营销战略、战术与执行.ppt

1、故事v有一个故事：两人去山中露营，突然出现了有一个故事：两人去山中露营，突然出现了一只老虎，甲拼命跑，乙则蹲下来拔鞋，甲一只老虎，甲拼命跑，乙则蹲下来拔鞋，甲不解地问：不解地问：“你快跑啊，还拔什么鞋？你快跑啊，还拔什么鞋？”答：答：“我只要跑得比你快就行！我只要跑得比你快就行！”v战略思想的缺乏。战略思想的缺乏。善弈者谋势，不善弈者谋子2022/10/301战略与战术战略与战术做正确的事情（做正确的事情（Do right thingsDo right things）与把事情做正确（与把事情做正确（Do things rightDo things right）2022/10/302战略规划是企

2、业的生命线！2022/10/303营销战略、战术与执行营销战略、战术与执行战术战术执行执行战略战略研究研究2022/10/304一、确定公司使命一、确定公司使命 2022/10/305麦肯锡顾问公司：麦肯锡顾问公司：帮助企业和政府变得更成功帮助企业和政府变得更成功沃马特商城：沃马特商城：使普通人有机会和富人买到一样的东西使普通人有机会和富人买到一样的东西迪斯尼：迪斯尼：带给人们快乐带给人们快乐索尼公司：索尼公司：为所有的人提供创造和实现他们梦想的机会为所有的人提供创造和实现他们梦想的机会2022/10/306公司公司产品产品市场导向定义市场导向定义密密苏苏里里太太平平洋洋铁铁路公司路公司我们经

3、营铁路我们经营铁路我我们们是是人人与与货货物物的的运运送送者者施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们生产复印设备我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司我们制作电影我们制作电影我们经营娱乐我们经营娱乐不列颠百科全书不列颠百科全书我们出售百科全书我们出售百科全书我我们们从从事事信信息息生生产产和和传传播事业播事业开利公司开利公司我我们们生生产产空空调调器器和和暖炉暖炉我我们们为为家家庭庭提提供供舒舒适适的的气候气候 对产品导向和市场导向不同的业务定义比较对产品导向和市场导向不同的业务定义比较 2

4、022/10/307v请你为你的公司以请你为你的公司以市场导向市场导向 确定企业使命！确定企业使命！2022/10/308v观看众多的比赛之后，发现有一些有趣的现象：例如：每场比赛都会有栏挂倒，把栏都挂倒了，不一定是最后一名；一个栏都没有挂倒的，也不一定是冠军；跨栏比赛讲究的就是一个速度和技巧。v从跨栏比赛中我想到了很多，那么，我们的市场营销呢？我们的企业呢？v其实，我们的企业就像是在做一场场的跨栏比赛，在市场的运作中，开始销售好不一定代表你以后的销售就好？市场份额大的转眼之间份额就成了一小块“压缩饼干”。企业的发展会遇到困难无数，每天都在“迎难而上”，既要勤练武功招势，争取一招制胜，还要苦练

5、内功，以求提高企业的抗风险能力。与时间赛跑，与同行竞争，一方面在解决现实困难，另一方面还要不断自我发展和壮大。2022/10/309二、择合宜的增长机会二、择合宜的增长机会 (如何发展企业未来的业务？如何发展企业未来的业务？)2022/10/3010A:A:确定企业增长战略确定企业增长战略1 1、密集性增长、密集性增长（1 1）市场渗透：）市场渗透：在现有的市场通过广告、宣传、降价等促销办法，刺在现有的市场通过广告、宣传、降价等促销办法，刺激需求，吸引更多的人购买。例德国激需求，吸引更多的人购买。例德国“阿克发阿克发”胶卷进入胶卷进入中国市场较晚，中国市场较晚，19921992年在上海采取免费

6、冲扩等促销办法，年在上海采取免费冲扩等促销办法，立竿见影。立竿见影。（2 2）市场扩张：）市场扩张：指向别的地域市场去发展自己的业务。美国箭牌口香糖指向别的地域市场去发展自己的业务。美国箭牌口香糖只有一种产品系列，但市场遍及全球。只有一种产品系列，但市场遍及全球。（3 3）产品开发：）产品开发：指在现有的市场上通过改进原有产品或增加新产品，来指在现有的市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。海尔在美国生产冰箱当桌子达到增加销售的目的。海尔在美国生产冰箱当桌子2022/10/30112 2、一体化增长、一体化增长（1 1）后向一体化：）后向一体化：生产企业向后控制供应商，使供应

7、和生产一体化，生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，供产结合。汽车厂收购轮胎厂（方式很多）供产结合。汽车厂收购轮胎厂（方式很多）（2 2）前向一体化）前向一体化 企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合。汽车制造商自设分或零售商），实现产销结合。汽车制造商自设分销系统；河北赞黄县盛产核桃但滞销销系统；河北赞黄县盛产核桃但滞销-加工（加工（9292年）。年）。（3 3）横向一体化）横向一体化 兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。雄厚的

8、汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。2022/10/30123 3、多角化增长（多元化增长）、多角化增长（多元化增长）（1 1）同心多角化）同心多角化 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。汽车厂营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。汽车厂生产拖拉机、摩托。生产拖拉机、摩托。（2 2）横向多角化）横向多角化 为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。百货商场为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。百货商场内开办餐厅、酒吧、美容店；制药厂发展医疗器械；药店开办

