体育赛事赞助在企业品牌塑造中的作用论文.docx

1、体育赛事赞助在企业品牌塑造中的作用论文辽 宁 科 技 学 院（2015届）本科毕业论文题目：体育赛事赞助在企业品牌塑造中的作用专题：专 业：广告学班 级：姓 名：学 号：指导教师：论文共 15 页，其中：专题 0 页，译文 0 页体育赛事赞助在企业品牌塑造中的作用摘 要经济的快速发展，经济全球化的实现，促使市场的竞争更加的激烈，而在这样的市场环境下，企业拥有了一个优秀的、被人认可的品牌成为了立足于激烈市场竞争中而不败的重要手段。但是一个成功的品牌需要成功的营销手段，体育赛事赞助就是一个行之有效的品牌营销手段。本篇论文主要是从体育赛事赞助的发展历程、体育赛事赞助的特点、体育赛事赞助被众多企业看中

2、的原因以及体育赛事赞助对品牌的塑造所起到的作用几个方面入手，为企业通过体育赛事赞助的方式对品牌进行塑造提供帮助。体育赛事赞助作为一种新的企业营销公关模式，自身有着非常多的区别于传统的品牌营销手段的特点，比如其持久性、广泛性、文化性以及软性宣传等特点，这些都促进的体育赛事赞助这种品牌传播方式的进一步发展，当然体育赛事赞助被企业所选择也有着非常多的原因，这也是体育赛事赞助经过了长久的发展依然长盛不衰的根本，同时通过分析我们也可以清晰的看到，体育赛事赞助在未来的品牌塑造中也会得到更多的应用。关键词：体育赞助，品牌塑造， 品牌营销 Inthe enterprise brand shapingthe r

3、ole ofsports sponsorshipAbstractThe rapid development of economy, the realization of economic globalization, prompting market competition is more and more intense, and in such a market environment, enterprises have the excellent, being recognized brand become a foothold in the fierce market competit

4、ion and undefeated important means. But a successful brand needs a successful marketing tool, sports event sponsorship is an effective brand marketing tool. This thesis is primarily to start development from sports events sponsorship, sports sponsorship, sports sponsorship is many enterprise took a

5、fancy to reason and the sports events sponsorship on brand shaping the role of several aspects, for the enterprise through the sponsorship of sports events to the brand building to provide help.Sports sponsorship as a new marketing mode of public relations have their own very much difference in the

6、characteristics of the traditional means of brand marketing, such as the lasting, universality, culture and soft propaganda and other characteristics, these are all the promotion of the sports events sponsorship for the further development of the brand to spread this way, of course, sports sponsorsh

7、ip is choice of enterprises also have very many reasons, which is sponsoring sporting events after long-term development still enduring the fundamental, at the same time, through the analysis we can also clearly see that sports events sponsorship in shaping the brands future will be more application

8、s.Key words: Sports sponsorship , Brand building , Brand marketing 目 录一、绪 论 1（一）研究背景 1（二）研究目的 1（三）现状分析 2（四）研究内容、方法 3二、体育赛事赞助的概述及发展 4（一）体育赛事赞助概述 4（二）体育赛事赞助的发展历程 4三、体育赛事赞助发展的原因 5（一）体育赛事赞助的特点 5（二）体育赛事赞助被企业所看中的原因 6四、体育赛事赞助对企业塑造品牌的作用 9（一）提升品牌知名度 9（二）展示企业的实力 9（三）树立自身的品牌文化 9（四）提升品牌价值 10（五）提升品牌的美誉度 10（六）促进与

9、社会团体的联系 11五、体育赛事赞助中应该注意的问题 12（一）赛事赞助与企业文化的结合 12（二）充分利用体育赛事的资源 12（三）从企业的发展战略及实际情况出发 12结 论 13致 谢 14参考文献 15附 录 16一 绪 论（一）研究背景随着全球经济的迅猛发展，市场的竞争也在逐渐的加剧，日趋白热化的市场竞争对企业的要求更是越来越高，在快速发展的经济时代，拥有一个成功的品牌就等于拥有了强大的竞争力，就在残酷的市场竞争中占据了先机，但是如何塑造一个企业品牌也是众多企业思考的难题，在这样的背景下，体育赛事赞助以自身独有的特点逐渐的出现在人们的视野中。众所周知，体育赛事及观赏性和参与性与一身，并

