以自己研制的“秘方”为主要的治疗导向。如果，本产品要想直接“以量”求发展、进而占有市场份额，想必不尽人意，达不到效果。所以，应先“以质”求生存(品牌意识)。因此我们的市场目标的第一优先是打开知名度，并使70%的消费者确信本产品是在同类中成药产品当中疗效最短，见效最快，附加值最高、最适合各种年龄的人直接吸收的经济方便有效的产品，进而在短期内占有整个同类市场份额之40%。2 、消费对象：主要对象是30岁以上的中老年人群体，其中以女士为主要。(因患泌尿系统疾病群体中，女性高于男性3倍)3、定位：在治疗泌尿系统疾病的众多中成药中癃清片见效最快（30分钟见效）。 （此建议是根

20、据该产品支点多项优越于其它同类产品而定的。）五、创意方向与广告策略1、创意方向：以直接突出品牌强化疗效为主要，其它为辅助，重点突出本产品的几个大诉求点 (纯中药制剂，30分钟起效，疗程短，适应急症，产品附加值高等) ，用人性化来拉动市场的亲合力(以卡通形式为主，传递信息)，以简洁新颖艺术形式的表现来诉求本产品的朴实、忠诚。用前卫、逻辑的语言形式，做为广告宣传用语，以高质量的制做表现提升并加深品牌意识。同时加强“USP”理念，使每则广告都一定要对消费者提出一个利益诉求点，即你买本产品，将得到某种利益，这一利益诉求点一定要是其他竞争者不能提出或未曾提出的，它在品牌中是必须独具的，只有这样才会吸引大

21、众，提高市场份额。2、广告目的： 以本产品“癃清片”项目策划的证言特性及新闻性，加大对产品的宣传力度，树立品牌，塑造企业形象。 以新颖的活动吸引消费者参加（零距离接触广告效应），快速拓展市场。 调动协调全省各有关部门，积极参与本产品的市场运作。 大规模营销，细分市场配合广告活动的宣传，大量辅货，抢占终端市场，从声势、气势上压倒其它对手。 树立品牌、强化品牌知名度，提高品牌的认知度，主攻“成人市场”(从事人事脑力白领阶层)，以点带面，渗透强化。3、 广告策略：1) 初期打开知名度，以整体轰动效应占有市场、树立品牌(利用各大媒体大密度大篇幅加以报导、促销活动等配合。强化市场渗透，加强活动（现场验证

22、活动），使消费者亲身感受2) 中期增加产品介绍，加深品牌印象，密集广告，缩短篇幅，增加密度，加强活动，形成口碑。 巩固市场树立可信度，采用证言广告，告诉消费者本产品功效的真实可信(真人真事)3) 后期加深企业印象，树立强化品牌，达到认知认同促进销售及指名购买(广告效果，提升市场铺货率)。整合调整，产品疗效，抑菌抗炎性，宣传目的达到后，广告诉求转变提高免疫力机能的宣传，使产品市场趋于成熟多元化发展，为明年市场拓展打下基础。六、总体方案推广1、目标1）宏观目标：打破医药市场的现有品牌格局，树立中新药业品牌。加强巩固全国市场的同时，开拓占领东北三省市场，以本产品（癃清片）的运作宣传为切入点，以点带面

23、，引领中新药业上市的其它产品。利用精心打造的中新药业的品牌优势，巩固提高市场占有份额，进一步拉动市场，同时为中新药业其它产品上市铺路、架桥，进而渗透波及并占有全国市场。2）微观目标： 迅速帮助本产品（癃清片）开拓吉林省市场，树品牌、抢市场，同时并波及周边二省一区。（辽宁省、黑龙江省、内蒙古自治区） 两年内使本产品成为东三省家喻户晓的产品。（同类产品市场占有率达40%以上）2、步骤： 本案全程推广共分三个阶段：第一阶段：时间：2003年4月25日6月25日 地点：长春市为主要目标策略：首先在全省同一时间开始展开“五位一体”式广告轰炸（电视、报纸、广播、活动、DM派送），以达到“一鸣惊人”的宣传效

24、果。从大规模大篇幅密集式的广告效应，掀起本产品（癃清片）的宣传高潮。让广大消费者了解产品，同时在全省各大城市（暂定长春市两家医院）的泌尿专科医院开展“免费义诊，购药积分”及“真诚用药，真情回报”两大活动。利用终端媒体进行广泛宣传，让产品意识形成真正步入认知体验当中去，以便达到形成体验性的口碑宣传目的。在树立中新药业品牌的同时，宣传本产品。届时聘请医学专家现场进行义诊咨询，让利售药，与患者签定治疗、信息反馈等活动，进行跟踪服务，以便加深产品意识。同时选用贯通城市的主要行车路线做车内挂旗广告，并在允许的公共场所及医院、药店、诊所招贴海报宣传画及POP示物等，让人们产生强烈的视觉意识，树立品牌的同时

