第四章市场营销.ppt

1、ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理第四章第四章旅行社的营销管理 营销与推销、促销营销与推销、促销ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理营销理念的发展：营销理念的发展：生产观念生产观念产品观念产品观念推推销观念销观念营销观念营销观念社会营社会营销观念销观念营销管理是指为实现组织目标营销管理是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实设计方案所作的分析、计划、实施与控制。施与控制。ZHEJIANG NORMAL U

2、NIVERSITY旅行社管理旅行社管理传统营销与现代服务营销传统营销与现代服务营销传统营销传统营销:生产生产 营销营销 消费消费生产生产互动营销职能互动营销职能 消费消费传统营传统营销职能销职能(服务接触服务接触)服务营销服务营销:ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理第第4 4章章 旅行社的营销管理旅行社的营销管理第一节第一节旅行社目标市场选择旅行社目标市场选择旅行社营销渠道管理旅行社营销渠道管理旅行社产品价格管理旅行社产品价格管理旅行社促销管理旅行社促销管理第二节第二节第三节第三节第四节第四节ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅

3、行社管理第一节旅行社目标市场选择v旅行社目标市场选择的条件旅行社目标市场选择的条件v选择旅行社目标市场的方法选择旅行社目标市场的方法v旅行社目标市场选择的模式旅行社目标市场选择的模式ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理 1、无选择性市场策略、无选择性市场策略 2、选择性市场策略、选择性市场策略 3、集中性市场策略、集中性市场策略v旅行社目标市场选择的模式旅行社目标市场选择的模式ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理 1、企业实力、企业实力 2、旅游产品的自然属性、旅游产品的自然属性 3、市场差异性大小、市场差异性大小 4、产

4、品所处生命周期阶段、产品所处生命周期阶段 5、竞争对手状况、竞争对手状况v旅行社目标市场选择的条件旅行社目标市场选择的条件ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理 1、对旅游市场进行细分、对旅游市场进行细分 2、对每个细分市场的市场潜、对每个细分市场的市场潜量进行分析评价量进行分析评价 3、选择目标市场、选择目标市场v选择旅行社目标市场的方法选择旅行社目标市场的方法目标市场要有一定规模；目标市场要有一定规模；目标市场消费者具有较多的可自由支目标市场消费者具有较多的可自由支配收入；配收入；旅游消费时间长；旅游消费时间长；旅游者距离目的地的远近。旅游者距离目的地的远

5、近。ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理第二节旅行社营销渠道管理一、旅游产品的营销渠道一、旅游产品的营销渠道 旅游产品的营销渠道是指旅游产品从旅游生产者那里转移旅游产品的营销渠道是指旅游产品从旅游生产者那里转移到旅游消费者手里所经过的通道，包括直接式渠道和间接式渠到旅游消费者手里所经过的通道，包括直接式渠道和间接式渠道。道。ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理二、旅行社营销渠道策略二、旅行社营销渠道策略（一）旅行社产品销售渠道策略（一）旅行社产品销售渠道策略1.1.销售渠道长度策略：从生产者向最终消销售渠道长度策略：从生产

6、者向最终消费者转移过程中所经过的中间层次的多少。一费者转移过程中所经过的中间层次的多少。一般来说，短渠道优于长渠道。般来说，短渠道优于长渠道。2.2.销售渠道宽度策略：指零售网点的数目销售渠道宽度策略：指零售网点的数目和分布广度以及直接经销商和直接代销的中间和分布广度以及直接经销商和直接代销的中间商的数量。商的数量。ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理（二）营销渠道的结构（二）营销渠道的结构 个别式营销渠道结构个别式营销渠道结构 垂直式营销渠道结构（所有权式、垂直式营销渠道结构（所有权式、管理式、契约式）管理式、契约式）水平式营销渠道结构水平式营销渠道结构