10、且紧张激烈的竞技更是让人们热血澎湃，而且随着体育事业的不断发展，体育运动早已突破了单纯意义上的竞技范畴，更是作为精神文化代表成为各个国家都非常重视的项目。并且体育赛事赞助与传统的媒体相比有着很大的优势，其本身的宣传性和传播性是非常广的，自然受众的人群也是非常广泛的，且年龄的跨度很大，这样就满足了企业品牌的宣传需求。除此以外，随着我国经济不断的快速发展，体育运动在我国已经取得了跨越式的进步，众多的大型的体育赛事赞助纷纷落户我国，这样就为我国的各大企业提供了很好的契机和发展平台，而如何抓住机遇，从而进一步提高企业自身的品牌影响力，成为更大企业纷纷思考的问题，通过对本课题的研究，为我国的各大企业提供

11、简单的借鉴意义。（二）研究目的多年来，体育赛事赞助始终是一个比较重要的研究方向，本课题研究的具体意义可分为理论意义和现实意义两部分。起初从理论意义来说，体育赛事作为一种区别于传统媒体的宣传载体，以直接有效的宣传方式和效果得到了众多企业的认可，通过对其深入的研究，可丰富品牌研究的理论知识，并且体育赛事赞助的方式是横跨营销学和广告学的两个部分，因此可为两种学科相关领域的发展做出些许的贡献。并且本课题的研究还可丰富体育营销理论研究，为体育营销的进一步发展做出点滴的支持。本课题的现实意义则为随着我国经济的快速发展，国家对体育运动的重视，我国的体育运动早已取得了很大的进步，更是在国际重大比赛中取得了优秀

12、的成绩，一大批的体育明星涌现出来，例如曾经的110米栏冠军刘翔、羽毛球领域唯一一个全满贯得主林丹以及乒乓球项目的大满贯得主张继科等，这些都是我们体育运动进步与发展的最好证明。而且随着以后更大重要赛事在我国的落户，我国的企业迎来了千载难逢的的契机和平台，通过对体育赛事赞助对企业品牌塑造的作用的研究，可以为中国自主品牌的发展提供借鉴意义。（三）现状分析随着市场竞争的不断加剧，越来越多的企业认识到只有拥有强势的品牌才是立足于市场的根本，而一个优秀的品牌也是一个企业的核心竞争力，因此更大的企业纷纷的把目光投向塑造自身品牌这一块。这样的背景下，品牌也成为更大领域研究的热点之一。如何有效的宣传自身的企业品

13、牌，提高品牌的知名度是众多商家在思考的问题。而体育赛事赞助通过长久的发展，已经取得了非常明显的效果，当然也成功的塑造了一些具有代表性的品牌，赞助的费用自然也是有了巨大的改变，据数据统计表明全球的体育赞助在1989年为15亿美元的价值，到2012年则为294亿美元，由此可看出体育赛事赞助已经成为各大企业非常重视的塑造品牌的重要营销方式之一，而借助体育赛事赞助塑造自己的品牌，在世界范围内己经成为一种潮流。体育赛事赞助的快速发展，也促进了其理论研究的发展，众多的研究学者纷纷对体育赛事赞助活动提出了其理论成果，徐栋在体育赞助效果综述一文中主要是从消费者、赞助商以及赞助活动本身三个方面来衡量体育赞助的效

