罗兰贝格项目建议书---中国国航.ppt

1、2002年03月04日项目建议书以客户为中心，坚实发展主业、协调拓展以客户为中心，坚实发展主业、协调拓展辅业，持续提升辅业，持续提升XXXX股份的战略价值股份的战略价值中国中国XXXX航空股份有限公司航空股份有限公司XXXXXXXX（XXXX）咨询集团咨询集团XXXXXXXX（XXXX）咨询咨询集团集团是世界上领先的管理、系统及技术咨询公司，是世界上领先的管理、系统及技术咨询公司，拥有雇员拥有雇员40004000多人多人XXXXXXXX（XXXX）运输咨询部，即运输咨询部，即GKMGGKMG（盖兰德咨询公司），盖兰德咨询公司），为全球航空业客户制定发展战为全球航空业客户制定发展战略，并通过技术

2、和系统的实施提升经营绩效略，并通过技术和系统的实施提升经营绩效美国西北航空公司的亚洲战略，包括联盟、航线设计、机队管理等美国西XXXX空公司市场及成本研究新西兰航空公司发展战略与重组振兴计划澳洲航空公司运营及财务业绩改善英国航空公司的客户服务项目、预定系统外包、包机业务调整荷兰皇家航空公司(KLM)货运业绩改善协助UPS 赢得进入中国的路线权协助加拿大航空公司获准进入上海2非常高兴向非常高兴向XXXXXXXX航空股份有限公司作项目建议报告，我们将此报告航空股份有限公司作项目建议报告，我们将此报告分成分成7 7个部分个部分 对对XXXXXXXX股份战略制定背景的理解股份战略制定背景的理解 XXX

3、XXXXX股份战略议题展开股份战略议题展开 项目目标项目目标 XXXXXXXX（XXXX）的相关咨询能力和经验的相关咨询能力和经验 任务与时间计划任务与时间计划 项目组织与报价项目组织与报价3项目背景项目背景中国XXXX航空股份有限公司（以下简称XXXX股份）是中国XXXX集团控股，1997年分别在美国纽约证券交易所、香港联交所上市的公司。XXXX股份目前是中国最大的航空公司之一*，至2001年6月30日，XXXX股份经营航线341条，其中国内航线282条，香港地区航线21条，国际航线38条；同时，XXXX股份也拥有在飞机维修、航空食品、直升机、飞行培训、旅游、广告等多个相关领域的投资。按照中

4、国民航总局的企业联合重组计划，北方航空公司、新疆航空公司资产和业务进入后，XXXX股份更将大幅提升规模，进入新的发展阶段。另一方面，随着国内民航体制改革的深入，国外民航业在9.11事件后的动荡，XXXX股份也面临保持快速、良性发展的压力。因此，XXXX股份希望引入外部咨询服务，协助制定总体发展战略和主营业务发展战略；并对管理体系进行有效的分析和改善，切实提升经营业绩，保持企业良性发展。*：按载客人数、每周航班次数、飞行小时、航线网络和机队规模等计算面对新的挑战，面对新的挑战，XXXXXXXX以谋求全面创新，提升核心竞争力，以谋求全面创新，提升核心竞争力，以达成可持续发展为核心制定了发展战略的框

5、架，提出以达成可持续发展为核心制定了发展战略的框架，提出20022002年的具体举措和生产指标年的具体举措和生产指标全面谋求战略创新文化战略低成本运行联盟战略人才战略品牌战略信息化战略重组战略提升核心竞争力，达成可持续发展优化整合内容资源充分发挥规模优势全面提升管理水平倡导积极企业文化XXXX2002年战略举措XXXX2002年生产指标联合重组（北方航空、新疆航空）投资35.5亿元，广州新机场XXXX基地收益管理系统推广使用新国际航线的调研和开辟旅客计划突破200万人运输飞行 87.5万小时运输总周转量 32.2亿吨运送旅客量 2000万人次5我们对我们对XXXXXXXX航空股份有限公司战略制

