第四章市场营销战略策划.ppt

1、第四章 市场营销战略策划第一节 市场营销策划概述第二节战略策划概述第三节现有业务组合策略第四节新业务发展战略策划 古代有个商人破了产，欠了高利贷者很多钱。高利贷者看中了商人美丽的女儿，明知他还不了钱，却硬迫他马上还，否则便要拉他去坐牢，或以女儿抵债。于是高利贷者想出了一个花招：说自己口袋里放进一黑一白的两颗石子，让女孩子去碰运气，如果从袋里摸出黑石子，便要卖身抵债；摸出白石子可免债务。随后，他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放进口袋里。这时女孩子看得清清楚楚，她想：如果当场揭穿其阴谋或拒绝取石子，高利贷者必然会恼羞成怒，拉父亲 去坐牢，如果顺从地取出黑石子，便毁了自己。另出新招她毅然从高利贷者袋里取

2、出一颗黑石子，并故意失手将石子跌落在布满黑白两色石子的地上。然后说：真对不起，石子丢在地上找不着了，不如看看你口袋里剩下的是什么颜色的，如果是黑的，就证明我取出的是白的了。高利贷者袋里剩下的当然是黑色的，只好哑巴吃黄莲，女孩子得救了，父亲也免了债务。返回第一节市场营销策划概述一、策划的含义、特征与工作二、营销策划的含义与特征三、中国营销策划业的发展四、营销策划的原理及步骤 策划最早可见于策划最早可见于后汉书后汉书，意思为计划、打，意思为计划、打算。算。策划就是人们事先的筹谋、计划、设计的社策划就是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动过程。会活动过程。多算胜，少算不胜孙子兵法1.策划的含义策划的

3、含义军事策划军事策划 政治策划政治策划新闻策划 我要读书我要读书文化策划营销策划 新千年第一缕阳光 策划的定义：为了达到一定的目标在调查分析有关材料基础上，遵循一定的程序运用科学的思维与方法对社会经济组织的整体活动或某一方面的活动进行系统科学的构思设计以达到最佳效果的社会活动过程。2.策划的主要工作 1.策划目标定位2.策划调查分析3.策划创意构思4.策划方法论证及实施操作5.策划管理评估 3.策划的特征目标性超前性动态性实效性 二、营销策划的含义与特征1、营销策划的含义 为了达到一定目标，在充分调研的基础上，遵循市场发展规律对事物的未来发展进行系统全面的创意、构想和谋划，制定和选择能达到预期

4、目的的可行的执行方案，并且付诸实施的一种创造性活动。要点：对象 目标 创意 超前规划和设计 现实的可行性 可能性等于最大预期效果 2、营销策划的特征创新性效益性可行性应变性3、营销策划的类型1.按对象划分：企业、商品、服务2.按市场发展程序划分：市场选择、市场进入、市场渗透、市场扩展、市场对抗、市场防守、市场撤退3.按市场营销过程划分：市场定位、产品、品牌、包装、价格分销、促销4.层次：战略策划、战术策划三、营销策划业的发展发展历程1.早期营销策划（20世纪50年代美国）2.发展阶段（20世纪60.70年代日本）3.营销策划在中国的发展（20世纪80年代引进）中国咨询策划业的四个阶段 出卖点子

5、“点”状策划 炒作新闻“线”状策划 全面诊断“面”状策划战略联盟体状策划中国本土咨询策划业第一类，政府背景的咨询策划机构 第二类，高校背景的咨询策划机构第三类，社团背景的咨询策划机构 第四类，企事业单位的咨询策划机构第五类，专业性咨询策划机构 发展趋势1.分散的点子创意到系统策划理论2.个体策划人到法人策划3.依附性到独立性发展4.更注重专业化，实效性，解决企业的实际问题第三节中国营销策划的发展与误区三、存在的误区1.营销策划是万能的2.营销策划的经验论和知识论3.策划多而策略少4.模仿其他企业案例5.盲目追求轰动效应6.营销策划越复杂越好7.营销策划方案刻板执行四、营销策划的原理和步骤营销策

