行业研究的基本思路.ppt

1、致力于创造中国传统产业新价值德德 隆隆 集集 团团 投投 资资 管管 理理 部部行行业业研研究究的的基基本本思思路路致力于创造中国传统产业新价值v行业研究的主要任务v行业研究的两个基本要素v行业研究的基本步骤v行业研究所要完成的基本内容v一种简单有效的调研方法-问卷法致力于创造中国传统产业新价值解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据行业研究的主要任务致力于创造中国传统产业新价值q把握行业的成长周期以及目前所处的阶段-研究投资介入的时机问题q找到行业内最有价值的企业

2、并研究其投资价值-寻找投资介入的切入点行业研究的两个基本要素致力于创造中国传统产业新价值世界经济的周期性波动传统行业的周期性波动行业波动的小周期（一年或行业的一个平均的营运周期）决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律致力于创造中国传统产业新价值处于成长期的行业是行业资本介入的机会成长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业投资的较佳时机寻找处于衰退期行业中的套现机会风险投资介入的时机分析行业周期，寻找最佳的投资时机致力于创造中国传统产业新价值行业基本状况分析行业发展分析行业现状分析行业竞争分析行业地位分析行业价值分析行业前景分析规模最大

3、的企业最有核心竞争力的企业赢利能力最强的企业发展最快的企业最有潜力的企业重点企业分析企业发展分析企业现状分析企业发展潜力分析行业内地位分析企业核心竞争能力分析企业的主要问题及措施行业研究的最终目的行业研究的另一项主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业致力于创造中国传统产业新价值行业研究行业研究细分行业细分行业及及系统性企系统性企业研究业研究专项研究专项研究产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案以行业宏观研

4、究为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项研究为重点行业研究的基本步骤致力于创造中国传统产业新价值行业历史分析行业现状分析行业前景分析行业研究的基本内容投资机会的判断致力于创造中国传统产业新价值增长型行业增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅并不密切相关，它们主要依靠技术进步、新产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长态势周期型行业周期型行业的运动状态与经济周期密切相关，这些行业往往属于传统行业；当经济上升时，对这些行业相关产品的购买相应增加防守型行业这类行业运动状态存在是因为行业的产品需求相对稳定，需求弹性小，经济周期处于衰退阶段对这种行业的影响也较小防守型行业回旋余

5、地过小，增长型行业属于各类投资的热土，周期型行业多数属于传统产业，是我们研究的重点行业历史分析首先要判断所研究行业的周期性波动与国民经济波动的密切程度致力于创造中国传统产业新价值幼稚期幼稚期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期大众对产品缺乏认识市场需求较小公司销售收入较低，亏损的可能性很大市场风险很大投资规模小处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新换代市场需求逐步扩大公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快市场风险很大对投资的需求很强烈投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志行业生产能力接近饱和，

6、市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度水平市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资的需求不大投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上市场需求逐渐减少主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降市场风险增加投资不适合大量介入行业历史分析的重点是分析行业生命周期的四个阶段致力于创造中国传统产业新价值举例：国内复合肥行业正处于快速发展阶段国内复合肥的消费量以年均20%以上的速度增长，但进口量近几年一直在200万吨左右徘徊，每年增加的市场容量都由国内企业获得国家对于农业生产的大量投入以及由此导致的下游对复合肥需求

7、量的大幅增长成为该行业高速发展的原动力致力于创造中国传统产业新价值复合肥最直接的市场在农村，但农业却是一个低成长低收入的行业受市场影响，复合肥销售所要依赖的农资系统现金流状况不佳受政策影响，农资系统正处于大的变革和结构性调整时期国家对于复合肥行业的投入力度有限造成了该行业的许多流动资金通过贷款方式获得，主要企业负债比率不断上升任何对于该行业的投资都要将解决流动资金作为一个相当重要的问题来对待举例：行业的高速发展带动了固定资产投资，但流动资产增长相对较慢，带来的后果是主要企业的资产负债率过高，急需新的资本介入致力于创造中国传统产业新价值行业历史分析行业现状分析行业前景分析行业研究的基本内容致力于

