证券业大客户营销管理.ppt

1、证券业大客户营销管理证券业大客户营销管理精锐金融培训中心精锐金融培训中心讲师：王台贝讲师：王台贝第一章第一章 营销中的大客户管理营销中的大客户管理营销行当的朝阳业务营销行当的朝阳业务 80/20原理原理证券业竞争的新阶段证券业竞争的新阶段投资者结构的变化投资者结构的变化竞争的加剧竞争的加剧市场行情的变化市场行情的变化投资者心理与行为的变化投资者心理与行为的变化2006年后国外券商进入中国市场：短兵相接年后国外券商进入中国市场：短兵相接影响大客户购买的要素影响大客户购买的要素w企业（证券公司企业（证券公司/营业部）的品牌营业部）的品牌w对你的信任对你的信任w价格价格w服务服务w重要的人脉关系重要

2、的人脉关系w产品风险与收益的性价比产品风险与收益的性价比w目前本身资金富裕程度目前本身资金富裕程度客户发展过程客户发展过程猜想顾猜想顾客客预期顾预期顾客客不不合格合格者者首次购首次购买顾客买顾客重复购重复购买顾客买顾客客户客户主动性主动性客户客户合伙人合伙人停止购买或停止购买或过去的顾客过去的顾客大客户的特征大客户的特征w资金多交易量资金多交易量w重视关系人，缺关系要有一个信任的过程重视关系人，缺关系要有一个信任的过程w对企业收入及利润贡献率高对企业收入及利润贡献率高w对企业品牌富有建设性对企业品牌富有建设性w服务的要求高，须靠高素质营销队伍服务的要求高，须靠高素质营销队伍第二章第二章 知己知

3、彼大客户调查知己知彼大客户调查大客户背景资料分析大客户背景资料分析w客户的组织结构：关键了解决策流程客户的组织结构：关键了解决策流程w了解客户具体的管理层和决策人员了解客户具体的管理层和决策人员大客户调查大客户调查w各种形式的网路查询各种形式的网路查询w同类产品的销售和使用情况同类产品的销售和使用情况w客户的业务状况客户的业务状况w客户所在行业的基本状况客户所在行业的基本状况w上市公司有许多公开资料上市公司有许多公开资料竞争对手的资料分析竞争对手的资料分析w客户使用竞争对手的产品情况客户使用竞争对手的产品情况w客户对其产品的满意度客户对其产品的满意度w竞争对手销售代表是谁，性格与销售特点竞争对

4、手销售代表是谁，性格与销售特点w销售代表与客户的关系销售代表与客户的关系 竞争对手的资料分析竞争对手的资料分析结合我公司（营业部）的资源情况及特点，结合我公司（营业部）的资源情况及特点，明确哪些我们可以超越，哪些可以学习，明确哪些我们可以超越，哪些可以学习，哪些我们是暂时无法配合的，哪些是根本哪些我们是暂时无法配合的，哪些是根本不能配合的（考虑放弃）。不能配合的（考虑放弃）。影响大客户购买的人员影响大客户购买的人员w决策人决策人w使用人使用人w财务人员财务人员w竞争者竞争者 赞成者赞成者 中立者中立者 反对者反对者大客户营销从调查开始大客户营销从调查开始w熟悉客户组织结构熟悉客户组织结构w熟悉

5、客户所在行业熟悉客户所在行业w熟悉客户管理层及其关系网中的一部分熟悉客户管理层及其关系网中的一部分关键：客户需要我们做什么关键：客户需要我们做什么,我们能为客户做我们能为客户做什么？什么？大客户调查的内容及切入思路大客户调查的内容及切入思路w最大程度利用现有的人际关系网络最大程度利用现有的人际关系网络w结识潜在客户所依赖的人结识潜在客户所依赖的人w积极参加社交活动积极参加社交活动w网上寻找资料网上寻找资料w拥有一技之长；成为某方面专家拥有一技之长；成为某方面专家客户需求的开发、挖掘与引导客户需求的开发、挖掘与引导目的：洞悉客户的心理，满足其需求目的：洞悉客户的心理，满足其需求 认识客户所面临的

6、风险，帮助其规避风险认识客户所面临的风险，帮助其规避风险按客户心理分类：按客户心理分类：1。多作敢做求绩效表现型。多作敢做求绩效表现型 2。少做少犯错误型。少做少犯错误型 3。另有所图型。另有所图型客户需求的开发、挖掘与引导客户需求的开发、挖掘与引导马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论（1）生理需要（饥饿，口渴）生理需要（饥饿，口渴）（2）安全需要（安全，保护）安全需要（安全，保护）（3）社会需要（归属感，爱情）社会需要（归属感，爱情）（5）自我实现需要）自我实现需要（自我发展和需要）（自我发展和需要）（4）尊重需要（自我尊）尊重需要（自我尊重，赏识，地位重，赏识，地位）客户需求的开发、挖