14、果1；王景波在体育赞助策略和效益的研究一文中，通过运用层次分析法（APH）构建了体育赛事赞助效益评价的三个主要因素：企业形象、销售量、媒体报道，并在三个主要方面分别设置了几个子因素，以此来构建一整套体育赞助效果评估的完整体系2。而国外学者Meenaghan则是提出了体育赞助效益评估的方法：媒体报道及暴光度、评估沟通效果、评估销售量的变化、顾客的反馈、成本效益分析。Howard则将体育赞助效益评估方法简单的归纳为企业意识、企业形象、信息的曝光、消费者的购买意图以及销售量等几个方面，具体的分析体育赞助的分析方法。美国的马修D.尚克在体育营销学：战略性观点中是从营销角度的战略性分析阐述体育营销的应变

15、框架建设、市场选择和体育营销组合的计划、执行和控制战略性体育营销的完整过程3。通过对文献的阅读和研发可以发现，体育赛事赞助的理论研究已经取得了突出的成果，对体育赛事赞助的科学性以及实践性都有了很好的理论指导，并且对体育赛事的效果评估以及策划等都有具体的理论参考，但是区域的不同造成了理论研究的局限性，而且我国体育赛事营销的起步比较晚，对于体育赛事赞助的定义和界定相对较为贫乏，而且受到观念的影响，我国体育赛事赞助的方法以及选择上并不是特别的完善和具有针对性，只是简单的认为金钱投入就可以得到回报，具有一定的盲目性，有很大的模仿跟随的趋势，并且收到起步较晚的营销，系统的研究体育赛事赞助的品牌营销的文献

16、较少。国外的体育赞助营销的发展历史较为悠久，体系自然也非常成熟，对于体育赛事赞助的研究主要集中在体育赛事评估方面，划分的主要方面是赛前评估、赛中评估以及赛后评估三个方面，但是相对来说，针对于事前以及事中评估的文献研究较少，而事后评估占据这主导地位，这也为体育赛事赞助的活动研究指明了一个评估的方向，同时也造成了体育赛事赞助所带来的评估活动不完整的一面。（四）研究内容、方法本课题主要的研究内容为分析体育赞助的发展背景、重大赛事的赞助情况以及各大品牌赞助所带来的收益以及对品牌的影响，以及体育运动的发展所带来的机遇，从而具体分析出体育赛事赞助在企业品牌中可起到怎样的作用。对于完成本课题所采取的主要方法

17、为引用其他研究学着者的相关期刊资料以及具体数据资料，使分析更加直观并且具有很强的说服性。同时运用定性分析的方法，分析了体育赛事赞助对企业品牌直接或间接影响。同时采用文献资料法，搜集相关的学术论著、论文等文献资料进行分析了解。案例分析法，通过对国内外成功体育赛事赞助的案例分析进行归纳总结。二、体育赛事赞助的概述及发展（一）体育赛事赞助概述 所谓体育赛事赞助就是指企业向体育赛事的组织者或者参与人员提供一定的资金或实物等支持，从而获得相对的一些权力和优惠来完成企业的营销目的，是企业的一种区别于传统的的营销公关模式。通常情况下企业通过这样的一种全新的宣传营销方式，借助体育赛事的良好的社会影响力和宣传效

18、果，促进企业品牌的宣传、企业知名度的提高和企业品牌文化的塑造，进而获得消费者的认可和关注，从而达到企业产品销售的根本目的。体育赛事赞助是快速宣传企业形象的有效途径，也是非常有效的途径。 （二）体育赛事赞助的发展历程 体育赛事赞助的历史非常悠久，资料记载表明最早的体育赛事赞助的形式大约出现在公元前776年，不过严格意义来说是以个人名义进行的体育赛事资助，这也是体育赛事赞助的雏形。现代意义上的体育赛事赞助出现在1896年现代奥运会的举办，各大早期品牌纷纷通过赞助赛事的方式进行企业的宣传，因此体育赛事赞助也正式的登上历史发展的舞台，也意味着由传统的个人方式转向企业团体的方式。1984年，随着洛杉矶奥

