第四章战略性计划与计划实施.ppt

1、第七章战略性计划与计划实施第七章战略性计划与计划实施使命使命陈述陈述环境环境分析分析战略战略分析分析与选与选择择年度年度目标目标政策政策与日与日常计常计划划业绩业绩度量度量与评与评价价反馈反馈战略性计划战略性计划战术性计划战术性计划2第七章第七章 战略性计划与计划实施战略性计划与计划实施 第一节第一节 战略环境分析战略环境分析 第二节第二节 战略性计划选择战略性计划选择第三节计划的组织实施第三节计划的组织实施天天 一般环境一般环境 行业环境行业环境 竞争对手竞争对手 企业自身企业自身 知天知地知天知地知利危知利危知彼知己知彼知己识长短识长短 扬长避短扬长避短趋利避害趋利避害满足顾客满足顾客 目

2、标市场目标市场 地地彼彼己己顾客顾客第一节战略环境分析第一节战略环境分析深谙顾客深谙顾客4一、一、宏观环境研究宏观环境研究(PEST模型模型)Political Factors：政治因素政治因素Economic Factors：经济因素经济因素Social-cultural Factors：社会文化因素社会文化因素Technological factors：技术因素技术因素5二、行业环境二、行业环境 行业可以定义为是由一些公司构成的一行业可以定义为是由一些公司构成的一个群体，在这个群体中，它们的产品个群体，在这个群体中，它们的产品和服务有着众多相同的属性，以至它和服务有着众多相同的属性，以至它

3、们为争取同样的买方群体而展开激烈们为争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。根据美国学者波特的竞争。根据美国学者波特(MichaelEPorter)的研究，行业环境研究主要的研究，行业环境研究主要包括五个方面的分析。包括五个方面的分析。6替代威胁替代威胁Threat of Substitutes产业内现有竞争对手产业内现有竞争对手Industry Competition and Rivalry供应商谈价能力供应商谈价能力Bargaining Power of Suppliers 买方谈价能力买方谈价能力BargainingPower of Buyers新进入者威胁新进入者威胁Threat ofNe

4、w Entrants五力模型五力模型(Five Forces Model)71.入侵者研究入侵者研究某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入障碍，行业产品价格水平，行业对入侵入障碍，行业产品价格水平，行业对入侵者的报复能力以及入侵者对报复的估计。者的报复能力以及入侵者对报复的估计。影响行业进入障碍的因素主要有：影响行业进入障碍的因素主要有：规模经济。规模经济。产品差别化。产品差别化。转移成本。转移成本。资本需求。资本需求。在位优势。在位优势。政府政策。政府政策。8影响行业报复能力的因素主要有：影响行业报复能力的因素主要有：行业的所处的发展阶段。行业的所处的发展

5、阶段。行业的集中程度。行业的集中程度。行业的退出障碍。行业的退出障碍。影响入侵者对报复估计的因素主要有：影响入侵者对报复估计的因素主要有：行业过去对入侵者的行为反应行业过去对入侵者的行为反应入侵者对自身能力的估计入侵者对自身能力的估计92.替代品生产商研究替代品生产商研究分析替代品生产商的分析主要包括两个分析替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品？内容：第一，判断哪些产品是替代品？第二，判断哪些替代品可能对本企业经第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？营构成威胁？在判断威胁最大的替代品时，应特别重在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品研究：那些容易导

6、致视以下两类替代品研究：那些容易导致价格（总成本）改善的替代品，那些现价格（总成本）改善的替代品，那些现行盈利率很高的替代品。行盈利率很高的替代品。103.买方研究：讨价还价能力影响因素主要有：买方研究：讨价还价能力影响因素主要有：买方是否大批量或集中购买？买方是否大批量或集中购买？买方这一业务在其购买额中的份额大小？买方这一业务在其购买额中的份额大小？产品或服务是否具有价格合理的替代品？产品或服务是否具有价格合理的替代品？买方面临的购买转移成本大小？买方面临的购买转移成本大小？本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入？的一项重要投

7、入？买方是否采取买方是否采取“后向一体化后向一体化”的威胁？的威胁？买方行业获利状况。买方行业获利状况。买方对产品是否具有充分信息？买方对产品是否具有充分信息？114.供应商研究：讨价还价能力影响因素主要供应商研究：讨价还价能力影响因素主要有：有：要素供应方行业的集中化程度。要素供应方行业的集中化程度。要素替代品行业的发展状况。要素替代品行业的发展状况。本行业是否是供方集团的主要客户？本行业是否是供方集团的主要客户？要素是否是该企业的主要投入资源？要素是否是该企业的主要投入资源？要素是否存在差别化或转移成本是否低？要素是否存在差别化或转移成本是否低？要素供应者是否有要素供应者是否有“前向一体化

8、前向一体化”的威胁？的威胁？125.现有竞争者研究：现有竞争者竞争激烈，当：现有竞争者研究：现有竞争者竞争激烈，当：1)大量且力量均等的竞争者；大量且力量均等的竞争者；2)低的产业增长速度；低的产业增长速度；3)高固定或库存成本；高固定或库存成本；4)产品缺乏特色或无转移购买成本；产品缺乏特色或无转移购买成本；5)生产能力仍在大幅度增加；生产能力仍在大幅度增加；6)形形色色的竞争对手；形形色色的竞争对手；7)高战略利益相关性；高战略利益相关性；8)高退出障碍。高退出障碍。13三、三、竞争对手研究竞争对手研究14四、企业自身（自己分析）四、企业自身（自己分析）15按价值活动的工艺顺序，基本活动由

