田园生态农庄创业策划书.docx

1、田园生态农庄创业策划书田园生态农庄创业策划书附录四、都市田园开心农场运营介绍.- 62 -1项目背景当三聚氰胺、瘦肉精、染色馒头等公共食品安全事件一次次打击国人的信心时，许多人不禁迷惑：如此层出不穷的“食品危机”，我们还能吃什么？有什么东西可以让我们放心食用？有什么东西能保证我们的身体健康？这是一个前所未有的物质时代，而人们也比以往任何时候都更关注自己的健康。近年来广州的环境污染越来越严重，许多人患上了慢性咽炎、肺炎，癌症出现青年化的趋势，城市的压力越来越大。越来越多的人希望利用周末和假期去周边一些无污染、环境好的地方旅游度假，许多退休人员也希望在广州周边寻找一片净土回归田园生活。我们从科学的

2、消费观念来看，消费者愿意花10元购买普通蔬菜，花100元购买普通营养维生素，医疗药品和花200元购买生态消费，花20元购买医疗巩固相比。后者的消费虽然远远高于前者，但是新现代的消费观念，可能更偏向后者，因为在这里面，还有人们因痛苦所承担的医疗救治和时间是无法估算的价值。人们前所未有的开始追求绿色生活，希望寻找一个无污染，绿色生态的家园。另一方面，广州周边一些无污染地区（如从化）开始出现一批原生态农庄，生产原生态蔬菜、肉类等食物，绿化面积大，交通方便，是广州市民度假休闲的好去处。但这些生态农庄本身缺乏宣传力度和知名度，因此鲜为人知。对此，本项目希望通过建立网站平台（都市田园网站www，目前已正式

3、运营），一方面帮助追求绿色生活的人们寻找真正的绿色家园，另一方面帮助那些原生态农庄主寻找顾客。2 市场分析2.1 宏观环境分析2.1.1 宏观经济条件分析1、互联网高速发展促进了在线旅游市场的快速发展 图2-1 2009-2010年中国网络经济规模及增长率随着网络信息技术的发展，以全球互联网、通信技术为核心的信息技术正在引起整个旅游业的革命，深刻地改变着旅游业的经营、管理和运作模式，对旅游业的发展和繁荣起着越来越重要的作用。旅游者对网络信息渠道的依赖，寻求更多更新的旅游信息和产品信息的愿望，对个性化旅游体验的追求，这些需求在很大程度上推动了旅游电子商务的发展。而且，旅游业属于服务贸易，所经营的

4、产品具有无形性、不可储藏性和信息供应量大等特点，几乎不需要物流配送环节，产品的销售过程既是信息的传递过程，也是服务的提供过程 。因此，旅游业被公认为是发展电子商务得天独厚的行业。旅游电子商务连续5年以35以上的速度发展，已接近电子商务产业的一半。中国目前的网络旅游市场总值在4050亿元，仅占旅游产值的1 ，刚刚起步，有着广阔的发展空间 。图2-2 20072011中国网络旅游服务商收入规模预测目前,我国网络旅游市场收入呈现加快增长的趋势。截至 2010年12月，网络旅游收入的市场规模61.22亿元，年同比增长率为21.6%。据专家预测，到2011年底，我国网络旅游市场收入将达75.69亿元。图

5、2-3 2009年-2010年中国手机电子商务交易规模通过互联网平台实现旅行预订的用户群体在不断增大，同时，我国移动电子商务进入在线旅行预订行业的脚步也在加快。2010 年上半年，国内旅行预订网站开始纷纷入驻手机终端，推出了手机预订功能，开通手机网站实现酒店和机票预订服务的功能。从旅行预订的用户端看，手机旅行预订的潜在用户群体庞大。手机网民中旅行预订用户覆盖率较高，旅行预订产品标准化适宜手机平台展示，因此未来旅行预订还将迎来较快的增长。2、市场容量分析目前广州以及周边地区拥有众多生态农庄，总数高达100多家，直接带动30000多农民从事与旅游农庄相关的种植业、养殖业、服务业，人均年纯收入超过8

