菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第二章.ppt

1、第二章第二章企业战略和营销战略：企业战略和营销战略：协同构建客户关系协同构建客户关系2.1 公司范围的战略计划：确定营销地位公司范围的战略计划：确定营销地位u每个公司都必须根据自身特定的位势、每个公司都必须根据自身特定的位势、机会、目标和资源寻求最合理的策略。机会、目标和资源寻求最合理的策略。u在组织的目标和能力与组织不断变化在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和保持战略支配的的营销机会之间建立和保持战略支配的过程过程战略计划（战略计划（strategic planning）的核心。的核心。ub Bullet战略计划的阶段和步骤战略计划的阶段和步骤 业务单位、产业务单位、产 公司

2、层级公司层级 品和市场层级品和市场层级 设定公设定公司目标司目标计划营计划营销和其销和其他职能他职能战略战略规划业规划业务组合务组合定义公定义公司使命司使命确立以市场为导向的使命确立以市场为导向的使命u使命陈述（使命陈述（mission statement）是是对组织目的的表述，即组织在大环境对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。中想要完成的事情。清晰的使命陈述能够起到“看不见的手”的作用，指引组织中的人员行动。使命陈述是以市场为导向并且从顾客需求角度来定义业务。管理人员应该避免将组织的使命定义得过于狭窄或者过于宽泛，应当与其市场环境相适应。市场导向的业务定义市场导向的业务定义公司

3、公司 产品导向的定义产品导向的定义美国在线 我们提供在线服务 eBay 我们经营网上拍卖 耐克 我们销售鞋子露华浓 我们制造化妆品迪斯尼 我们经营主题公园沃尔玛 我们经营折扣店 设定公司目标设定公司目标v使命需要转化成为各个管理层具体支使命需要转化成为各个管理层具体支持性的目标。持性的目标。v每一个经理都必须有目标，并且为目每一个经理都必须有目标，并且为目标的实现负责。标的实现负责。规划业务组合规划业务组合业务组合（业务组合（business portfolio）构成公司的业务和产品的集合。构成公司的业务和产品的集合。最好的业务组合能够最好地发挥公司的最好的业务组合能够最好地发挥公司的优势、规

4、避劣势，以最好地适应环境中优势、规避劣势，以最好地适应环境中的有利机会。的有利机会。规划业务组合规划业务组合u战略计划中的一项重要任务就是业务组合分析（portfolio analysis），管理者用这种工具来评估构成公司的各项业务。公司会打算向盈利水平高的业务投入更多的资源，逐步减少或停止向盈利水平低的业务投入。分析当前的业务组合第一步：管理者识别出构成公司的关键业务战略业务单位（strategic business unit，SBU）。SBU在公司中有独立的使命和目标，在公司中有独立的使命和目标，独立于公司其他业务之外制定计划的一独立于公司其他业务之外制定计划的一个单元。个单元。第二部：管

5、理者评估各个SBU的吸引力。分析当前的业务组合p eg:波士顿咨询集团方法：波士顿咨询集团方法：成长成长份额矩阵份额矩阵缺陷缺陷/局限性：局限性：实施起来费力、费时、成本高昂管理部门确定战略业务单位、测度市场份额和增长困难过于集中对当前业务的分类，对将来的计划鲜有参考建议l营销对于公司实现有利可图的成长负有主要责任。营销必须识别、评价和选择市场机会，并且为捕捉这些市场机会制定战略。l确定成长机会的一种有效工具就是产品市场扩展方格（product/market expansion grid）。制定成长和削减战略通过产品通过产品-市场扩展方格识别市场机会市场扩展方格识别市场机会 现有产品 新产品现

6、有市场新市场市场渗透产品开发多元化市场开发市场渗透（市场渗透（market penetration）不改变产品，通过提高现有产品对现有顾客的销售额来实现公司成长的一种战略。eg:增加广告，价格优惠，加强服 务，丰富菜单选择，美化店面装 修等。市场开发（市场开发（market development）为现有的产品识别、开发新的市场。eg:1.审视新的人口统计细分市场，如老 年消费者和少数民族顾客群体等；2.审视新的地理细分市场。产品开发（产品开发（product development）向现有市场提供改良的产品或新产品。多元化（多元化（diversification）研发并生成边缘产品或延伸产品

7、。削减战略削减战略企业不仅要为它们的业务组合制定成长战略，也要制定削减战略。削减战略（削减战略（downsizing strategy）当公司发现旗下品牌或业务无法盈利或不再适合公司的整体战略时，就应该对其谨慎地调整、回收或者除去。弱势业务经常需要管理层给予不成比例的大量关注。2.2 规划营销：相互合作建立客户关系规划营销：相互合作建立客户关系每个业务单位中的主要职能部门营销、财务、会计、采购、制造、信息系统、人力资源等必须共同合作完成战略目标。与公司其他部门合作与公司其他部门合作公司的每个部门都可以看成是公司价值链（value chain）上的一个环节。也就是说每个部门都执行某项创造价值的活