8、创造中国传统产业新价值行业现状和前景分析的重点-竞争性分析q和谁和谁竞争竞争q在哪竞争在哪竞争q靠什么竞争靠什么竞争q如何竞争如何竞争致力于创造中国传统产业新价值关键点关键点关键问题关键问题在在哪竞争哪竞争（市场分析）（市场分析）全球和全国的市场份额如何分配？主要竞争对手的市场都在哪里？各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？靠什么竞争靠什么竞争（核心竞争力）（核心竞争力）特定的行业中企业的核心竞争能力主要体现在什么地方？各竞争主体有没有自身的核心竞争能力？如果有体现在什么地方？最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在什么地方？其他竞争实体是否

9、可以形成或提高自身的核心竞争能力？如何竞争如何竞争（市场战略）（市场战略）企业的主要产品定位如何？市场在何处？主要的优势在哪里？主要的经营业绩来源于哪里？企业未来产品定位如何？未来的市场在哪里？未来应该如何发挥现有的优势同时弥补目前的不足？企业未来的经营业绩来源于哪些产品？哪些市场？和和谁竞争谁竞争（集中度分析）（集中度分析）谁是目前主要的竞争对手？谁是潜在的竞争对手？过去一段时间竞争对手的主要活动？未来竞争对手的行动计划？致力于创造中国传统产业新价值v行业总体概况v产业链、价值链分析v行业集中度分析（和谁竞争？）v市场分析（在哪里竞争？）v行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析（靠什么竞争

10、？）v行业的主管部门及现行政策v行业投资机会的把握v行业和市场战略的制订（如何竞争）行业现状和前景分析的主要内容致力于创造中国传统产业新价值行业总体概况世界中国影响地位局部市场影响地位o全球或中国资源的分布的特点导致的生产消费的特点o市场的总容量（销售总额以及总销量）、在国民经济中所处的地位及其发展趋势o行业平均的赢利能力以及增长率致力于创造中国传统产业新价值举例：世界煤炭资源分布中东中东南美和拉南美和拉丁美洲丁美洲非洲非洲欧洲欧洲前前苏联地区苏联地区北美洲北美洲亚太地区亚太地区致力于创造中国传统产业新价值举例：美国、俄罗斯和中国的煤炭探明可采储量占世界总储量的50%以上致力于创造中国传统产业

11、新价值举例：世界煤炭资源分布相对分散石石 油油各大洲均有分布中东地区占世界石油储量的65.3%中东、南美及加勒比地区和非洲占世界储量的81.4%主要的石油资源国有13个沙特是石油储量最大的国家，占世界总储量的25%储量最大的前三个国家占世界储量的45.1%储量最大的前十个国家占世界储量的83.1%天天 然然 气气各大洲均有分布前苏联地区占世界天然气储量的37.8%前苏联地区、中东、非洲占世界储量的80.2%主要的天然气资源国有18个俄罗斯是天然气储量最大的国家，占世界总储量的32.1%储量最大的前三个国家占世界储量的54.8%储量最大的前十个国家占世界储量的76.2%煤煤 炭炭各大洲均有分布亚

12、太地区占世界煤炭储量的29.7%亚太、北美和前苏联地区占世界储量的79.3%主要的煤炭资源国有31个美国是煤炭储量最大的国家，占世界总储量的25.1%储量最大的前三个国家占世界储量的53%储量最大的前十个国家占世界储量的90.2%世界煤炭资源分布的相对分散是煤炭生产、消费和贸易带有地区化特征的一个先决条件致力于创造中国传统产业新价值1995-2001年销售收入的年均增长率为15.0%，同期利润总额增长平均为20.2%复合肥行业销售收入与GDP的比例由1995年的0.15%增长到2001年的0.18%举例：国内复合肥行业的快速发展致力于创造中国传统产业新价值产业链、价值链分析产业链价值链1、产品