6、000元。据初步统计，2010年1月至10月，广州市以及周边地区生态农庄接待游客560.18万人次，旅游收入19.03亿元，同比分别增长38.35%和41.07%，预计全年接待游客将达到670万人次，旅游收入达22亿元。，但却没有进行有效的整合，没有一家网站专门从事生态农庄旅游、原生态食品销售的，竞争相对较小。3、广州周边生态农庄的发展状况（1）农庄数目众多，但较分散，客观上要求电子商务平台能将其聚集起来目前广州以及周边地区拥有众多生态农庄，总数高达100多家，但是，生态农庄信息、周边旅游景点和旅游者在空间上都是分散的。当今广州及周边旅游者只有5选择跟随旅行社组织的团队旅游，而生态农庄旅游自助

7、性的特点决定了其随团的比例更小。如何把这些分散的资源整合成一个服务体系就非常重要，这就要求必须要有一种便捷而且成本较低的方式，而旅游电子商务能有效地把生态农庄旅游产品的需求方和供给方最大限度地集中起来，最大限度地满足了旅游者个性化旅游的愿望。此外广州及周边地区大多数生态农庄的活动内容介绍是通过传统的媒体如报纸、电台广播、电视广告或口碑传诵等宣传。采用这种单向的传递方式来宣传生态农庄，只能造成小范围的宣传影响，许多游客都不能获取全面而具体的旅游信息这样至多只能吸引近郊的一部分旅客来农庄观光。传统媒体宣传造成游客获取农庄信息的渠道狭窄，难以及时了解信息来选择自己喜欢的乡村旅游项目，与此同时，农庄经

8、营商也难以捕捉到市场机会。农庄信息传播的落后性、被动性必然造成农家乐经营的滞后，导致经营商缺乏对游客选择的旅游信息的认识和获取，出现旅游活动信息和时机信息落后的情况。目前，生态农庄的游客多数是以“回头客”的形式为主的局面，无法吸引大批量的市内外、省内外乃至国内外游客慕名而来，无法拓展国内外的市场客源，使农家乐的生产经营变得十分被动。（2）互联网的出现为广州及周边生态农庄的营销方式带来了变革图2-4 2010年-2011年旅游者了解旅游信息来源 在互联网技术成熟发展的环境下和旅游资讯的不断增长下，建立都市田园网站平台进行生态农庄的宣传具有以下优势：网站宣传扩大宣传范围，开拓客源市场专题生态农庄网

9、站发布的信息主题明确、内容细致。围绕同一主题信息的材料收集得丰富充实，能最大程度符合访问群体的需要，能扩大宣传范围，吸引广泛的浏览者。同时专题生态农庄网站的宣传可以打破地区、时间限制。互联网的快速普及以及网络覆盖率的遍及使游客从网上轻松、便捷、实时获取自己所需的旅游信息成为一种普遍现象。同时，互联网的开放性、覆盖量大的特点，全国的旅游者都有可能成为生态农庄的光顾者。对比于传统媒体的宣传，互联网的开放性大大扩大了宣传范围，使得每个人都可以在网络上搜索获取生态农庄的信息。打破了原有只限于地区、固定时间段的宣传，使一个生态农庄可以面相广州、广东省乃至全国的消费者。这种突破地区和时间限制的网络化宣传必

10、然可以吸引消费者的注意力，使他们出游观光的愿望更加强烈从而使农庄经营商可以获得更多的经营商机。同时，网络化的生态农庄旅游宣传对象其很大一部分将是收入较高、素质较好、喜欢新事物的年轻人，这有助于扩大旅游消费群体，满足不同消费者的旅游兴趣和选择范围，开拓新的旅游客源市场。网站宣传降低农家乐的经营成本利用互联网进行信息交流的平均成本极为低廉其宣传费用不会随着地理覆盖范围的增加而增加，并且网站学习技术的成本不高，很多营销手段的成本接近于零。这对于人、财、物相对处于劣势的生态农庄乡村旅游经营来说，是非常适合的一种手段。首先，互联网的网络覆盖量大。可以迅速整合各种旅游资源，方便旅游者集中查询分门别类的旅游