8、动来设计、生产、营销、运输和支持公司的产品。与公司其他部门合作与公司其他部门合作公司价值链的强弱取决于它最弱的环节，成功则取决于各个部门在增加顾客价值上表现是否出色，以及各部门的行动是否很好地相互配合。现实中，各个部门之间充满了冲突和误会。营销人员必须使所有部门“为顾客着想”，并建立能够顺利完成各项职能的价值链。与营销系统内其他成员合作与营销系统内其他成员合作p在创造顾客价值的问题中，企业既要看到它本身内部的价值链，也要看到它的供应商、分销商以及最终消费者的价值链。p今天更多的公司正与供应链上其他成员合作来改进顾客价值传递关系价值传递关系（value-delivery network）。2.3

9、 营销战略与营销组合营销战略与营销组合u营销战略（营销战略（marketing strategy）公司希望建立有价值的顾客关系所依据的逻辑思维。u通过市场细分、选择目标市场和市场定位，公司决定为哪个子市场服务，怎样服务。以顾客为中心的营销战略以顾客为中心的营销战略每个公司都必须对整个市场进行细分，从中选出最佳市场细分，然后制定战略，使自己能够比竞争对手更有利可图地为选定的细分市场服务。这个过程包括三个步骤：市场细分市场细分，选择目标市场选择目标市场，市场定位市场定位。步骤一：市场细分步骤一：市场细分p市场细分（市场细分（market segmentation）将市场划分为具有不同需要、特征或行

10、为的用户的独特群体（每个群体都要求各不相同的产品或营销组合）的过程。步骤二：选择目标市场步骤二：选择目标市场p选择目标市场（选择目标市场（market targeting）包括：w 评估各个细分市场的吸引力w 选择进入其中的一个或几个。p公司选择的细分市场应该使自己能够有利可图地创造最大顾客价值，并且能长期保持。步骤二：选择目标市场步骤二：选择目标市场资源有限的公司可以考虑进入一个或者少数几个特别的细分市场，抑或是“补缺市场”。p eg：讨论：快乐蜂Vs麦当劳 步骤三：市场定位步骤三：市场定位u市场定位（市场定位（market positioning）是相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心

11、目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。u在进行产品定位的过程中，公司首先要明确可能成为其定位依据的竞争优势。步骤三：市场定位步骤三：市场定位有效的营销从真正实现公司与竞争对手营销活动的差异化开始，以求与竞争者相比能向消费者提供更多的价值。公司一旦选择了理想的定位，就必须采取强有力的措施与消费者沟通，向他们传达这种定位。公司整体营销方案应当对选定的定位战略提供支持。制定营销组合制定营销组合营销组合（marketing mix）公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。这些营销工具和措施可以归集为四组变量，即“4P”：产品（product），价格（price）

12、，分销渠道（place），促销（promotion）。目标客户期望的定位产品产品种类质量设计性能品牌包装服务分销分销渠道覆盖面业态种类地点仓储运输物流促销促销广告人员推销销售促进公共关系价格价格标价折扣折让付款期信用条款营销组合的营销组合的4P产品（product）：公司向目标市场提供的物品和服务的组合。价格（price）：消费者获得产品所需支付的货币数量。分销渠道（place）：公司为了使产品到达目标消费者而采取的各种活动。促销（promotion）：传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动。营销组合的营销组合的4P 4P 4C 产品 顾客解决方案（customer solution）价格

13、 顾客成本方案（customer cost）分销 方便（convenient）促销 沟通（communication）4P：卖方角度 4C：买房角度 营销人员最好能够首先通过4C来 思考，进而构建4P的基础。2.4 营销活活动管理管理 四种营销管理职能：分析 计划 实施 控制分析分析控制控制测量结果评价结果采取纠偏措施实施实施执行计划计划计划制定战略计划制定营销计划营销分析、计划、实施和控制之间的关系营销分析、计划、实施和控制之间的关系营销部门组织营销部门组织 职能组织（functional organization）地理组织（geographic organization）产品管理组织（pr

14、oduct management organization）市场/客户管理组织（market or customer management organization）营销控制营销控制营销控制（营销控制（marketing control）包括评估营销战略和计划的实施结果，并采取纠偏措施确保目标实现。四个步骤四个步骤：1.设定特定的营销目标；2.测量其在市场上的绩效；3.评价造成期望绩效与实际绩 效差距的原因；4.管理部门采取纠偏措施，缩 小实际绩效与项目的差距。营销控制营销控制营销审计（营销审计（marketing audit）是对公司的环境、目标、战略和活动进行全面的、系统的、独立的和定期的

15、考察，以确定存在问题的领域和机会。营销审计正常情况下由客观的、有经验的外部组织进行。营销审计后，管理部门通常要决定哪些行动是合理的，在何时如何将其实施。营销环境营销环境公司的营销环境包括：接近公司并影响公司为消费者服务的能力的因素地理和经济因素、政治和法律因素、技术和生态因素以及社会和文化因素。2.5 衡量和管理营销回报率衡量和管理营销回报率营销回报率（营销回报率（return on marketing）营销投资的净回报除以营销投资的成本。它是衡量营销活动投资产生的利润的。营销投资净回报 100%营销投资成本事实上，营销回报率是很难衡量的。在营销领域，广告效果之类的收益很难以金钱来表示，它需要靠猜测来提出数字。谢谢观赏WPS OfficeMake Presentation much more funWPS官方微博kingsoftwps