6、定背景的理解分为三方面航空股份有限公司战略制定背景的理解分为三方面不断满足客户需求，国际航空业在快速地发不断满足客户需求，国际航空业在快速地发展、演进展、演进中国民航业受多方面力量的冲击，国内航空中国民航业受多方面力量的冲击，国内航空公司将同时面临诸种机会和挑战，制定切合实公司将同时面临诸种机会和挑战，制定切合实际的战略势在必行际的战略势在必行XXXXXXXX股份战略制定必须考虑中国航空公司面股份战略制定必须考虑中国航空公司面临竞争环境的中国独特性临竞争环境的中国独特性6当今的航空运输业处于更大范围的价值网当今的航空运输业处于更大范围的价值网(Value NetValue Net）中，在制定航

7、空公司战略时，应充分考虑相关价值链中，在制定航空公司战略时，应充分考虑相关价值链(Value ChairValue Chair）的动态变化的动态变化旅客需求旅客需求旅行需求价格弹性航班弹性GDP弹性目标国内主要生产商主要生产商未交付定货生产能力新机型的推出循环周期其它BoeingAirbus其它供应商票价/航班油料价格的波动客观经济条件航空公司航空公司落座率机民航班成本价格财务条件订单机民规模和机齡其它地区亚太北美洲欧洲租赁公司租赁公司财务条件监管二手飞机市场二手飞机市场二手飞机价格旅行的需求价格、交付及延退新飞机的订单7结合全球航空运输业发展趋势和中国的独特情况，国结合全球航空运输业发展趋势

8、和中国的独特情况，国内航空运输企业在制定发展战略时应以客户为中心，内航空运输企业在制定发展战略时应以客户为中心，在得到自身足够的财务灵活性的基础上，大大降低现在得到自身足够的财务灵活性的基础上，大大降低现有业务模式的复杂性有业务模式的复杂性使企业所有功能以最大限度地提升客户(客户/货运/邮运)的满意度为导向保持企业具有足够的财务灵活性，以敏捷地应对市场/行业的变化创造性地改变现有的业务模式极大地降低能给航空运输企业的复杂性8业务模式创新，降低复杂性业务模式创新，降低复杂性品牌管理者运营机场与飞行有关事项ATC传统纵向、紧密结合的业务模式品牌运营复杂商业协议SLA信息系统其它品牌1品牌2品牌3运

9、营9航空运输企业业务模式的横向拓展：旅行平台（航空运输企业业务模式的横向拓展：旅行平台（Travel Travel Plat roofPlat roof）货运至物流服务平台（货运至物流服务平台（Total Logistic Total Logistic Plat roofPlat roof）4PL4PL合作平台合作平台航空运输酒店旅游区信用卡.客户客户客户客户客户有先入者的优势如Ctrip信息平台10进一步发展可形成跨行业的客户经营联盟进一步发展可形成跨行业的客户经营联盟*有关“客户经营”的内容举例：XXXX与中国税务FFP与通话积分对换客户服务和管理方面相互培训11VBAVBA：基于价值的航

10、空公司（与整合相关）基于价值的航空公司（与整合相关）12CSACNAXJACSA物流OPOPOP13业务模式的创新，而不是各功能的局部优化业务模式的创新，而不是各功能的局部优化ABZabzASISTO BEABZabzASISTO BE-+创新14中国的消费者从购买行为来分析，更容易支持航空运中国的消费者从购买行为来分析，更容易支持航空运输企业（客运）销售和分销（输企业（客运）销售和分销（S&DS&D）的转变的转变客户27%-90%举例：SMS和WAP查询、预订和销售机票Call cater125815货运：合作是关键（其它的物流环节）货运：合作是关键（其它的物流环节）物流服务平台物流服务平台

11、Total Logistic Plat roof16在航空运输这样高投入的行业，关键成功因素之一是在航空运输这样高投入的行业，关键成功因素之一是知道什么时候知道什么时候“停停”下来下来效益投入/复杂性合理的投入和复杂区域17在航空运输企业，关键成功因素（在航空运输企业，关键成功因素（KSFKSF）之一是提高资之一是提高资产（广义）的利用率产（广义）的利用率有形资产机队组修设施无形资产品牌人才客户信息18完成利用本次联合重组的机会完成利用本次联合重组的机会联合重组方案属于行业主管机构的行政调整并非完全从业角度的M&A因此更需求XXXX在联合重组的过程，不但发挥出M&A一般的效益大规模降低*市场比