13、由生产、运输到最终消费的每个环节；2、国产（进口）货的营销渠道主要任务1、每个环节上的赢利主体；2、产品由生产、运输到最终消费的每个增值环节的增加值主要任务1、解析市场推动力；2、根据赢利能力决定是否需要进行产业链整合或与产业链上的其他企业进行合作主要目的致力于创造中国传统产业新价值举例：国产钾肥行业产业链盐湖矿氯化钾生产运输运输运输氯化钾钾肥转化为硫酸钾 复合肥厂硫酸钾钾肥含钾复合肥农场农户运输运输运输致力于创造中国传统产业新价值国外钾肥生产商中化公司中农公司港口铁路公路农资公司中化中农省级公司硫酸钾厂复合肥厂石化企业县级农资公司农资三站零售商农民国家经贸委各省经贸委登 记登记证上 报宏观调

14、控国外供应商 对外经营单位运输环节分销环节零售环节最终用户签订代理进口协议配额取消后的登记制度举例：进口钾肥营销渠道致力于创造中国传统产业新价值氯化钾生产商硫酸钾 生产商县级农资公司农资三站零售商农资供销系统复合肥厂其他批发商批发渠道农民烟草公司统购统销复合肥厂烟草种植国内生产商分销环节零售环节最终用户烟草种植中封闭的硫酸钾营销渠道直销渠道举例：国产钾肥营销渠道致力于创造中国传统产业新价值国外供应商 对外经营单位运输环节分销环节零售环节最终用户115美圆990元1080元1120-1240元1150-1270元1250-1370元加拿大红钾CIF中国主港中化、中农代理进口11元/吨散装氯化钾通

15、关+港区港杂+包装费90元铁路运费40-160元/吨分销环节平均赢利为30元/吨零售环节的平均利润为100元/吨举例：进口氯化钾价值链分析致力于创造中国传统产业新价值行业集中度分析-“和谁竞争”企业总数第一位企业所占份额前十位企业所占份额企业群分布特征行业纵向整合度致力于创造中国传统产业新价值举例：塑料异型材生产企业分布以及市场占有率分析16家规模经济以上的塑料异型材企业注：此产能排名截止至2000年底，致力于创造中国传统产业新价值q数据显示，2000年底国内16家最大的PVC异型材生产企业产能占全国产能的2/3，其中大连实德（36万吨/年）以及海螺型材（15万吨/年）占到行业总产能33%，显

16、示该行业集中度较高。举例：塑料异型材生产企业分布以及市场占有率分析致力于创造中国传统产业新价值辽宁西洋贵州西洋临沂红日中阿公司德州绿源鲁西化工白银绿源湖北洋丰举例：中国硫基复合肥主要生产企业布局致力于创造中国传统产业新价值市场分析-“在哪竞争”全球和全国的市场份额如何分配？主要产品的市场在何处（地域和行业）？各细分市场的容量为多少？细分市场容量的增长率及未来的发展预测？主要竞争对手的市场都在哪里？各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？价格走势及未来分析致力于创造中国传统产业新价值举例：硫基复合肥行业前六名企业的市场占有率不高致力于创造中国传统产业新价值举例：2001年山西煤炭运销分布（一）电力行业电力行业1300万吨万吨冶金行业冶金行业62万吨万吨化工行业化工行业300万吨万吨机械纺织行业机械纺织行业40万吨万吨民用民用60万吨万吨电力行业电力行业1800万吨万吨冶金行业冶金行业370万吨万吨化工行业化工行业80万吨万吨机械纺织行业机械纺织行业100万吨万吨民用民用60万吨万吨致力于创造中国传统产业新价值举例：2001年山西煤炭运销分布（二