11、景点、旅行社和交通工具，不需要通过传统的媒体介绍转载来与农庄经营者进行沟通咨询，不需要在接收信息的同时还要支付一定相关的费用，从而为旅游者节省了信息搜寻成本。其次，网络的低廉、高效有望实现生态农庄经营商低投人、高回收的经营策略。因为农庄的经营资金有限，而且经营规模不是很大。经营者希望以低投入来换取高收入，以此来扩大经营生产，而网络化的宣传正好能符合这样的特点，网站宣传在降低经营成本的同时也降低了经营风险，使得经营劣势得以扭转。网站宣传满足游客及时、个性化的农家乐服务由于网络具有实时互动的特点，游客可以与经营商进行及时的交流互动。游客通过网站可以在线咨询搜索农家乐的相关信息，重复查询感兴趣的旅游

12、资讯。同时农庄经营者也可以通过网站及时更新农庄旅游项目的资讯，为旅客提供及时准确的旅游信息。网站宣传还可以通过电子邮件系统、电子宣传手册等多种形式为游客提供个性化定制服务，适应散客增多的旅客变化趋势。互联网可以迅速整合各种旅游资源，方便旅游者集中查询分门别类的旅游景点、旅行社和交通工具，并便于旅游者在不同农家乐旅游项目、旅游线路和旅游方式之间进行比较，以选择出最适合自己的旅游项目、路线和方式。例如，有些游客比较偏爱历史文化资源型的农庄旅游项目，有些喜欢民族民俗文化资源型的农庄旅游项目，为此，本项目的对于网站平台的中期规划中，游客便可通过生态农庄网站来搜索查询农家乐旅游信息，选择自己喜欢的农家旅

13、游项目从而自己制定旅游路线，安排旅游进程。实现个性化的消费选择，动态地满足自身的出游需求。及时、个性化的服务最大限度地整合了旅游信息资源提高了农家乐旅游的服务效率可以吸引更多的消费群体来农家乐旅游观光。宏观环境分析小结：总而言之，在互联网高速发展的今天，网站为广州周边农庄信息，旅游景点整合成一个服务体系，为那些鲜为人知的农庄经营商和爱好生态旅游的旅客提供不同生态旅游信息。2.1.2 法律政策环境分析生态农庄的建设一直以来都受到政府大力支持，政府提出生态农庄是一种现在比较流行的农村旅游形式，成为城乡经济、文化一体化的重要纽带，同时立足于乡村，服务于城市，最终达到农民增产增收为目的的新型产业。通过

14、生态农庄的发展促进了农民思想观念的转化，吸收了农村剩余劳动力，提高了农民的收入水平。同时也推动城乡统筹，是新农村建设的新载体。生态农庄旅游已形成与“三农”相对应的“三农”旅游的丰富内容，形成“三农”旅游的概念。通过信息技术的介入来发展农家乐，可以拓宽农家乐经营业主的市场推广渠道，传播交流信息、吸引更多客源、促进农户增收。利用信息技术来促进农家乐发展实质上是深化了中央提出的信息技术为“三农”服务的主题，同时信息技术的合理应用在为“三农”服务的同时更进一步优化了服务。从化市委、市政府在2010年8月召开的生态农庄经验做法总结交流会上提出“打造百里观光长廊，点缀百颗旅游明珠”的“双百”战略，按照“增

15、创生态优势，发展生态经济，营造生态城乡，建设生态文明”的发展思路，重点打造一批生态型、农耕型、运动型、口福型、怀旧型、休闲型生态农庄，起到小村庄联结大世界，小经营开拓大市场，小投入获得大回报的良好效果。如今，从化“农家乐”成就了大旅游发展格局，打响了固本强基、富民强村的品牌，为从化经济社会发展写下了浓墨重彩的一笔。图2-5 现有农庄的运作模式同时，在现有“政府+支部+协会+农户+公司”运作模式基础之上，结合现代产业特征，进一步增强大公司、企业的作用，提高开发的强度、深度和市场化程序，通过高品质投资做大做强生态农庄。要进一步加强农户之间联合开发、联合经营水平，发挥支部和协会的协调、促进作用，促进

