影视广告的发展.docx

1、影视广告的发展影视广告的发展资讯发达的今天，我们每天自觉或不自觉地 潜入多元的视听世界，我们的生活也变得丰富多 彩、轻松自如，我们心情也充满了青春、健康、 激情的阳光。影视广告在众多精彩的视音世界 里，无论是科技方面和艺术方面都是最多元、最 前沿、最综合刺激的。如果谁问到影视广告，无 论是你还是我都能举出许多喜欢或不喜欢的广 告片、广告明星、广告语等，更不用说影视广告 人了。影视广告已成为我们生活中不可缺少的一 部分，对于笔者来说则是具有强大吸引力、兴旺、 可爱的事业。为了与喜欢影视广告的人共同分享 广博、富有情趣的影视广告，笔者通过收集了大 量、珍贵的影视广告文献资料，以及与影视广告 人交流

2、的资料，进行了一些研究和思考，现就中 国影视广告的现状、发展趋势做一论述。一、国外影视广告的产生在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展 的，美国于1940年研制出世界上第一台彩色电视机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954 年正式的彩色电视节目问世。影视广告的播放， 为二战后美国经济的迅速发展、 商业的繁荣、信 息的传递，起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日 本，195阵2月，日本NH饨视台首播，同年8 月NTV商业电视台（亚洲第一个商业电视台） 正 式开播。相对国外影视广告而言，中国影视广告 无论政治、经济，还是科技、文化等，还都不具 备产生的因素，因此影视广告的出现却与国外影 视广告的

3、首播相差近40年，与中国电视的首播相 差20年。相对国内广告而言，中国影视广告是一 种以前从未有过的新事物，它有新的结构和功 能，它适应了以变化了的环境和历史条件， 它的 产生和发展是不可抗拒的。影视广告是由外在因 素和内在的因素共同作用而产生的影视广告的 功能，运用多元的视音语言准确地、快速地把商 品信息或企业品牌传达给消费观众，进而提高产 品销售额、塑造企业名牌，富足企业经济实力， 促进中国社会经济的发展；这也反映了 “上层建 筑反作用于经济基础”。经济的发展，社会的进 步，最终创造了中国影视广告。影视广告的出现， 犹如一声长鸣，标志着中国经济巨轮开好起航。二、中国影视广告的发展中国影视广

4、告25年，狂骡足劲，纵横择阖， 笔者根据影视广告事件的时间和特点，划分为五 个阳光时期，利用历史唯物主义详尽地论述了中 国影视广告发展的现实状况，与你共同分享影视 广告的辉煌。（一）中国影视广告的第一阶段（1979年-1982 年）中国影视广告是新事物，没有任何的专业理 论指导。1979年1月28日下午15: 30中国第一条 影视广告“参桂养容酒”诞生，它是上海电视台 为上海药材公司制作的用16毫米彩色影片摄制 长度1分30秒播放的广告片，内容既像新闻片又 像故事片，遗憾的是此片已遗失。中国影视广告 的首播，国内、国外一片哗然！人民日报，美联 社，路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息 或文

5、章，认为其成为中国开放的信号， 迅速 引起国内、国外厂商的注意。同年4月广东电视 台开始了影视广告业务，一年后，中央电视台也 播放了影视广告从此，影视广告遍及全国各 大城市。那时外国商品原本没进入中国，但中国 社会悄然变化，已使外商们认识到未来中国市场 的巨大潜力。政府和社会支持中国影视广告事 业。影视广告成为电视观众获得商业信息的主要 媒介，对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作 用，影视广告收入更是我国电视业的主要经济来 源。实践证明：电视广告业符合我国正处于社会 主义初级阶段的基本国情。早期的中国影视广告，视音语言运用比较单 一，影视广告表现形式为平面艺术式。 “信息告白+产品图像”为信息

6、传达表现语言。影视广告 材料传统化、创作平台比较低端、创作人员专业 素质不高，是中国市场发育不成熟的表现。只要 传达有限“计划经济”的产品（重工业产品）信 息便可给广告商家带来丰厚的经济效益，是 70 年代末80年代初中国影视广告的特征。（二）中国影视广告的第二阶段（1982年-1990 年左右）商业影视广告凸现雏型。80年代初，一些企业和 广告人，开始自觉、有计划地创作广告，在广告 界可谓“智者先登”。这时，中国广告人开始对 影视广告进一步探索和研究。大量国际广告理论 的进入、国内各层次的广告协会的成立，及外商 代理的逐步加入，促使了我国广告法制初步建立 和规范。这都为中国影视广告业的发展创