19、运会彻底的商业化运作，把体育赛事赞助推向了一个更高的层面上，从而也大大释放了体育赛事的商业价值。进入21世纪，以足球为代表的体育运动得到了空前的发展，众多的体育赛事纷纷举办，至此更加的推进了体育赛事赞助的发展，而体育赛事赞助的方式也受到了越来越多的企业的青睐。三、体育赛事赞助发展的原因（一）体育赛事赞助的特点体育赛事赞助营销模式是在传统营销模式为基础下的进一步发展与创新，因此体育赛事赞助营销与市场中的营销模式有着相同的部分，但是又以自身独特的一面吸引着无数的企业的加入，那么体育赛事赞助有哪些特点呢？1体育赛事赞助的持久性所谓的持久性，就是企业短期的投入如何能够在激烈的市场环境中带来长远的效益回

20、报，并且能够合理有效的完成企业品牌的宣传与塑造作用。众所周知，一场重大的体育赛事活动往往能够在人们的心目中留下非常深刻的记忆，对于体育赛场的一些独特的设计甚至可以在人们心目中留下不可磨灭的印象4。而作为赛场的主角，那些体育运动员留下的经典赛事更是能够让人们铭记在心，通过体育赛事这样的特点就可以看出，体育赛事自身的特点完全可以符合企业对于营销的苛刻要求，企业追求的就是长时间的回忆，只有这样才能真正的深入人心，而采用体育赛事赞助的方式恰恰可以起到这样的效果。2体育赛事赞助的广泛性当今世界，体育运动早已成为人们喜闻乐见的娱乐活动，一些重大的体育赛事更是吸引了无数人的注意，并且年龄层次的跨度是非常大的

21、，无论是年幼的孩童还是一些年老的长者，对于体育运动都有着非常大的兴趣，据数据表明，在2014年的巴西世界杯中ESPN、ESPN2、ABC前32场比赛的平均收视率达到了惊人的430万，这也从侧面证实了体育赛事赞助的广泛性。而体育赛事庞大的受众人群，正是企业所需要的，每一个企业都希望自己的品牌最大程度的展现在人们的眼前，而体育赛事赞助正好符合这样的宣传需求，广泛的受众人群代表的就是一个个潜在消费者，而通过这样的一种方式可以快速的起到企业品牌宣传的作用。3体育赛事赞助的文化性体育赛事赞助，是通过体育赛事活动的这样一个载体，将企业的产品与与赞助的赛事活动达到完美的联系，同时也是将企业宣传的品牌价值与体

22、育道德精神有效的融合。各大企业通过体育赛事赞助的一种方式，把自身的文化内涵传达给每一个受众，在不经意的瞬间潜移默化的植入人们的记忆中，而与体育赛事的结合正好可以达到这样的效果5。众所周知，体育运动已突破了单纯的传统竞技范畴，更多的代表的是一种拼搏的精神和永不服输的性格品质，大家广为熟知的百米飞人博尔特，早已是牙买加国家的代表人物，打破世界纪录更大的意义作为人类向身体极限的挑战。因此对于体育运动来说，其本身所带来的影响更多的是精神文化层次的影响。也就是对人们思想意志的改变，而企业文化与体育精神的完美融合完全可以恰到好处的向人们传播企业的思想文化，例如耐克的“just do it”早已深入人心，并

23、且并不是单单做为宣传的广告语，而是成为不同的角色口中所不同的含义，这就是企业品牌文化的成功。4体育赛事赞助的软性宣传当今社会，面对种类多样的广告宣传，众多的消费者都是非常的抵触的，尤其是一些直接的、强制性的广告宣传方式更是会在人们的心目中留下非常坏的影响，这样非但不会起到品牌宣传的效果，甚至会破坏在消费者心目中的形象，而如何通过软性沟通与直观性相统一的宣传方式是众多企业梦寐以求的。恰恰体育赛事赞助可以完成这看似矛盾的宣传方式，体育赛事赞助主要是以现场广告牌、运动员服装、赛场的宣传气质以及冠名权等，这些看似直接的品牌宣传正好是体育赛事的重要组成部分，因为环境的特殊性并不会影响到观看人群的观看热情