16、农家乐资源有效整合。同时将部分菜地、林地的管理权承包给企业经营，实行企业统一管理，政府监督、农民分红，发挥企业自主经营的积极性，提高了菜地管理水平。完善生态农庄与从化整体旅游业的衔接，使农家乐成为从化旅游产业链中的耀眼明珠。其次，要加大旅游景点的开发建设力度。积极开发休闲生态旅游、乡村风情游、文化创意游等特色旅游产品，可探索与企业集团合作等方式，加大对旅游设施的投入力度，建设观光花海、水上乐园、文化广场、粤剧馆、民俗蜡像馆等各类旅游设施，增加生态农庄亮点。最后，要重视融合人文历史等文化旅游资源，将文化要素渗透入农家乐景区风，进一步挖掘田园文化，丰富从化农家乐的文化底蕴。通过开展一系列富有趣味的

17、文化活动，提升农家乐的档次。要以开展科普教育、劳动教育和自然常识教育以及人文教育为出发点，积极营造寓教于乐的农家教育基地。定期或不定期举办一些具有乡村特色、民俗风情的活动，使游客在品尝农家特色菜、体验农家活的同时，享受从化特色文化的乐趣。法律政策环境分析小结：生态网站得到了政府的大力支持，同时也符合了中央提出的信息技术为“三农”服务的主题，而且更进一步地优化服务，使生态网站得到强而有力的支柱。2.1.3 生态环境分析1、当前城市环境日益恶化，越来越多的人开始追求生态生活随着社会经济的发展，当前城市环境日益恶化，86.9%的受访者认为大气污染是目前社会最严重的社会污染。另外，81.5%的受访者认

18、为水污染也是目前的主要环境污染。城市的生活质量越来越差，越来越多的人开始追求生态生活。图2-6环境污染调查调查显示，市民最为担心的环境问题是“水资源恶化”，选择的人达76.2%，高居首位。而论及水资源恶化的罪魁祸首，分别有75.9%和67.5%的市民认为非“工业废水”和“饮食业污水”莫属。图2-7水污染调查其次，有56.5%和51.4%的市民担心“大气质量下降”和“垃圾污染”的问题。 2、都市田园构建以市场消费为导向的生态农庄群。广州周边还存在一些无污染原生态的地区，使人们追求生态生活成为可能。如从化、清远、肇庆等地区还存在许多原始态地区，是人们体验生态生活的好去处。以市场经济为导向，以科学合

19、理的生产管理手段，建立起两种实之有效的经营生产模式，分别是经济循环和生态小循环，为农庄实现可持续发展创造了条件。而旅游业、休闲业又可以消化农庄的产品，并节省了大量采摘，运输，销售等费用，以实现农业向餐饮业，旅游业，休闲业的发展，形成行业间的大循环，从根本上解决了产品的销售问题，实现了效益的最大化。建立起以“种-养-休-娱”为一体的现在化农业经营模式。使农庄达到了无污染和无废物排放的标准，形成较奇特的生态农业景观。农庄符合人们对“绿色，环保，回归大自然”的消费需求，形成了集科研，生产，加工，观光，娱乐，休闲，度假等诸多功能于一体的大型现代化生态农业示范园区。生态环境分析的小结：日益恶化的环境问题

20、，让人们对原生态的生活环境的渴望不断增强，而广州尚存在的原生态地区正是渴望生态生活的人们的最好选择。2.2 微观环境分析2.2.1 消费者行为分析1、旅游类网站的用户行为分析（1）用户规模呈现快速增长趋势 我国网上旅行预订的比例早几年虽然相对较低，但目前呈现加快增长的趋势。截至 2010年12月，旅游预订的市场规模47.5亿，年同比增长率为27.0%。据专家预测，截止至2013年中国网上旅行市场规模将达90.1亿元，年同比增长23.1%。图2-8 中国网上旅游预定市场规模（2）用户年龄分布集中根据艾瑞咨询发布的最新旅游类网站的报告显示， 中国网上旅行类预订用户集中在1830岁，近年来预订人数呈

21、现逐步上升的趋势。图2-9 中国网上旅行预订用户年龄分布2、消费者获取信息行为分析艾瑞咨询的调研数据，尽管通过互联网渠道获取旅游信息的用户比例不低，例如45.2%的用户会通过专业的旅游网站获取信息，44.4%的用户通过搜索引擎来搜索信息，但亲朋好友的推荐仍是中国用户获取旅游信息的首要方式，用户占比达到了66.6%。也就是说，60%以上的用户在做出旅游决策时会参考亲朋好友的建议。图2-10 中国用户获取旅游信息的主要途径 3、广东旅游用户行为分析（1）生态游受到广东省旅游者热捧根据羊城晚报对2010年端午节旅游情况的调查显示，“绿色旅游”是今年国内游、省内游最大亮点。国内游、省内游市场同样把目光