7、造了外 在的条件和因素。82年12月，国家经贸委批准建 立中国广告协会，会刊中国广告创刊并出版。 1982年至1984年各地出现反对“外商广告”的 学生活动，广告受到不利因素的干扰。80年代初, 中国影视广告材料从幻灯过渡而来，广告人不懂 影视广告语言，在银幕或电视上只运用平面广告 艺术语言，但这一现象很快得到了改善。 电视是 最先进的传播媒介，发展速度极快。在发展经济、 实现“四个现代化”、改善人民生活的大政策方 针指导下，中国经济迅速转轨，确立了以“计划 经济”为主，市场经济”为辅的宏观经济指导 体系。中国影视广告界原由美术界、摄影界的行 家组成，此时，又有一批电影、电视界的行家加 盟，开

8、始了具有实践性的摸索行动。随着人们生 活质量的提高、电视的普及和电视栏目质量的提 高，中国影视广告面临严峻的挑战；中国影视广 告人围绕的主题是：“怎样做广告？ ”，边实践 边说！（三）中国影视广告第三阳光期（1990年左右 -1999年左右）1985年后，轻工家电产品广告逐步取代重工业机 电产品广告。1988年，党的十三大提出：“国家 调节市场，市场引导企业。”中国经济步入市场 经济轨道，消费需求急剧扩张，生活消费品的生 产高速发展，同质化产品愈来愈多，具有生活个 性化的大众消费者群体形成。“卖方市场”向“买方市场”转变，市场竞争激烈。1991年11 月国际广告杂志、福建电视台、台湾动脑 杂志

9、在福州召开了 “海峡两岸电视广告研讨 会”，中国影视广告的智者们就“中国影视广告 发展的若干问题”进行交流与探讨，拓展影视广 告的多元化发展之路。在急剧动荡混乱而又急功近利的市场竞争环境 中，在中国市场经济和国际现代广告理论刺激 下，企业和广告人已知传统广告观念已不适应时 代发展，必须融入国际现代广告观念， 进一步探 索新的全方位的多元化广告。时代的升腾，生活节奏的加快，使人们已没 有过多时间来关照广告，想要影视广告吸引住消 费者的眼球，提升消费者购买欲是十二分不易。 这时影视广告趋于：1、“事件影视广告”即短期轰动效应或骇世惊 俗的奇招异术。白马广告制作的“太阳神”、“健力宝”系列影视广告，

10、其大制作、大场面、 触目惊心、气势如虹等。2、 “艺术影视广告”即精耕细作，科学化操作， 如90年代中国电脑“小霸王”的拍手歌影视广 告，北京“大宝”系列护肤品影视广告。 在“花 都杯”首届中国电视广告大赛中获“金塔奖”、“公众奖”、“最佳广告语奖”，并获95年全国 第四届广告作品展影视类金奖。又如葛优和冯巩 表演的河南双汇双汇火腿肠，影视语言幽默， 深受消费者欢迎，企业销售额直线上升。 1994 年百龙矿泉壶厂的老总孙寅贵为百龙矿泉壶策 划的有葛尤、吕利萍主演的编辑部故事，喜 剧化、幽默化的影视语言，市场出现火暴抢购现 象，销售额神话般地上升。3、 “中外联合影视广告”，即国外影视技术与 中

11、国文化的完美结合。和国外联合制作的中国式 文化情景，煽情脉脉，体贴人们的生活，刺激消 费者的心。4、 “公益影视广告”。在一批广受欢迎的公益 影视广告大潮中，参与公益影视广告的已不仅仅 是广告公司，还有很多关心它的好人和集体，公 益影视广告步入辉煌时期。这时更多的中国人关 注生态，观照人性。（四）中国影视广告的第四阳光期（1999年 -2003 年）。20世纪末21世纪初，年轻的中国影视广告 异军突起；中国广告面临着同国外广告公司的竞 争，多元化影视语言、超前的影视广告观念是争 夺影视广告市场的公平、合理的介质。中国影视 广告想存活，形式、内容必须适应多元化的个性 的生态，笔者认为这时中国影视