24、，反而会在观众的心目中留下一个美好的印象，并且观众可以欣然的接受6。最为重要的是这是一种非常直接的宣传方式，可以让企业的品牌在观众面前一目了然，这正是众多的企业所想要的宣传效果。（二）体育赛事赞助被企业所看中的原因体育赛事赞助这种有效的营销方式成为越来越多的企业的选择，而企业赞助与体育赛事之间又有着密不可分的关系，并且有着区别与其他赞助活动的特点，真是因为这些独特的一面，让无数的企业纷纷的投身到体育赛事赞助的方式上来。1体育赛事赞助为企业带来的经济回报 企业通过对体育赛事的赞助，带来的最为直接的受益是企业品牌知名度的提升，进而增强企业产品的销售额，当然这也是企业对体育赛事赞助的根本目的。尤其是

25、针对于一些国际性的体育赛事的赞助，更是能受到意想不到的回报。较为大家所熟知的伊利就是通过这样的方式收获到了巨额的回报，在2008年奥运会期间，伊利作为乳制品唯一的赞助商，销售额呈现出了井喷似的增加，并且企业的品牌资产更是大幅度的增加，在当年公布的“中国500最具价值品牌”的评比中，伊利集团由上一年的167.29亿快速升至203.15亿。通过奥运的赞助带来的效果是立竿见影的，并且更为重要的是，伊利的品牌得到了更多人的认可，成为人们心目中最放心的产品，这相对于有形效益来说，无形的效益所带来的效果更是难以计算的。除此以外，其他的北京奥运赞助商恒源祥、青岛啤酒、搜狐以及海尔等，都获得了非常显著的经济效

26、益回报。因此体育赛事赞助本身是具有盈利性的，并且所带来的经济回报是非常巨大的。2体育赛事赞助与企业的深层联系体育赛事赞助与企业之间有着深层次的联系，具体是指企业赞助的产品以及宣传的文化与体育精神或者体育赛事有着非常大的关联，通过研究可以发现，赞助体育赛事的企业通常情况下为一下体育品牌、食品、饮品等，这些产品的消费人群绝大多数集中在青少年或者是一些对体育有着非常热爱的人群中，这些人群的最为主要的特点就是活力、激情，而这正好与企业所宣传的品牌文化相吻合，当然与体育竞技精神也是非常的契合的，这就很快的让企业的品牌在消费者心中留下较为深刻的印象，因为与之产生了强烈的心里共鸣，比如安踏公司的“永不止步”

27、，很好的诉说出了年轻人不甘平凡，勇往直前的精神，同时也象征着体育精神的不服输、积极向上的特点，很轻易的抓住了消费者的心，因此，企业与体育赛事之间是有着非常大的连接性的，而也正是因为这种连接性，使得体育赛事很好的成为了企业与消费者之间的传输载体，从而达到了品牌宣传的目的。3体育赛事对企业的间接性宣传面对举办的体育赛事，赞助的企业在赛事举办的过程中可采取不同形式的宣传策略，方法也是多种多样的，企业的品牌以及各种各样的信息既可以出现在运动员所穿的服装或者使用的体育用品之上，又可以通过赛场周围的展板以及广告牌上，还可以通过现场采访以及解说的工作人员的言语以及赛场转播的电视屏幕上，各种各样的技巧和方法使

28、得企业的品牌以及产品得到了全方位的宣传，因为观众在关注体育赛事的同时，不可避免的观看到或者听到关于企业的信息，并且是以一个非常自然直接的方式向观众进行宣传，让收视人群在一个愉悦的环境之中欣然的接受了企业的广告品牌宣传，这是非常重要的。4体育赛事赞助对企业的情感性表达对于观看体育赛事的人群，大多数都是体育运动的喜爱着，甚至可以说是非常狂热的热爱，这里面既包括对某一项体育运动的喜爱也包括对某一位体育明星的喜爱，比较显著的人物代表就是中国的篮球巨人，作为第一个外籍的NBA状元，姚明对NBA的全球化宣传起到了非常重要的作用，尤其是对中国市场的开发更是起到了决定性的作用，而作为姚明的球迷，无数人开始了对