25、，加深本产品印象。活动方案：A、中新药业“免费义诊 购药积分”活动策划简案一、 活动时间：2003年4月25日4月27日（周五至周日）早8：30分下午4：30分 （拟定）二、 活动地点：吉林省长春仁术医院的泌尿专科三、 活动目的：旨在从树立癃清片的品牌形象入手，通过医院患者这样一个渠道，直观的面对患者，对症下药，使患者切身体会到癃清片的功能与疗效，从了解到逐步信赖癃清片，最终达到形成体验性的口碑宣传的目的，使癃清片的品牌效应在目标消费群体中形成不同反响。四、活动告知渠道：通过报纸以公告形式告知目标受众群体。五、活动方式：1、选定中型、权威的，治疗泌尿系统疾病较专业的，并具有生化科室的长春仁术医

26、院，聘请专家在其泌尿专科设置癃清片义诊室。2、对前来就诊的患者免费进行泌尿系统检查，同时专家免费义诊,检查结果告知患者，当天出不来结果的，告之下次议诊时间，以便活动延续,并对患有癃清片主治疾病范围内疾病的患者对症下药。 3、在活动期间（3天）购药享有6折优惠，并根据购药情况实行累计积分，可凭购药凭据参与中新药业的“积分大比拼，做中新健康俱乐部会员”的一系列优惠活动。（具体细则请见癃清片宣传推广活动四：“关心你我他 健康为大家”中新健康俱乐部活动策划简案）六、 活动流程：1、 2003年4月25日之前由中新药业的市场部人员与长春仁术医院联系好义诊事宜，并确定活动时间及出诊医生，保证活动的顺利进行

27、。2、 4月20日、23日、25日分三次通过报纸媒体以公告的形式对本次活动进行告知性宣传。3、 4月24日，在义诊医院悬挂癃清片宣传条幅、张贴海报及发放相关的宣传资料，并在医院明显位置布置指示牌，引导泌尿系统疾病的患者到癃清片义诊室就诊，并告知患者本次义诊活动的优惠措施。4、 活动期间指派两名工作人员配合医院义诊活动的顺利进行。（由龙飞广告与中新药业协调工作人员的安排）七、 活动准备：1、 活动前期将癃清片铺入医院，并协调好与院方的关系，为以后的宣传推广活动的进行做好铺垫。2、 宣传资料提前印刷完毕，准备妥当。3、长春仁术医院的癃清片义诊活动的宣传条幅的悬挂，及海报的张贴。八、 活动组织实施：

28、1、由中新药业的市场部人员负责联系义诊医院及协调好与院方的关系，并安排工作人员发放DM。（工作人员佩带癃清片绶带）2、由龙飞广告有限公司负责各大定点医院的现场的布置，条幅悬挂、海报张贴、印刷品的设计印刷以及活动的整体方案等。3、龙飞广告有限公司与中新药业协商，确定本次义诊活动的优惠措施。时间媒体规格套红价格(元)折位总价(元)4月20日(日)长春晚报半通栏黑75006.548754月23日(三)东亚经贸新闻半通栏黑70007.552504月25日(五)长春晚报通栏黑140007.510500合计（元）20625九、 报纸媒体投放排期：十、活动经费预算：活动经费估算：4万元，具体分配如下：序号项

29、目数量单价（元）合计（元）备注1工作人员费用2000三天（含备品）2条幅拱门费用1600三天3挂号费用600人次5元/人3000三天4尿常规检查费用500人次20元/人100000三天5报纸发布费用206256不可预见费用2000总费用的5%7共计（元）41025注：医院公关、药品入院、医生公关等由吉林中新药业负责。B、中新药业“真诚用药 真情回报”活动策划简案一、活动时间：2003年5月11日5月18日（拟定） 5月11日（周日）是母亲节二、活动地点：长春市仁术医院、吉林省卫协医院男女泌尿性疾病治疗中心（拟定）三、活动目的：旨在通过“求医问药”这一传统的治病模式，让患者在通过医生讲解服用癃清

30、片之后，再到医院进行免费检查，通过医学的手段让患者切身体验到癃清片的疗效，同时针对母亲节，对所有购药患者进行赠花活动，从而提高目标消费群体对此药的信赖感及美誉度，抓住一部分忠实的消费群体，达到口碑宣传的目的。四、活动告知渠道：通过报纸以公告形式告知目标受众群体。五、活动方式：1、药品进入长春市内的医院以后，选择两家大型、权威、专业治疗泌尿系统疾病的有一定知名度的医院的泌尿系统专科，与院方协商好，确定出诊医生。2、在5月11日活动当天由工作人员向各大定点医院的出诊医生将每天患有泌尿系统疾病并需服用癃清片的患者统计出来，并将预先准备好的免费复查卡片放到药房负责出药的工作人员手中，并发放给去开癃清片的患者，告知其