9、药内开办餐厅、酒吧、美容店；制药厂发展医疗器械；药店开办药膳；制笔厂生产笔用墨水；服装加工企业生产纽扣、针线膳；制笔厂生产笔用墨水；服装加工企业生产纽扣、针线（3 3）综合多角化）综合多角化 发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。例：鲁能集团综合多角化。在电力发展的基础上，相继成立了实例：鲁能集团综合多角化。在电力发展的基础上，相继成立了实业、房地产、贸易、科技、燃料、物资、通信等。（上市公司）业、房地产、贸易、科技、燃料、物资、通信等。（上市公司）v多元化陷阱多元化陷阱2022/10/3013v同心多样化同心多样化v水

10、平多样化水平多样化v跨行业多样化跨行业多样化v后向一体化后向一体化v前向一体化前向一体化v水平一体化水平一体化v市场渗透市场渗透v市场开发市场开发v产品开发产品开发多样化成长多样化成长一体化成长一体化成长密集型成长密集型成长企业增长战略企业增长战略2022/10/3014B:制定产品投资组合制定产品投资组合2022/10/3015战略计划过程分析模型制订战略规划时使用的分析模型包括：BCG（波士顿）业务组合分析模型风险、机会矩阵GE规划方格2022/10/3016图.BCG业务组合分析法T123?1010 x 4x 2x 1.5x 1xx 4x 2x 1.5x 1x 20%-20%-18%-1

11、8%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-0 0相对市场份额相对市场份额明星事业明星事业金牛事业金牛事业问题事业问题事业瘦狗事业瘦狗事业?5421687.5 5x .4x .3x .2x .1xx .4x .3x .2x .1x 市市场场增增长长率率2022/10/3017 可供选择的四种投资策略可供选择的四种投资策略拓展策略拓展策略：即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、：即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、问题类中有希望转为明星类的单位）问题类中有希望转为明星类的单位）维持策略维持策略：即维持对该产品的投

12、资，数量不变。（适用于金：即维持对该产品的投资，数量不变。（适用于金牛类的单位或由明星类走向金牛类的单位）牛类的单位或由明星类走向金牛类的单位）抢（收）割策略抢（收）割策略：即只考虑短期效益，而忽略长春效果。（：即只考虑短期效益，而忽略长春效果。（一一般为金牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类和问题类单位也适用）般为金牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类和问题类单位也适用）放弃策略放弃策略：即澈底的淘汰这个产品（适用于给企业造成很大：即澈底的淘汰这个产品（适用于给企业造成很大 负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类的业务单位）负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类的业务单位）2022/10/3018v请思

13、考：请思考：你企业的你企业的明星明星、问题、问题、金牛、金牛、瘦狗瘦狗业务各是什么？业务各是什么？2022/10/3019风险、机会矩阵分析模型图.机会矩阵法T16a1423HighHighLowLowHighHighLowLow成功概率成功概率吸吸引引力力2022/10/3020图.风险矩阵法T16b1423HighHighLowLowHighHighLowLow发生概率发生概率严严重重程程度度2022/10/3021图图.GE业务组合分析法业务组合分析法T13强强强强中中中中弱弱弱弱业务优势业务优势5.005.003.673.672.332.331.001.00小小小小中中中中大大大大液压

14、泵液压泵联轴联轴离合器离合器活动隔板活动隔板航天材料航天材料燃料泵燃料泵安全阀安全阀1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资投资投资/发展发展发展发展选择选择选择选择/获利获利获利获利收获收获收获收获/撤出撤出撤出撤出市市场场吸吸引引力力2022/10/3022放弃放弃v在赚钱机会最小时售出在赚钱机会最小时售出v降低固定成本同时避免投降低固定成本同时避免投资资设法保持现有收入设法保持现有收入v在大部分获利部门在大部分获利部门保持优势保持优势v给产品线升级给产品线升级v尽量降低投资尽量降低投资固守和调整固守和调整v设法保持现有收入设法保持现有收入v集中力量于有吸引

15、力集中力量于有吸引力的部门的部门v保存防御力量保存防御力量有些发展或缩减有些发展或缩减v寻早风险小的发展办法，寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经否则尽量减少投资，合理经营营选择或设法保持现有选择或设法保持现有收入收入v保护现有计划保护现有计划v在获利能力强、风在获利能力强、风险相对低的部门集中险相对低的部门集中投资投资选择发展选择发展v在最有吸引力部分重在最有吸引力部分重点投资点投资v加强竞争力加强竞争力v提高生产力加强获利提高生产力加强获利能力能力有选择发展有选择发展v集中有限力量集中有限力量v努力克服缺点努力克服缺点v如无明显增长就放弃如无明显增长就放弃投资建设投资建设v向市场

16、领先者挑战向市场领先者挑战v有选择加强力量有选择加强力量v加强薄弱地区加强薄弱地区保持优势保持优势v以最快可行的速度投以最快可行的速度投资发展资发展v集中努力保持力量集中努力保持力量强强 中中 弱弱高高中中低低市市场场吸吸引引力力GEGE模型战略业务优势模型战略业务优势2022/10/3023三、竞争战略三、竞争战略产业竞争结构分析产业竞争结构分析 一个产业是由一群生产相近替代产品的一个产业是由一群生产相近替代产品的 公司组成的。公司组成的。一个产业内部的竞争状态取决于五种基一个产业内部的竞争状态取决于五种基 本竞争作用力：本竞争作用力：进入威胁、替代威胁、进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞 争对手的竞争。争对手的竞争。2022/10/3024潜在的欲进入的竞争者(流动性的威胁)供应商(供应商侃价能力)购买者(购买者侃价能力)同行业竞争者(细分市场内的竞争)替代品(替代产品的威胁)产业内部的产业内部的竞争状态竞争状态:2022/10/3025 竞争战略的实质就是在一个公司与其竞争战略的实质就是在一个公司与其 环境之间建立一种互动联系