12、广告主要体现 5 个方向：1、 传统广告。我行我素的广告，现在不多并成 为了次流。2、 电视直销广告。电视直销始于美国20世纪60年代，于80年代登陆 中国，至1997全国已有100多家电视台有直销节 目。中国许多大中城市的电视台、电视直销公司 纷纷推出“电视直销”，试图以其新奇、方便来 占领消费阵地。因为电视直销不用逛商场，便可 送货上门。所以在有时间观念的今天，直销广告 在消费者中也占有了一席之地。3、名人巨星类影视广告 在国外影视广告名人“推荐”首创于美国广告 大师大卫奥格威，他花费了 3500镁元请罗斯 福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告。 而在中 国最为成功的是广东“健力宝”事件广告

13、巧借 1984年美国洛杉矶第23届奥运会上克林顿夫人 为其夫助选作广告，把“健力宝”品牌推向国 际；人都有对美好事物向往追求的情结， 在集体 无意识中有一种对明星名人的崇拜，梦往他们的 生活状态。一言一行都能引起她们热衷的关注。 目前中国稍有点名气的人，几乎都做过一到多家 企业的产品或形象的代言人。其身份“极广”- 跨年龄、跨行业、跨地区、跨国家。代言人的队 伍浩浩荡荡，目不暇接。4、 “公益影视广告”。2001年范冬阳和张艺谋 合作导演的2008年北京申奥广告片蒲公英篇(悉尼版)；2003年非典时期，中视新思维传播 公司创作的回家篇、智者不乱任者不惧篇， 精信广告公司创作的中国人，继续前进！

14、等 等。公益影视广告逐步发展，关注生态，观照人 性。5、 探索中国文化、国际文化背景下的国际广告。(1) “挺进国际广告节。1996年6月24日中国 工商局组团(170人，规模最大)参加第43届戛 纳国际广告节，送去的69件平面和影视广告均无 一获奖。97、98年的第44、45届共选送去的44 件、53件同样以“0”奖牌狼狈回家，三年共166 件代表中国广告人高创作水平的作品， 连续在国 际赛势中败北。国际五大广告奖(戛纳国际广告 奖、莫比国际广告奖、伦敦国际广告奖、克里奥 国际广告奖和纽约广告节大奖)是世界广告人的 梦想，并且正为之热情地执着着。(2)“多元国际广告观念”。观念决定一切， 中

15、国广告人融入国际广告的观念。1999年1月， 莫比奖主席J安德森携带刚刚揭晓，并且尚 未公诸的第28届莫比奖广告首次来到中国，这无 疑给中国人擦亮了双眼。中国除了少数国际化广 告公司通过送参赛作品进行过观看，国内广告人 几乎对莫比奖一无所知，但其首展使中国广告人 真正领略到了莫比获大奖的作品的风采。中国广 告人好样儿的，逐渐地树起了新的多元国际广告 观。(3)“不经风雨，何见彩虹”。好样儿的中国广告人，时经20多年的实践探索和一直努力，中 国广告终于挺向国际。1997年1月31日梅高广告 策划公司为桂林天和制药创作的天和骨通广告 营销策划案，荣获纽约广告节银奖；（五）中国影视广告的第五阳光期（

16、2003年 2004#）1、 健全广播电视广告法规和建立监督机制。2003 年9月，为进一步促进广播电视业的健康发展， 切实尊重和维护广大人民群众的利益，整顿和规 范广播电视广告播放秩序，国家广播电影电视总 局颁发了广播电视广告播放管理暂行办法。 这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管 等进行全面的规范。同时，还明确要求各级广播 电视播出机构及其管理部门都应建立社会监督 机制，自觉接受社会监督。新的广告管理办法的 出台，对于依靠广告时长来增加收入的频道来 说，面临严峻的挑战；只有挑战才有发展，而对 于影视广告来说，就是一种健康发展的表现。有 好的健康