7、复式渠道结构复式渠道结构ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理（三）影响企业营销渠道选择的因素（三）影响企业营销渠道选择的因素旅游产品条件：旅游产品的价值、季旅游产品条件：旅游产品的价值、季节性、复杂性与服务要求。节性、复杂性与服务要求。市场条件：目标顾客的类型、潜在顾市场条件：目标顾客的类型、潜在顾客的数量、目标顾客的分布、竞争状况。客的数量、目标顾客的分布、竞争状况。旅游企业自身条件：企业的规模和实旅游企业自身条件：企业的规模和实力、声誉与市场地位、经营管理能力、控力、声誉与市场地位、经营管理能力、控制渠道的要求。制渠道的要求。ZHEJIANG NORMA

8、L UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理三、旅游中间商的选择与管理三、旅游中间商的选择与管理1.旅游中间商的类型旅游中间商的类型 旅游经销商旅游经销商 旅游代理商旅游代理商2.旅游中间商的作用旅游中间商的作用承担主要营销职能；承担主要营销职能；为旅游消费者提供多种产品组合；为旅游消费者提供多种产品组合；联系供求双方，促进信息交流。联系供求双方，促进信息交流。ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理价价格格类类型型组团包价组团包价半包价半包价小包价小包价单项服务收费单项服务收费特殊形式的旅游收费特殊形式的旅游收费第三节 旅行社产品销售价格管理ZHEJIANG

9、NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理杭州、上海、乌镇自由人（双卧七日 品质之旅）2480.00元（儿童：1250.00元）报价包含：北京报价包含：北京/杭州、上海杭州、上海/北京特快空调火车北京特快空调火车硬卧票；当地住宿商务型酒店双人标准间（客房硬卧票；当地住宿商务型酒店双人标准间（客房标准相当于三星）；标准相当于三星）；4次早餐；行程内安排的专车次早餐；行程内安排的专车（空调旅游车）；宋城表演、乌镇门票及浦江游（空调旅游车）；宋城表演、乌镇门票及浦江游船票；旅行社责任险。船票；旅行社责任险。报价不包含：火车上用餐、全程正餐；旅游人身报价不包含：火车上用餐、全程正餐；旅游人

10、身意外险意外险;导游服务；行程内专车服务段以外的额外导游服务；行程内专车服务段以外的额外用车；自费项目；自然单间差费；酒店电话费、用车；自费项目；自然单间差费；酒店电话费、洗衣费、购物等个人消费；国家政策性调价及因洗衣费、购物等个人消费；国家政策性调价及因罢工、交通延阻、天气变化、自然灾害等人力不罢工、交通延阻、天气变化、自然灾害等人力不可抗拒因素所引起的额外费用。可抗拒因素所引起的额外费用。ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理海南新经典假期（双飞五日 品质之旅）3160.00元（儿童：2780.00元）报价包含：北京报价包含：北京/海口往返机票；往返机场建

11、设费、海口往返机票；往返机场建设费、燃油费；全程四星或同级酒店双人标准间住宿燃油费；全程四星或同级酒店双人标准间住宿（三亚住两晚海边相当于五星标准酒店）；空调（三亚住两晚海边相当于五星标准酒店）；空调旅游车，保证每人一正座；餐费（四早七正餐，旅游车，保证每人一正座；餐费（四早七正餐，十人一桌，八菜一汤，不含酒水，部分酒店含早十人一桌，八菜一汤，不含酒水，部分酒店含早正餐，不用费用不退，根据人数增减）；当地中正餐，不用费用不退，根据人数增减）；当地中文导游服务；景点首道门票（行程中标注自理的文导游服务；景点首道门票（行程中标注自理的景点除外）；旅行社责任险。景点除外）；旅行社责任险。报价不包含：

12、航空保险；旅游意外险；不含歌舞报价不包含：航空保险；旅游意外险；不含歌舞表演等自费项目；酒店电话费、洗衣费、购物等表演等自费项目；酒店电话费、洗衣费、购物等个人消费；以及因国家政策性调价、罢工、交通个人消费；以及因国家政策性调价、罢工、交通延阻、天气变化、自然灾害等人力不可抗拒等因延阻、天气变化、自然灾害等人力不可抗拒等因素所引致的额外费用。海南政府基金素所引致的额外费用。海南政府基金40元元/人。人。ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理价价格格特特点点相关性强相关性强不易控制不易控制时间波动大时间波动大ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅

