管理营销战略过程.ppt

1、 市场营销在现代企业中的重要作用市场营销在现代企业中的重要作用 市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销活动的过程市场营销活动的过程市场营销机会分析市场营销机会分析市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择市场营销策略制订市场营销策略制订市场营销方案设计市场营销方案设计市场营销组织、执行和控制市场营销组织、执行和控制管理营销战略过程管理营销战略过程现代企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 一、市场营销在现代企业中的作用一、市场营销在现代企业中的作用 二、二、市场营销的概念市场营销的概念 三、三、市场营销观念的演变市场营销观念的演变 营销管理 宝典 营销管理四、市场营销和顾客满意四、

2、市场营销和顾客满意 五、全面质量市场营销五、全面质量市场营销 六、市场营销的管理过程六、市场营销的管理过程 PAULSEVERS,北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院现代企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 一、市场营销在现代企业中的作用一、市场营销在现代企业中的作用 2121世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得市场营销在现代企业中的作用日益重要，这使得市场营销在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现在以下五个方面：种变化表现在以下五个方面：1.1.经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。

3、争加剧。2.2.全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。收入差距扩大。营销管理 宝典 营销管理PAULSEVERS,北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院中国贫富差距正逼近社会容忍红线中国贫富差距正逼近社会容忍红线2010-05-10 中国经济网 n 目前中国的基尼系数目前中国的基尼系数(考察居民内部收入分配差异的指标考察居民内部收入分配差异的指标)为为0.470.47，已远超，已远超0.40.4的国际公认警戒线，并逐年攀升。当前收入分配的国际公认警戒线，并逐年攀升。当前收入分配差距加大的一个重要原因，制度不健全所导致的腐败问题，包括差距

4、加大的一个重要原因，制度不健全所导致的腐败问题，包括 “灰色收入灰色收入”和非法收入。和非法收入。n 当前我国城乡居民收入比达到当前我国城乡居民收入比达到3.33.3倍，国际上最高在倍，国际上最高在2 2倍左右；倍左右；行业之间职工工资差距也很明显，最高的与最低的相差行业之间职工工资差距也很明显，最高的与最低的相差1515倍左右；倍左右；不同群体间的收入差距也在迅速拉大，上市国企高管与一线职工不同群体间的收入差距也在迅速拉大，上市国企高管与一线职工的收入差距在的收入差距在1818倍左右，国有企业高管与社会平均工资相差倍左右，国有企业高管与社会平均工资相差128128倍。倍。n 收入最高收入最高

5、10%10%人群和收入最低人群和收入最低10%10%人群的收入差距，已从人群的收入差距，已从19881988年的年的7.37.3倍上升到倍上升到20072007年的年的2323倍。倍。n 目前电力、电信、金融、保险、烟草等行业职工平均工资是目前电力、电信、金融、保险、烟草等行业职工平均工资是其他行业职工的其他行业职工的2 2倍到倍到3 3倍，如果加上工资外收入和职工福利待遇倍，如果加上工资外收入和职工福利待遇上的差异，实际差距可能更大。截至上的差异，实际差距可能更大。截至20082008年底，机关公务员退休年底，机关公务员退休金水平是企业的金水平是企业的2.12.1倍，事业单位月均养老金是企业

6、的倍，事业单位月均养老金是企业的1.81.8倍。倍。n3.人类正由工业社会向信息社会、服务社会转人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。变。n4.买方市场逐渐形成买方市场逐渐形成 n5.顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。需求层次丰富。现代企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 二、二、市场营销的概念市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。主体主体“人和群体人和群体”目的目的“满足需求

7、和欲望满足需求和欲望”手段手段“交换交换”载体载体“产品产品”本质本质“社会管理过程社会管理过程”涉及以下几个核心观念：涉及以下几个核心观念：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。营销管理 宝典 营销管理PAULSEVERS,北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院现代企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 三、三、市场营销观念的演变市场营销观念的演变 营销管理 宝典 营销管理1.生产观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.市场营销观

8、念市场营销观念5.社会营销观念社会营销观念 PAULSEVERS,北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院现代企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 营销管理 宝典 营销管理四、市场营销和顾客满意四、市场营销和顾客满意 五、全面质量市场营销五、全面质量市场营销 顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望的比较，是一种感觉状态的水平。的比较，是一种感觉状态的水平。企业进行营销，可以从改善绩效与期望两个方面人手，企业进行营销，可以从改善绩效与期望两个方面人手，以适当的成本保持顾客合适的满意水平，建立顾客对企业以适当的成本保持顾客合适的满意水

9、平，建立顾客对企业以及产品的忠诚。以及产品的忠诚。通过全员和全过程的努力，为顾客提供高质量的产品、通过全员和全过程的努力，为顾客提供高质量的产品、优质的服务，既向顾客传递生产质量，也向顾客传递营销优质的服务，既向顾客传递生产质量，也向顾客传递营销质量，使顾客从产品以及企业提供的服务中感到满意。质量，使顾客从产品以及企业提供的服务中感到满意。PAULSEVERS,北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院现代企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 营销管理 宝典 营销管理六、市场营销的管理过程六、市场营销的管理过程 分析市场机会分析市场机会研究和选择目标市场研究和选择目标市场制定市场营销策