6、划的基本原理1.创新原理 2.整合原理3.信息原理 4.时机原理5.制高点原理 6.借势原理7.心理原理 8.可行原理1.创新原理 创新是策划的灵魂。创：创造，发现，寻找新：新颖、新奇、新意2.整合原理整：调整、整顿合：组合、协同整合就是把非相关或不相关的事物联系起来，创造出新的价值绩效 “鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔”一棵大白菜+一根茄子+一粒？返回这样的 您见过吗？算术等式 你丑美啊！你也太狠了！“海飞丝”去屑的功能一目了然康师傅绿茶（电影院篇）返回我有点像菲尔普斯吧，但我没吸过大麻。瑞士军刀瑞士军刀【案例案例】瑞士军刀瑞士军刀被世界各国视为珍品的瑞士军刀，恐怕是迄今为被世界各国视

7、为珍品的瑞士军刀，恐怕是迄今为止最精彩的组合发明，其中被称为止最精彩的组合发明，其中被称为“瑞士冠军瑞士冠军”的款式最为难得，它由大刀、小刀、木塞拔、开的款式最为难得，它由大刀、小刀、木塞拔、开罐器、螺丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、罐器、螺丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大镜、圆珠笔等镜、圆珠笔等3131种工具组合而成。携刀一把等于种工具组合而成。携刀一把等于带了一个工具箱，但整件长只有带了一个工具箱，但整件长只有9 9厘米，重厘米，重185185克，克，完美得令人难以置信。正因为如此，素以苛求著完美得令人

8、难以置信。正因为如此，素以苛求著称的美国现代艺术博物馆也收藏一把作为军刀中称的美国现代艺术博物馆也收藏一把作为军刀中的极品。美国前总统约翰逊、里根、布什都特地的极品。美国前总统约翰逊、里根、布什都特地订购瑞士军刀，作为赠送国宾的礼品。订购瑞士军刀，作为赠送国宾的礼品。3.信息原理 拥有大量的市场信息是市场营销策划及其成功实施的基础和保证。4.时机原理决策方案价值随着时间推移和条件改变而改变。企业既要适时，也要重机。5.制高点原理战略高度 独特性 立项上6.借势原理借用别人的优势为我所用7.心理原理了解消费者的心理需求8.可行性原理是否具有可操作性策划创意的三境界法策划创意的三境界法 清代国学大

9、师王国维（字静安，1877年1927年）在代表作人间词话中，提出的“古今之成大事业大学问者，必经过三种境界”，用三段绝美的宋词极其形象地描述了思维求索“解决方案”的过程：第一境界第一境界 “昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，是对目标、对象和环境的高视点、多角度、全方位的观察（搜集）、整理和分析。第二境界第二境界 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，是根据经验、标准、规律等参照系统对前阶段经过分解列举的各个关联要点进行筛选、判断，是不断的去伪存真，去粗取精的艰辛过程。第三境界第三境界 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，是经过不断的探索、比较、验证的思维过程，终于顿悟开朗的创新时刻。王国维

10、的“三境界说”被广泛地运用在很多领域，不论是学习还是研究，是做行动计划还是设计广告，因为不论是谁，人类思维的行进过程都是相似的。2022/10/3052生平：政府公务员，1989深圳大学研究生毕业，汉卡，脑黄金及其广告、巨人大厦危机、脑白金、征途、五粮液黄金酒 礼品保健品策划黄金酒策划的明天2008年10月与五粮液集团合作黄金酒保健酒市场劲酒，2007 销售额20亿元左右，佼佼者椰岛鹿龟酒，知名度较高宁夏红，成长不错致中和，2亿元销售收入 黄金酒卖什么？不是卖保健品，而是孝敬长辈的礼品，卖子女孝敬长辈的心意。换汤不换药不以保健品的方式卖保健酒是聪明之处保健酒市场容量没有礼品市场容量大，前者需要

11、培育送礼不需要培育前者可能受到“性保健”“口感差”的认知困惑，后者则没有“央视广告轰炸+五粮液品牌号召力”给消费者足够面子“好喝又大补”理性+感性“送长辈黄金酒”茅台白金酒横空出世。想借黄金酒的大势，成白金酒的美名，踩着黄金酒的肩膀借势造势。以“茅台”对“五粮液”；以“蔡方新”对“史玉柱”；以“白金”对“黄金”；以“十八味药材”对“五种粮食、六味补品”；以“曾经给尼克松、金日成调制国酒茅台的调酒大师王道远”对“掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林”；以“轻方组合，温调气血”对“入口柔和、饮之大补”，以“送礼升级，今年流行白金酒”对“送爸妈，黄金酒”；处处针锋相对，总想高“黄”一筹。2、营销策划

