精辟深度分销全景案例.ppt

1、深度分销全景案例最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898目 录 前 言第一部分 企业背景介绍第二部分 现实的困境第三部分 系统解决方案第四部分 深度分销的推进第五部分 启示和思考最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898前 言在某种意义上，深度营销是大多数中国企业必然的战略选择，目的是提升企业存在价值，从而在价值链中获得核心地位，构造未来核心竞争力。企业在实施过程中，必然要进行内部管理、资源配置、人员培训等多方面的调整和变革，同时还要应对由于外部环境、市场竞争条件等变化所带来的影响，所以深度营销具体的实现形式必须是基于现实，面向未来。本课试图通过全

2、景案例的展现，和大家一起学习理解企业选择和实施深度营销的关键，掌握其核心思想和原则，以便在各自的行业，结合企业具体情况，创造性的实施深度营销战略最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898第一部分 企业背景介绍（目录）一、行业背景二、企业发展历史及现状三、过去成功的经验四、现有资源情况最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898行业背景饲料工业是养殖业的基础。我国饲料工业开始于70年代中后期，80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快。我国养殖业年均增长率为11.92，而同期饲料产量的年均增长率为9.36。也就是说过去饲料供不应求，97、98年前，基本属于

3、卖方市场；由于行业进入的技术、资金门坎较低，引诱了大批的“淘金”者进入，无序发展和加上养殖终端产品的滞销，生产能力相对过剩，出现供大于求，97年后迅速形成买方市场。整个行业地域性强，规模小，产品同质，集中度低。我国饲料加工企业达12000多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产5万吨以上的企业仅200家左右。大多数企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的困境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销手段互相模仿、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898企业发展历史H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂

4、,当时公司老总带领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001（国产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展的背景下，依靠先进的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业发展壮大。1994年更名为湖南H饲料厂。96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人,对其进行股份制改组,并募集上市，完成企业创业历程。97年开始利用股市募集的资金，通过兼并、收购、开办、合作等多种形式对外扩张，形成初步的规模，产能达到35万吨，产销量达20多万吨，并开始产品的多元化和多品牌。经过 98、99年快速扩张后，由于相关产业影响，市场形势逐渐严峻，企业规模的扩大并未使效益同步增长，成本费用趋高，销售出现滑坡。最新名

5、师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898现状概况2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业，在省内辖有4个分厂、8个分公司，并在其他省市设有15家分公司，拥有二十五条现代化生产线，主要生产猪、鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种的饲料产品，年生产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。在生产规模扩大的同时，市场形势进一步恶化，局部市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。尽管销售费用上升，但目前企业财务状况稳定，资产结构良好，企业运转正常。最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898现有资源情况研发生产方面：拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科

6、研技术人员占全员的40%。生产设备、技术相对先进，产能大，但运营管理有待提高；各类原材料供应和产品生产有成本优势的潜力。产品配方科学，质量较稳定，品系齐全，但外观欠佳。营销方面：系统失效，竞争乏力服务方面：拥有国内一流的现代化万头种猪场和外围流通公司初步建立科技服务队和兽医天使等服务机构，有“公司+农户”模式的服务经验和教训。最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898H公司目前的企业价值链 核心环节原料加工销售经销商养殖户售后服务良种猪点击式展开服务，只具有限宣传作用一流种猪场，在营销、服务上缺乏协同高端放货，在市场管理和经销商控制等乏力产能大，但生产管理有待提高大宗原料

7、来源比较稳定，有成本优势最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898过去成功的经验1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场3、高端放货的销售策略，分销渠道的高张力这些经验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高速发展，饲料市场快速扩张。在饲料市场特定的发展历史阶段，造就了企业创业成功的辉煌、积累了企业和员工的财富，同是也形成了经营理念的定式、削弱了员工奋斗的动力最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898第二部分 现实的困境（目录）一、产业环境的变化导致竞争规则的变化，企业难以适应二、企业原有营销模式的失效三、竞争对手的威

8、胁最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898产业环境的变化饲料行业的发展一直受到其下游产业-养殖业的决定性影响，整个行业未来的竞争规则一定取决于养殖产业的演进。通过养殖业价值链的分析，我们要知道：什么是中国饲料企业未来的核心竞争力？什么营销模式才能使H公司能基于现实，面向未来？最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898牲猪养殖产业的价值链种猪场养殖户猪贩子肉联企业种猪繁殖育肥牲猪流通屠宰加工饲料企业原料商兽医站政府信用社经销商外贸、流通企业最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898养殖业价值链的核心价值链的核心环节是养殖户的繁殖

9、育肥过程，原因是：一、最大的价值生成环节二、规模瓶颈性三、产业资源聚集性最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898以农户为核心的产业组织形式养殖户种猪场猪贩子经销商饲料企业原料商兽医站政府信用社良种防疫、技术资金饲料资金、配送销售原料资金、信息最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898养殖产业的演进1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖户赢利的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益 2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率”的提高，演进成养殖相关各方面“面效率”的提升3、出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点”向“多户养殖联合体”转变。最