7、掘与引导客户需求的开发、挖掘与引导练习：下面的活动属于哪个层次的需要练习：下面的活动属于哪个层次的需要1、请客吃饭、请客吃饭2、单独的大户室、单独的大户室3、邀请参加营业部的集体活动、邀请参加营业部的集体活动4、指导客户投资证券，赚取利润、指导客户投资证券，赚取利润客户需求的开发、挖掘与引导客户需求的开发、挖掘与引导练习：下面那个理由求见最易成功练习：下面那个理由求见最易成功1、回报目前其他同业的动向、回报目前其他同业的动向2、送音乐会的入场券、送音乐会的入场券3、邀请参加公司办的理财讲座活动、邀请参加公司办的理财讲座活动4、介绍独家黑马股，让他赚取利润、介绍独家黑马股，让他赚取利润产品（服务

8、）的五个层次产品（服务）的五个层次核心需要核心需要基基础础产产品品附附加加产产品品潜潜在在产产品品期期望望产产品品不同类型客户开发应注意事项不同类型客户开发应注意事项上市公司上市公司 特点：有资金特点：有资金 管理相对规范管理相对规范 公众公司，众多竞争者竞相争取得对象公众公司，众多竞争者竞相争取得对象 同为上市公司，差异性较大：同为上市公司，差异性较大：1）有的埋头于实业，对证券投资不关心）有的埋头于实业，对证券投资不关心 2）有的只做委托理财一类的业务）有的只做委托理财一类的业务 3）有的有自己投资部门或下设投资公司）有的有自己投资部门或下设投资公司上市公司上市公司销售策略销售策略w摸清现

9、金流的特征甚为重要摸清现金流的特征甚为重要w对集体决策的成员都要有一定的接触和了对集体决策的成员都要有一定的接触和了解解w对竞争者要有了解对竞争者要有了解w不管是正式客户与否，都应保持良好友谊不管是正式客户与否，都应保持良好友谊国有企业国有企业资金特征资金特征w风险承受的能力小风险承受的能力小w关键人物决策能力较大，常有过分要求关键人物决策能力较大，常有过分要求w主管人员普遍对证券知识缺乏；缺乏证券主管人员普遍对证券知识缺乏；缺乏证券投资的专业人才投资的专业人才国有企业国有企业销售策略销售策略w帮助企业化解投资风险帮助企业化解投资风险w与有决策权的高管沟通与有决策权的高管沟通w双方公司高层保持

10、接触双方公司高层保持接触w通过政府官员的介入，形成影响通过政府官员的介入，形成影响国有企业国有企业哪些行业的国企具有良好的现金流哪些行业的国企具有良好的现金流电力公司电力公司高速公路管理公司高速公路管理公司烟草公司烟草公司酒业公司酒业公司港口、机场港口、机场新闻报业集团新闻报业集团大型企业集团（企业年金市场）大型企业集团（企业年金市场）信托公司信托公司特征特征w有资金投资需求有资金投资需求w有盈利指标压力有盈利指标压力w有投资部，但各公司人员的水平参差有投资部，但各公司人员的水平参差信托公司信托公司销售策略销售策略 服务服务 价格价格 客户资源合作客户资源合作 高层之间建立关系高层之间建立关系

11、财务公司财务公司特征特征w相对于相对于 信托公司在盈利的追求上要保守些信托公司在盈利的追求上要保守些w集团内部银行功能更强些集团内部银行功能更强些w与典型的国企更加相似，大多为风险厌恶与典型的国企更加相似，大多为风险厌恶型型财务公司财务公司销售策略销售策略w推荐保守的产品：债券、基金、有保底的推荐保守的产品：债券、基金、有保底的委托理财、国债回购委托理财、国债回购w与集团的高层建立关系会有助于销售与集团的高层建立关系会有助于销售民营企业民营企业特征特征w大多数都是资金饥渴，特别目前在宏观调大多数都是资金饥渴，特别目前在宏观调控的局面下控的局面下w扩张冲动扩张冲动w财务稳健多财务稳健多vs财务急