12、的基本步骤1.界定问题 2.市场调查3.SWOT分析 4.营销战略5.营销战术 6.产生创意7.选择方案 8.撰写方案9.模拟布局 10实施总结2022/10/3057Company Logo第二节 市场营销战略策划概述 营销策划分两个层次：营销战略策划和营销战术策划 营销战略策划：指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和谋划。Company Logo第二节 市场营销战略策划概述 营销战略策划主要关注三个领域：1.公司业务的管理作为投资组合管理2.准确测定业务战略的市场占有率和企

13、业的定位及适应性3.战略 Company Logo营销战略策划的类型 企业的战略策划主要分为四个层次：公司层、部门层、业务层和产品层。营销战略策划可以按照企业战略策划的层次划分为以下三种类型：（1）公司和部门战略策划 （2）业务单位营销战略策划（3）产品策划Company Logo表4-1 营销战略策划的类型与内容组织组织层次层次 类型类型 内容内容 结果结果 公司和公司和部门部门 公司战略公司战略 策划策划 公司目前的发展方向是什么公司目前的发展方向是什么？主营业务是什么？应该是？主营业务是什么？应该是什么什么 公司战略策划公司战略策划（公司使命、目（公司使命、目标、业务组合、标、业务组合、

14、发展战略）发展战略）业务单业务单位位 营销战略营销战略策划策划 公司在哪里、与谁竞争？竞公司在哪里、与谁竞争？竞争地位如何？可以采用什么争地位如何？可以采用什么竞争战略？可以在营销的哪竞争战略？可以在营销的哪些方面进行改进而获得竞争些方面进行改进而获得竞争优势？如何通过营销努力使优势？如何通过营销努力使公司获得持续的竞争优势公司获得持续的竞争优势 竞争（营销）战竞争（营销）战略策划（营销目略策划（营销目标、营销任务、标、营销任务、目标市场、产品目标市场、产品或公司定位）或公司定位）产品产品 营销战术营销战术策划策划 公司采用什么手段实现营销公司采用什么手段实现营销目标和任务？公司应该怎样目标和

15、任务？公司应该怎样突出营销重点、贯彻营销战突出营销重点、贯彻营销战略略 营销战术策划营销战术策划（营销因素组合、（营销因素组合、营销项目策划）营销项目策划）Company Logo 营销战略策划的过程（1）营销战略策划的过程 营销战略策划的过程是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。整个营销战略策划的过程如下Company Logo 营销战略策划的过程公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正行动计划执行控制Company Logo（2）公司和部门战略策划的过程 公司和部门在进行战略策划时需要依次做好以下几点：（1）确定企

16、业使命（2）建立战略业务单位（3）为每个战略业务单位安排资源（4）计划新业务，放弃老业务Company Logo3）业务单位营销战略策划的过程 业务单位营销战略策划的过程由以下几个步骤组成（如图4-2所示）：（1）业务任务。（2）SWOT分析。（3）目标制定。（4）战略制定。（5）计划形成和执行（6）反馈和控制。Company Logo 业务单位营销战略策划的过程外部环境分析内部环境分析目标制定战略制定计划形成执行反馈和控制业务任务SWOT分析Company Logo 第二节现有业务组合策划一、战略业务单位概述（1）战略业务单位 战略业务单位（Strategic Business Units，SBU）是指企业按照某一战略指导下的一定业务范围 业务范围确定的三个方面：顾客群、顾客需要、技术SCM010727BJ-strategic plan(GB)68 安然公司公司基本情况公司基本情况.迅猛发展的服务为导向的能源和通讯公司，在电子商务的浪潮中大力推行商业创新。安然在能源行业率先进入商对商网上交易业务服务领域，并是推出诸如宽带服务等新产品的先行者，是新经济的倡导者，致力于网络相关业务的服务