10、新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898饲料企业面临的问题饲料企业在其中的存在价值是什么？对养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求资源的排序是良种、资金、养殖技术、防疫治疗、销售渠道、饲料和信息。这是由资源的稀缺性决定的。严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在这些资源中最不具备稀缺性。结论是：传统饲料企业在这种产业组织方式中基本上没有核心地位。我们的问题：作为饲料企业如何来主导这个产业？最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898竞争规则的变化养殖业的演进和饲料行业本身的发展导致企业竞争规则发生了根本性的变化：单纯的产品优势不再构成竞争优势

11、简单的复制式规模扩张不能增加企业市场主导地位综合服务的提供能力是未来核心竞争能力优秀终端和养殖大户是核心客户资源具备服务和管理功能的综合型营销队伍成为关键最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898企业营销模式失效失效的根本原因：1、我国养殖业的演进2、市场环境恶化3、行业竞争规则的变化4、企业原有战略定位5、内部管理和队伍素质最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898H公司原营销模式H饲料公司一批商二批商零售终端养殖户现款赊销赊销赊销现款技术服务销售支持最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898危机一：市场地位趋弱市场份额萎缩，

12、品牌影响力减弱市场维护管理差，易受中小饲料厂的冲击用户增值服务少，用户忠诚度下降宣传促销手段陈旧，费效比差最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898危机二、市场响应力迟钝1、渠道长，信息反馈传递时间长、失真大2、没有建立有效的市场管理和反应机制3、销售资源在高端配置，无法及时响应市场4、营销人员习性虚浮，不能深入市场最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898危机三：渠道掌控力弱1、渠道本身稳定度下降2、一批商忠诚度下降3、渠道竞争力下降最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898危机四：协同能力差1、由于市场变化，各分厂由原来的各

13、自为战发展到今天与总厂争食2、不同品系和种类的产品不能协同于共用网络渠道，参与竞争3、企业相关资源独立经营，无法协同于营销服务最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898主要竞争对手的威胁XD的迅速崛起：1、迅速弥补产品技术和成本劣势，树立品牌2、率先降低销售重心，进行服务营销，培养用户偏好3、推行多渠道策略，建立核心市场4、新产品营销成功并未完成市场的系统思考“做XD没钱挣，不做XD没生意”最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898第三部分 系统解决方案（目录）一、企业存在价值的提升二、深度分销的新模式三、营销新军的培养四、现有资源的整合五、实施难点

14、及思路最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898企业存在价值的提升通过养殖业的价值链分析，在现在和将来，单纯的饲料生产商在价值链中的存在价值很小，是不可能拥有战略主动的，更无法组织和掌控其价值链只有转变为养殖综合服务供应商，提升企业存在价值，获得拥有对整条价值链的强大的影响力和支配力顺应养殖业的演进，积极组织产业资源和发育“养殖联合体”，提高养殖产业价值链的运行效率，获得未来的竞争优势，拉起企业二次成长曲线最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898深度分销的新模式成为中国养殖养业综合服务供应商，必须要有符合养殖业散养特点，贴近广大养殖户的营销网络平台

15、，这决定了企业选择深度分销的必然通过降低营销重心建立市场营销管理平台和用户的服务体系，加强市场的掌控构建深度分销的价值链，将营销的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上，提高其整体效率，确立在价值链中的主导地位最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898营销渠道转变H公司养殖户一级商零售商转 变养殖户经销商养殖户优质产品优质产品养殖综合服务养殖综合服务养殖联合体养殖联合体二批商最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898H公司深度分销基本模式提供品改、防疫、技术信息等服务H饲料公司批发商 零售终端养殖户有效销售现款现货赊销现货给经销商提供信息、业务

16、指导等服务最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898营销新军的培养1、强化培训传达战略理念，加深深度分销理解，增强队伍的信心、凝聚力和执行力2、深入市场通过市场调查，深入了解和亲和市场，引导思考市场问题3、实战演练不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力4、现场点评及时指导，总结和交流实践经验，把个人经验总结为项目经验5、规范管理带一方案出去，带一各报告回来最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898现有资源的整合1、改变原有高端配置的服务资源2、种猪场的协同3、协调各分公司营销策略4、改善各品系产品的营销管理5、发挥原料采购规模优势最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898实施难点及思路企业由原来习惯高端放货的单纯饲料供应商转化成深度分销的养殖综合服务供应商，主要的困难来自两个方面：1、内部的转移成本2、如何基于农村市场的现实，有效实施深度分销 有效性+经济性+可管理性+可发展性解决问题的思路是：对内精化管理，提高效率对外积极嫁接资源最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898难点一：管理理