17、的影视广告观念就会产生出好的健康 的消费者喜欢的影视广告。2、 完善电视广告观念，积极迎战。“适者生存”。中国40个卫星频道中7/10的频道平均要在黄金 段减少1.38小时的广告时长，最多的每天要在黄 金时段减少2.6小时的广告时，广播时间硬性减 少，意味着广告收入要减少。这让电视台在赢利 模式面临挑战的同时，也挑战着人们传统电视广 告观念。只有挑战才有发展，国内电视台要提升 频道品质，尽快树立频道品牌，摆脱低层次的广 告价格战，逐渐建立起与频道品质相配套的， 新 的适应中国广告市场的价格体系。200件到2004 年中国各电视台频道积极地调整、完善频道形 象，树立频道品牌，以迎接数字时代，拓展

18、新的 广告市场。3、 逐渐步入数字时代。数字电视将代替模拟广 播电视。1994年至今，省级卫视纷纷建立。2001 年10月，国家广电总局明确指出：至U200弹我国 有线数字电视用户超过3000万户，2010年全面实 现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播 出。数字电视时代，中国影视广告既面临国际广 告挑战，又喜迎广阔的新发展空间。4、 影视广告材质数字化。专业蓝光盘将取代磁 带，光盘专业摄录像器材磁带专业摄录像器。蓝 色光盘应用蓝紫色激光技术，能在直径 12cm的 盘片上，储存两小时的高清晰度的视音频信号。 它可以记录两小时的高清晰度视音频信号以及 超过13小时的标准电视信号。Sony

19、公司推出的 专业蓝光盘编辑录象机（演播室机型）。数字化 影视广告材质将取代传统影视广告材质。5、 影视广告后期创作多元化。视觉语言从二维 空间到多维空间，听觉语言从乐器音乐和自然音 乐到数字多元音乐，内容境界从现实生活语言到 多元数字生活，这都是数字时代影视广告后期创 作多元化发展的特征。6、 名星广告。广告代言人以成为明星的天下， 感性的光辉带来痴迷的观众，促进商家的销售。 姚明“联通CDMA事可乐”、张曼玉“康佳手 机”、周杰伦“中国移动通讯动感地带”、 金喜 善“TCL手机”、任贤齐“康师傅冰红茶”等。7、 多种国际语言影视广告。中国影视广告不仅 投放中国市场，还要投放国际市场，与国际消

20、费 观众一起载歌载舞共享受美好生活，与国际影视 广告一起成长、一起发展。8、 观照多元创作人才。数字时代是知识时代。国际广告创作人是高新科技、高专业学历、玩外 语的高素质复合型人才。创作人国际化，跨国行 走；运作管理国际化，月薪高额化。三、中国影视广告的未来瞻望“未来影视广告应该怎样做？ ”是众多影视广 告人所面临的重大、迫切的问题，很多人进行了 这方面的研究和探讨，但仍是问题；笔者也有以 下几点浅见：（一） 树立国际影视广告创意观念。（二） 建立有效的影视广告批评机制。建立有效的影视广告批评机制，可以让广告人看 清楚自己的优点和不足，也是对影视广告职业道 德的尊重；经常开展国内外影视广告交流

21、活动， 提升国际广告创作、运作的观念。亲切的鼓励， 中肯的鞭策；我们一直在努力。（三） 改革行政化的国家-地方媒体划分割据。（四） 完善高等院校的教育和培养，提高全民审 美素质。（五） 健全广告法律法规，健全管理机制。（六） 重视公益影视广告事业的建设。中国影视广告从1979年诞生到今天，已逐步 被世界所接受，并迅速进入了现代广告。无论其 发展速度，还是技术含量，均与美、日、韩等发 达国家相差无几-20多年完成了进入现代广告 的过渡。今天的中国影视广告取得的成绩， 让国 人感到一些高兴，但跨国广告公司介入本国市 场，经济全球化趋势成为必然，各种西方思想正 强烈的冲击着本土文化。西方文化与中国本土文 化有着不同的历史背景的，是西化还是固我？鲁 迅先生曾说过：“取之精华，去其糟粕，要学会拿来”。我们应少一些自满，多一些研究和 批判，更快地改正自己的不足，更深层次地挖掘 本土文化之人文精神，展我中华文明之特色！