9、五个部分按价值活动的工艺顺序，基本活动由五个部分构成构成:内部后勤内部后勤(inbound logistics)，与接收、存储与接收、存储和分配相关联的各种活动；和分配相关联的各种活动；生产作业生产作业(operations)，与将投入转化为最与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动；终产品形式相关的各种活动；外部后勤外部后勤(outbound logistics)，与集中、存与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动；储和将产品发送给买方有关的各种活动；市场营销和销售市场营销和销售(marketing and sales)，与与传递信息、引导和巩固行购买有关的各种活动；传递信息、引导和巩固

10、行购买有关的各种活动；服务服务(service)，与提供服务以增加或保持与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。产品价值有关的各种活动。161718辅助活动主要包括：辅助活动主要包括：企业基础设施企业基础设施(firm infrastructure)，包括总体包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动。值活动。人力资源管理人力资源管理(human resource management)，包包括组织各级员工的招聘、培训、开发和激励等价括组织各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动。值活动。技术开发技术开发(technology d

11、evelopment)，包括基础包括基础研究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等研究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等价值活动；价值活动；采购采购(procurement)，指购买用于企业价值链各指购买用于企业价值链各种投入的活动，包括原材料采购，以及诸如机器、种投入的活动，包括原材料采购，以及诸如机器、设备、建筑设施等直接用于生产过程的投入品采设备、建筑设施等直接用于生产过程的投入品采购等价值活动。购等价值活动。192021五、顾客研究五、顾客研究1、顾客价值评价、顾客价值评价(1)顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值=效益效益/成本。成本。降低顾客成本降低顾客成本/降低顾客失败风险降低顾

12、客失败风险提高顾客的效益提高顾客的效益(2)买方价值链买方价值链(3)与顾客对话与顾客对话通过与用户的对话，为具有特定功能以特定价格提通过与用户的对话，为具有特定功能以特定价格提供的产品精确定义价值。供的产品精确定义价值。22企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产运作外部后勤营销销售服务利润企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产运作外部后勤营销销售服务利润企业与顾客价值链之间的联系企业与顾客价值链之间的联系23(4)了解真正买方了解真正买方使用者不一定是真正买方。使用者不一定是真正买方。付款人不一定是真正买方。付款人不一定是真正买方。销售渠道也可成为自主的决策方。销售渠道也

13、可成为自主的决策方。(5)研究购买标准研究购买标准使用标准：产生于企业价值链与买方价值链之间的联系使用标准：产生于企业价值链与买方价值链之间的联系产品质量、特性、交货时间、应用工程支持产品质量、特性、交货时间、应用工程支持信号标准：产生于价值信号，或买方推测或判断供应商的实信号标准：产生于价值信号，或买方推测或判断供应商的实际价值使用的方法际价值使用的方法信誉或形象；累积的广告；产品重量和外观；包装和标签；信誉或形象；累积的广告；产品重量和外观；包装和标签；外观及设备尺寸；从业时间；安装基础；顾客清单；市场外观及设备尺寸；从业时间；安装基础；顾客清单；市场份额；价格份额；价格(当价格意味着质量

14、时当价格意味着质量时)；母企业状态；母企业状态(规模、规模、财务稳定性等财务稳定性等)；对买方企业高层管理的可见性。；对买方企业高层管理的可见性。(6)降低顾客成本降低顾客成本(7)提高买方效益提高买方效益242.顾客选择顾客选择(1)顾客素质评价四标准顾客素质评价四标准相对于企业能力的购买需求；相对于企业能力的购买需求；增长潜力；增长潜力；结构地位；结构地位；固有的谈价能力固有的谈价能力运用这种谈价能力要求低价的倾向运用这种谈价能力要求低价的倾向服务成本服务成本(2)顾客选择与战略顾客选择与战略顾客选择的基本战略原则是按上面列出的标准顾客选择的基本战略原则是按上面列出的标准寻求最佳顾客并向他

15、们推销产品；寻求最佳顾客并向他们推销产品；选择最佳客户必须在四种标准与企业相对其竞选择最佳客户必须在四种标准与企业相对其竞争对手的实力间进行平衡。争对手的实力间进行平衡。25第二节战略性计划选择第二节战略性计划选择1、企业战略的类型、企业战略的类型2、战略选择的原则、战略选择的原则收缩战略收缩战略剥离战略剥离战略清算战略清算战略企业防企业防御战略御战略成长战略成长战略I:核心能力企业内扩张核心能力企业内扩张 一体化战略一体化战略:前向前向/后向后向/横向横向 多元化战略多元化战略:同心同心/横向横向/混合混合 加强型战略加强型战略:市场渗透市场渗透,市场市场/产品开产品开发发成长战略成长战略I

16、I:核心能力企业外扩张核心能力企业外扩张 战略联盟战略联盟;虚拟运作虚拟运作;出售核心产品出售核心产品 企业成企业成长战略长战略成本领先成本领先特色优势特色优势目标集聚目标集聚企业基企业基本战略本战略姿态姿态战战略略类类型型27企业选择产业内一种或一组细分市场，企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其它细分市场服务。为其它细分市场服务。目标目标集聚集聚企业力求就顾客广泛重视的一些方面在企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。求。特色特色优势优势企业强调以低单位成本价格为用户提供企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为其产业中标准化产品，其目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。的低成本生产厂商。成本成本领先领先基本基本战略战略 定义定义战略战略分类分类28企业获得与自身生产同类产品的竞争对企业获得与自身生