13、行社管理旅行社管理影影响响价价格格的的因因素素成本成本旅游者需求旅游者需求服务特色服务特色竞争对手的价格竞争对手的价格政府干预政府干预ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理价价格格方方法法和和策策略略成本加成法定基本价格成本加成法定基本价格不同产品不同策略（如取不同产品不同策略（如取脂定价法、渗透定价法）脂定价法、渗透定价法）心理定价策略心理定价策略差别定价策略差别定价策略逆向定价法逆向定价法ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理云南丽江深呼吸（双飞五日 国旅自由人）3690.00元（儿童：2980.00元）报价包含：北京报价

14、包含：北京/丽江丽江/北京机票、机场建设费及北京机票、机场建设费及燃油加价，按合同标准全程住宿五星官房大酒店燃油加价，按合同标准全程住宿五星官房大酒店双人标准间双人标准间(A区别墅或主楼区别墅或主楼)或客栈、当地机场接或客栈、当地机场接送机，四个早餐（客栈不含早餐）。送机，四个早餐（客栈不含早餐）。可另选择以下客栈：（选择客栈入住只赠送束河可另选择以下客栈：（选择客栈入住只赠送束河古镇门票价值古镇门票价值50元）元）1、丽江束河古镇内无星级庭院式客栈：、丽江束河古镇内无星级庭院式客栈：成人价格：成人价格：3600元元/人；儿童价格：人；儿童价格：2980元元/人；人；2、丽江古城内民居式客栈：

15、、丽江古城内民居式客栈：成人价格：成人价格：3460元元/人；儿童价格：人；儿童价格：2980元元/人。人。ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理中国国旅浪漫七夕首发团“丽江情缘恋束河”中国国旅于浪漫七夕中国情人节之际特别奉献给中国国旅于浪漫七夕中国情人节之际特别奉献给“天下有情天下有情人人”！情缘一情缘一 千里相逢束河镇千里相逢束河镇 带着惊喜、带着浪漫、带着真情来带着惊喜、带着浪漫、带着真情来这里这里“浪漫之都浪漫之都”或或“艳遇之都艳遇之都”。情缘二情缘二 瞬间传递觅知己瞬间传递觅知己“国旅会员交友会国旅会员交友会”新奇、精彩、新奇、精彩、有趣，让您轻松

16、度过一个梦想中激情绽放的中国情人节。有趣，让您轻松度过一个梦想中激情绽放的中国情人节。情缘三情缘三 甜蜜栖息枕古镇甜蜜栖息枕古镇 束河古镇庭院式豪华度假酒店束河古镇庭院式豪华度假酒店丽水阳光，伴您度过丽江情缘的美好时光。丽水阳光，伴您度过丽江情缘的美好时光。情缘四情缘四 欢乐时光小巴黎欢乐时光小巴黎 特别赠送特别赠送“国旅之恋国旅之恋”鸡尾酒（国鸡尾酒（国旅会员独享）。旅会员独享）。情缘五情缘五 同心共栽连理树同心共栽连理树 在雪山美景的映衬下，感受七夕之在雪山美景的映衬下，感受七夕之浪漫，与你心中的她浪漫，与你心中的她/他，携手栽种象征着恒久爱情的长青树。他，携手栽种象征着恒久爱情的长青树。价格价格 4880元元/人人 9600元元/对对ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理F武汉春秋国际武汉春秋国际旅行社的旅行社的“明明码标价码标价”ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY旅行社管理旅行社管理旅游产品促销，旅游企业组织实施一系列以说服旅游产品促销，旅游企业组织实施一系列以说服旅游消费者采取购买旅游产品为最终目的的活动，旅游消费者采取购买