22、投向了崇尚健康的海岛、沙滩、山林等绿色旅游景区。未来，生态旅游将是旅游的焦点，特别是具有田园风景，集生态、娱乐休闲为一体的农庄旅游。（2）广州市民在假期周末更倾向于短途旅行由于周末时间较短，同时国家取消了五一长假之后，许多人更愿意选择距离较近的旅游景点休闲。4、广州生态农庄消费群体特征统计显示主要游客为年龄在2550 岁之间、月工资为10003000 元之间的群体。这一群体多数已有自己的家庭以及稳定的收入，闲暇时间固定，比较偏好闲适轻松、能和家人朋友相聚沟通的旅游方式。月收入在1000元以下的游客主要为大学生群体，他们经济能力有限，往往选择花费小、风景佳、距离短的农家乐。表1 群体特征调查统计

23、类型性别文化程度年龄结构男女高中以下、 中专、大专或本科 本科以上50岁百分比(%)61 3927611218383311职业（%）学生（19）职员（25）工人（16）公务员（9）军人（6）农民（6）商人（8）教师（12）其他(1)游客收入（%）1000元以下（20）10002000元（31）20003000元(35)3000元以上(14)（1）消费动机表2的统计表示游客选择农家乐旅游的动机以娱乐消遣为主，其次为家人朋友聚会，借农家乐的环境和独特的氛围求得身心的愉悦，家人朋友的沟通交流是主要的消费动机。（2）消费水平90. 9%游客的人均花费集中在200 元以下（表2），其中餐饮占了总花费的4

24、0%以上，住宿花费在总花费中约占了30%以下；65%游客没有购物，而选择购物的游客购物花费最多为总花费的10%左右；72%游客选择参加娱乐项目，约占总花费的5 20%（图11）。值得注意的是餐饮花费与游客收入总体呈负相关关系，住宿、娱乐花费与游客收入总体呈正相关关系；购物花费最大的群体为年龄在3550岁之间、收入在20003000元之间的职员、教师、商人及公务员。表2 群体消费特征统计距离集中度（%）100km(81.2)100200km(11.3)200400km(5.4)400500km(2.1)消费动机（%）观光游览（16.8）娱乐消费（39.2）家人朋友聚会（33.9）会议游（4.1）

25、考察研究（2.1）其他（3.9）消费水平（%）100元（39.6）100200元（51.3）200300元（7.1）300元（2.0）图-11 生态农庄不同收入消费群体花费（3）消费时间春夏两季是生态农庄旅游的旺季，这两季是乡村景色最美、各项娱乐活动都能开展的季节。在时间段的选择上，人们倾向周末到农家乐旅游。由于黄金周期间人们更倾向于知名度较高的旅游目的地在黄金周期间，因此生态农庄的客源远不如周末。在停留时间上，大多数游客选择的是一至两日旅游（表3）。表3 群体消费时间特征统计类别选择农家乐的季节选择农家乐的时间停留时间春季 夏季 秋季 冬季周末 黄金周 其他闲暇时间一天 两天 两天以上百分比

26、（%）37.3 44.1 17.2 1.478.1 8.3 13.672.5 19.1 8.4（4）消费行为由于生活的快节奏使城市居民平时更加愿意避开人满为患的著名景点; 由于私家车数量急剧增加，自驾游成为时尚。而春夏两季乡村景色最美，更是最适宜出游的季节。生态农庄旅游则以短程一至两日周末旅游为主。目前生态农庄游客享受的是较低价位的消费产品、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，生态农庄旅游行为停留在悦目悦身的基本层次。而旅游消费较低，主要集中在餐饮及住宿方面，消费水平与收入密切相关。现代社会人们更加注重与家人朋友的交流和沟通，参与性强的生态农庄则为他们提供了良好的环境和场所，人们通过各种农