12、进少，对风险高的证财务急进少，对风险高的证券投资宁愿规避券投资宁愿规避w在其熟悉的投资领域，追求更高的投资回在其熟悉的投资领域，追求更高的投资回报率报率w民间放贷繁荣，回报高且民间放贷繁荣，回报高且“稳稳”民营企业民营企业销售策略销售策略w释除其对风险的担心，释除其对风险的担心，w通过不同品种的结合，在产品设计上创新通过不同品种的结合，在产品设计上创新w突出自身的职业化素质及水平，用专家理财突出自身的职业化素质及水平，用专家理财的质素征服民营企业的老板的质素征服民营企业的老板大客户关系破裂的因素大客户关系破裂的因素w承诺不能兑现承诺不能兑现w对售后服务过程中的抱怨未能及时、妥善对售后服务过程中

13、的抱怨未能及时、妥善处理处理w高管人员之间、销售人员与管理人员之间高管人员之间、销售人员与管理人员之间个人因素的变化个人因素的变化大客户关系破裂的因素大客户关系破裂的因素w客户投资严重亏损客户投资严重亏损w地址的变迁（并不一定导致破裂）地址的变迁（并不一定导致破裂）w证券公司或营业部发生财务危机或重大不证券公司或营业部发生财务危机或重大不良事件（危机处理）良事件（危机处理）思考题：关系破裂后应当怎么办？思考题：关系破裂后应当怎么办？第四章第四章 大客户开发至缔结的管大客户开发至缔结的管理流程理流程怎样结合营业部的当地优势开发企业客户怎样结合营业部的当地优势开发企业客户 人力资源优势人力资源优势

14、人文优势人文优势专业优势专业优势地理优势地理优势品牌优势品牌优势 确定适合自己的营销策略确定适合自己的营销策略如何找到你的钻石客户大客户如何找到你的钻石客户大客户评估评估w尽可能完整地收集客户的背景资料尽可能完整地收集客户的背景资料w神奇的数量比较：资金量、交易量、周转神奇的数量比较：资金量、交易量、周转率、佣金收入额、投入产出比、资产收益率、佣金收入额、投入产出比、资产收益率率w利润、资金、交易量利润、资金、交易量如何找到你的钻石客户大客户如何找到你的钻石客户大客户评估评估具有品牌影响力的客户具有品牌影响力的客户只需基本投入便满足且有盈利的客户只需基本投入便满足且有盈利的客户长期客户长期客户

15、 讨论：什么才是真正的大客户？讨论：什么才是真正的大客户？初次开发应注意的事项初次开发应注意的事项w适当的目标：稍安毋躁适当的目标：稍安毋躁w多为你未来的客户考虑多为你未来的客户考虑w不要被拒绝所吓倒不要被拒绝所吓倒w聆听，聆听，再聆听聆听，聆听，再聆听w对客户内部人脉关系未理清之前，忌轻举对客户内部人脉关系未理清之前，忌轻举妄动妄动w建立信任：重中之中建立信任：重中之中最佳最佳“盯人盯人”后卫客户的跟后卫客户的跟单单w方法：适当频度的拜访（电话、电邮、上方法：适当频度的拜访（电话、电邮、上门拜访等）；赠送小礼品（请你记住我）；门拜访等）；赠送小礼品（请你记住我）；邀请参加活动；参加客户组织的

16、活动；组邀请参加活动；参加客户组织的活动；组织客户活动；试用产品（服务）织客户活动；试用产品（服务）w原则：珍惜每一个能为客户服务的机会原则：珍惜每一个能为客户服务的机会w目标：拉近距离，增进了解，建立友谊，目标：拉近距离，增进了解，建立友谊，建立信任建立信任该出手时就出手签约的最佳时机该出手时就出手签约的最佳时机w询问价格和交易条件询问价格和交易条件w询问有关产品（服务）的更多细节询问有关产品（服务）的更多细节w客户问及办理资金帐户的手续客户问及办理资金帐户的手续w安排财务人员一道参与谈判或沟通安排财务人员一道参与谈判或沟通w计算未来资金的安排计算未来资金的安排w客户突然变得友善客户突然变得友善w提出一些障眼法的问题提出一些障眼法的问题第五章第五章 协助客户解决问题和创协助客户解决问题和创造利润造利润客户的七个客户的七个“害怕害怕”1.害怕会后悔害怕会后悔2.害怕做错选择，被别人瞧不起害怕做错选择，被别人瞧不起3.害怕失去自尊害怕失去自尊4.害怕决策错误会影响前途害怕决策错误会影响前途5.害怕决策错误造成亏损害怕决策错误造成亏损6.害怕未知事物害怕未知事物7.害怕将控制权交给你害怕将