29、休斯顿火箭队的关注，这就是球星的带动促进作用。而企业在选择赞助的赛事或者代言人的时候，就是抓住了这样的情感因素，从而对公司的品牌以及形象进行了大范围的宣传，通过抓住消费者情感的倾向性而获得消费者对企业品牌的认可。5体育赛事赞助对企业宣传的长久性传统的广告宣传的周期是比较短暂的，甚至只是昙花一现，而相对来说体育赛事所带来的影响力以及影响的时间是非常久远的，这也就符合企业长久性宣传的要求，因为长久性的广告宣传能够在消费者的心中留下更加深刻的印象，对于企业品牌的促进也将会有非常重要的作用。人人皆知的电子巨头三星电子，在1988年汉城奥运会举办之前并不是非常的有名气，也算不上国际的一流品牌，但是通过赞

30、助赞助汉城奥运会之后立刻是世界广为熟知，取得了跨越式的快速发展，至今提起三星恐怕已经是无人不知无人不晓了吧！这就是通过赞助体育赛事所带来的影响力以及明显的效果，这也就不难理解为什么到现在作为世界上的一流品牌对于一些国际性的体育赛事还是如此青睐的原因了。四、体育赛事赞助对企业塑造品牌的作用（一）提升品牌知名度 企业通过赞助体育赛事的形式，在体育赛事漫长的过程中，企业的品牌以及产品始终是贯穿其中，作为观看的人群，无可避免的接受到了企业的宣传的影响，在潜移默化的过程中使得企业的品牌以及形象在人们的心目中留下了较为深刻的印象，这就对企业品牌的知名度有了很好的提升作用7。观看体育赛事的人群是非常庞大的，

31、并且对于体育赛事的宣传是全方位立体式的宣传，无论是报纸、杂志、网络以及电视转播、微信微博等新媒体等，都会对体育赛事进行全方位的报道，这对于企业的品牌来说无疑是一场多角度的宣传，覆盖的范围自然也是可想而知的，通过一场体育赛事的赞助活动，对企业的品牌进行了一场大规模的宣传，这样对于企业的品牌知名度的提升将会起到非常重要的作用。作为国内的第一运动品牌，李宁公司就是很好的抓住了这一点，从最开始的赞助体操比赛到后来的关于CBA的官方赞助以及CUBA的赞助，这些都很好的提升了公司的形象，使其成为国内的代表性运动品牌。（二）展示企业的实力 众所周知，一场盛大的体育赛事所花费的金额也是非常昂贵的，而高昂的赞助

32、费更是超出了许多企业的承担力，因此选择赞助体育赛事是公司经济实力的最为直接的体现。同时，在赞助企业的挑选时，赛事的主办方也是经过深思熟虑考量过的，这其中既要考虑公司的规模和公司的产品是否与赛事活动想符合，还要考虑公司的企业文化理念、产品的质量以及企业的信誉度，这些多种的因素也成了一个赞助的高门槛，让许多的企业望而退步。2008年北京奥运会的赞助商经过激烈的竞争，最终胜出的是伊利乳业和青岛啤酒，透过这两家公司我们可以看出，无论是从企业的发展历史、企业产品的质量以及企业的综合实力上来看都是在同行业占据着遥遥领先的地位。因此通过体育赛事的赞助，可以直接的向消费者展示企业自身的实力，可以增强消费者的心目中的认同感。（三）树立自身的品牌文化 一个品牌只有拥有自身的品牌文化才能真正的屹立于激烈的市场竞争中而不倒，通过赞助体育赛事的方式，可以很好的树立起自身的品牌文化以及品牌精神，这样就可以对消费者的内心产生潜移默化的影响，在