27、家活动增加友谊、加强亲情。因此，游客往往会与家人朋友选择去参与性强的农家乐。消费者行为分析小结：通过对消费者行为的分析，使我们很好地了解到我们目标客户的消费特征，明确推广对象，从而更好地开展推广工作。 2.2.2 竞争对手分析（1）行内竞争者目前，广州周边有较庞大的生态农庄群，但缺呈现分散的状态，没有任何一个平台将他们集中在一起。大部分农庄还只是依靠熟人和口碑介绍经营，极少数的农庄会开展自己网络营销。根据我们的调查相当部分网民通过XX知道等悬赏询问广州周边有什么好的生态农庄可以出行，但没有任何一个平台是针对生态农庄而建立的在线市场。只有极少数的网站会有一些农庄的信息，如广州旅游指南，但上面的农

28、庄仅有比较知名的十家农庄（番禺百万葵园、番禺祈福农庄等），没有形成一个农庄群，无法给用户提供更多的选择。（2）潜在竞争者目前，都市田园网站行业还未形成坚不可摧的壁垒，因此，许多拥有资源与资本的网站 者上可以比较容易地通过品牌优势和成熟的市场运作优势送入此行业，这使得都市田园网站要面临激烈的竞争。同时，由于网站在运营初期各方面条件还不成熟，看到商机的竞争者能够比较容易地模仿都市田园的模式抢先进入生态农庄网站市场。潜在竞争者争相进入市场，很可能导致市场格局的重新构建。（3）替代威胁在目前的都市田园网站条件下，都市田园网站的同质性比较强，很少拥有核心的资源和能力。因此，不同的生态农庄网站相互模仿，生

29、态农庄网站之间的替代性强，阻碍行业的突破性发展。都市田园网站充分地利用了电子商务，把线上和线下相连起来，针对性强。但都市田园的技术壁垒并非坚不可摧，有可能被其他网站或新进入者模仿。因此，我们网站面临的竞争相对较低。竞争对手分析小结：通过分析可知，我们网站在众多网站之中实力是比较强的，在与竞争对手竞争过程中我们占有很大的优势，发展前景比较好。2.2.3 企业内部条件分析在对企业内部条件的分析上我们采用了SWOT分析：通过SWOT分析，将对都市田园内部和外部条件进行综合和概括，进而分析优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）四个方面

30、的因素，具体分析情况见下表：SWOT分析：S优势W劣势1.全绿色生态庄园。专业都市田园电子平台。2.越来越受到人们的关注。并且电子平台在第一时间可以进行反馈。3.行业竞争不太明显。4.提供专业化的特产销售平台，为顾客减少时间成本。5.对农庄餐厅有力资源进行整合。1.目前都市田园还未形成一种规模。2. 生态行业的不完善使相对的制度措施都不够系统。存在隐患使人担忧。3.将旅游，餐饮，生活相统一的电子平台是一种创新和挑战，行业的发展潜在危机，不确定因素都需要不断探索。4. 服务定性，消费者心理，需要不断更新。O机会T威胁1. 随着国内的旅游行业的发展，带动了绿色旅游。从长远看都具有潜力。2. 新型的

31、服务模式在电子消费，实体消费中创造新平台。3. 符合消费意愿，也更好实现加盟志向，发展新型农业。1.食品安全问题突出，消费者不太放心。2.景区安全令人担忧，加盟者没有技术。3.服务有待提升，协调性不够好。4.网站运作需要更多技术投入，模块的合理规划也需要不断根据需求更改。优势：1、由从化杨梅山庄、爱群大水冚农庄、从化淼森山庄以及广州生态餐厅共同投资都市田园网站，确保了项目的运营资金。2、投资方得到了从化市政府的支持，大力开展生态产品的生产、开发旅游经济，具有政策优势和成本优势，同时具有丰富的农庄运营经验，为各加盟农庄的技术指导成为可能。3、合作企业广州生态餐厅将于2011年5月在广州大观路奥林匹克体育中心对面开业，届时可以作为都市田园的体验馆，有利于都市田园网站的推广。4、合理的创业团队结构，我们创业小组的知识构成非常合理。贾婷婷负责项目的整体策划与营销推广，黄文浩负责网站的维护，余