12、例为5/10/20年*结构19MIT MIT SloamSloam People Express Airlines People Express Airlines整体角度辅助决策反映决策的副效应和延迟性政策研究：DSS工具竞争对手票价服务范围服务质量客户要求/市场份额对服务范围和质量的理解对票价的反映对营销活动的反应财务票价资产负债表收益表现金流量表股票价格机队飞机采购运力客运量客座率机队运营成本服务雇用员工流失率CSM的生产率服务质量服务成本20制定正确的战略，中国航空公司将有机会成为世界航制定正确的战略，中国航空公司将有机会成为世界航空业的领先者空业的领先者时间发展水平国外航空公司发展中国

13、航空公司发展示意示意21考虑世界航空运输业的发展趋势，考虑世界航空运输业的发展趋势，XXXXXXXX在制定发展战在制定发展战略的过程中应充分利用新竞争格局中的杠杆，并着重略的过程中应充分利用新竞争格局中的杠杆，并着重回答下列几类关键问题回答下列几类关键问题在新的竞争格局中的角色定位如何？完善自身新的角色定位应采取什么样的步骤？应如何处理现在所拥有的属于“服务提供商”的服务？*“服务提供商”业务应采取什么样的步骤是否有成为网络管理者的潜力（航线、网络和营销能力）是否更加适合于定位为运力提供商？应与何种网络管理者联盟？什么样的网络管理者将生存？什么样的网络管理者与自身现有业务结构相吻合？针对适合的

14、网络管理者，如何提高自身的吸引力？能否使这些“服务提供商”的活动更有竞争力？是不是这些业务的最佳拥有者？是否应剥离？22我们对我们对XXXXXXXX航空股份有限公司战略制定背景的理解分为三方面航空股份有限公司战略制定背景的理解分为三方面不断满足客户需求，国际航空业在快速地发不断满足客户需求，国际航空业在快速地发展、演进展、演进中国民航业受多方面力量的冲击，国内航空中国民航业受多方面力量的冲击，国内航空公司将同时面临诸种机会和挑战，制定切合实公司将同时面临诸种机会和挑战，制定切合实际的战略势在必行际的战略势在必行XXXXXXXX股份战略制定必须考虑中国航空公司面股份战略制定必须考虑中国航空公司面

15、临竞争环境的中国独特性临竞争环境的中国独特性23中国民航业受多方面力量的冲击，国内航空公司将同时中国民航业受多方面力量的冲击，国内航空公司将同时面临诸种机会和挑战，制定切合实际的战略势在必行面临诸种机会和挑战，制定切合实际的战略势在必行中国民航业/航空公司 中国国民经济高速发展中国国民经济高速发展将带动民航业需求规模将带动民航业需求规模持续提升，并日益复杂持续提升，并日益复杂 民航业重组，三民航业重组，三大集团组建，国大集团组建，国内民航业重组将内民航业重组将加快加快 中国加入中国加入WTO，国际民航业重新洗国际民航业重新洗牌，国内航空将加牌，国内航空将加速融入国际市场速融入国际市场 政府管制

16、放松是中国民政府管制放松是中国民航业发展必由之路，中航业发展必由之路，中国民航业将以更加市场国民航业将以更加市场化的方式演变化的方式演变24中国加入中国加入WTOWTO，国际民航业重新洗牌，国内航空将国际民航业重新洗牌，国内航空将加速融入国际市场加速融入国际市场机遇机遇挑战挑战XXXXXXXX的潜在战略议题的潜在战略议题中国加入中国加入WTOWTO促进中国国民经济发展，将推动航空市场扩展中国加速融入国际经济，国际人员、货物交流增多，给作为国际交流桥梁的民航业直接带来业务机会中国加入WTO后，国内航空市场在较长时间仍将受保护以区域、多边国内航线放开为先导，国内航空公司将在国际航线上面临国际航空公司更加深入的竞争如何有效采用国际联盟手段，迅速打入国际市场如何充分利用航空市场保护时期带来的发展机会，进行快速扩张、发展？如何利用国际联盟手段，拓展国际航空市场？9.119.11事件事件国际航空公司普遍遭受损失和衰退，甚至从部分国际航线中退出，降低对新进公司的压力国际航空公司增加航空安全成本，影响竞争实力国际航空市场购并、倒闭案例增加，部分细分市场出现空缺国际民众对航空产生恐惧，对国内航空公司也产