10、略制定市场营销策略制定市场营销计划制定市场营销计划组织执行和控制市场营销工作组织执行和控制市场营销工作PAULSEVERS,北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院现代企业管理课件第二节 市场营销机会分析 一、市场营销信息系统与市场调查一、市场营销信息系统与市场调查 二、二、市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析 三、消费者三、消费者市场分析市场分析营销管理 宝典 营销管理四、产业和竞争者分析四、产业和竞争者分析 PAULSEVERS,北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院现代企业管理课件第二节 市场营销机会分析 一、市场营销信息系统与市场调查一、市场营销信息系统与市场调查 市场营销决策和

11、沟通市场营销决策和沟通 营销管理 宝典 营销管理市市 场场 营营销经理销经理分析分析规划规划执行执行控制控制 市场营销信息系统市场营销信息系统评评 估估 信信息需求息需求发发 布布 信信息息内内 部部 档档案系统案系统市市场场营营销销情报系统情报系统决决 策策 支支持持 与与 分分析系统析系统市市 场场 调调查系统查系统市市 场场 营营销环境销环境目目 标标 市市场场市市 场场 营营销渠道销渠道竞竞争争者者、公众公众宏宏 观观 环环境因素境因素PAULSEVERS,北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院现代企业管理课件第二节 市场营销机会分析 二、二、市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析

12、 宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变化，寻找对自己有利的机会。化，寻找对自己有利的机会。宏观环境因素主要有：宏观环境因素主要有：1.1.人口因素人口因素2.2.经济因素经济因素3.3.自然因素自然因素4.4.技术因素技术因素5.5.政治因素政治因素6.6.文化因素文化因素 营销管理 宝典 营销管理PAULSEVERS,北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院洗衣机只用一杯水洗衣机只用一杯水 预计明年在英国上市预计明年在英国上市 2009-06-24 20

13、09-06-24 来源：新华社来源：新华社 n 一款只需一杯水即可洗净衣物的洗衣机预计明年一款只需一杯水即可洗净衣物的洗衣机预计明年年上市。这款超级节水洗衣机在进入百姓家庭之前可年上市。这款超级节水洗衣机在进入百姓家庭之前可能先供旅馆或洗衣房等商业用户使用能先供旅馆或洗衣房等商业用户使用,然后逐渐争取然后逐渐争取普通消费者认可。这家企业已与美国干洗连锁商普通消费者认可。这家企业已与美国干洗连锁商“绿绿色大地洗衣色大地洗衣”签约，将新款洗衣机率先打入北美市场。签约，将新款洗衣机率先打入北美市场。“一杯水一杯水”洗衣机奥妙就在于它用数千枚塑洗衣机奥妙就在于它用数千枚塑料珠代替传统洗衣机所用的大量水

14、。洗衣时，消费者料珠代替传统洗衣机所用的大量水。洗衣时，消费者只需在洗衣机内加注只需在洗衣机内加注1 1杯水，便足以产生洗衣所需的杯水，便足以产生洗衣所需的水蒸气，伴随塑料珠运转，衣物脱去污渍。洗衣过程水蒸气，伴随塑料珠运转，衣物脱去污渍。洗衣过程结束后，这些塑料珠会落入滚筒内的过滤网，以便回结束后，这些塑料珠会落入滚筒内的过滤网，以便回收使用。这种塑料珠能重复洗衣数百次。收使用。这种塑料珠能重复洗衣数百次。“一杯水一杯水”洗衣机用水量不到传统洗衣机的洗衣机用水量不到传统洗衣机的10%10%，能耗减少，能耗减少30%30%现代企业管理课件第二节 市场营销机会分析 三、消费者三、消费者市场分析市

15、场分析营销管理 宝典 营销管理市场市场 其它其它营销营销 刺激刺激刺激刺激产品产品 经济经济价格价格 技术技术渠道渠道 政治政治促销促销 文化文化购买者购买者 购买者购买者特征特征 决策过程决策过程文化特征文化特征 确认需要确认需要社会特征社会特征 信息收集信息收集个人特征个人特征 方案评价方案评价心理特征心理特征 购买决策购买决策 购购买买后后行行 为为购购买买者者的的决决策策产品选择产品选择 品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者行为模式图购买者行为模式图PAULSEVERS,北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院现代企业管理课件第二节 市场营销机会分

16、析 营销管理 宝典 营销管理四、产业和竞争者分析四、产业和竞争者分析 企业需要了解竞争对手五个方面的情况：企业需要了解竞争对手五个方面的情况：谁是竞争者？谁是竞争者？竞争者的策略；竞争者的策略；竞争者的目标；竞争者的目标；竞争者的优势和劣势；竞争者的优势和劣势；竞争者的反应模式等。竞争者的反应模式等。PAULSEVERS,北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院不堪高铁冲击不堪高铁冲击 民航主动提出与高铁实行联运民航主动提出与高铁实行联运2010-03-17 2010-03-17 北京商报北京商报(北京北京)n高铁的大规模兴建，触动了民航系统各方的神经。民高铁的大规模兴建，触动了民航系统各方的神经。民航提出空铁联运、建立综合交通枢纽等解决方案。众航提出空铁联运、建立综合交通枢纽等解决方案。众所周知，目前，国内所周知，目前，国内“四纵四横四纵四横”的高铁网络布局覆的高铁网络布局覆盖的区域主要位于中东部地区，这个地区也正是民航盖的区域主要位于中东部地区，这个地区也正是民航黄金航线最多、运量最大、航空公司竞争最激烈的区黄金航线最多、运量最大、航空公司竞争最激烈的区域。域。受到郑西高铁冲击，鲲