第十三章：国际企业的战略.pptx

1、希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）国际企业国际企业的的 战战 略略第十三章希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）目目 录录引言1战略与企业2全球扩张、盈利能力以及利润增长3成本压力与地区调适压力4战略选择5希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.1 13.1 引言引言现在,我们把焦点从环境转向企业,特别是作为一个国际企业的管理人员为了更有效地竞争所能采取的相关行动。在本章中,我们将着眼于企业如何通过扩大在海外市场的生产经营以提高其盈利能力;讨论企业在国际竞争中所奉行的不同战略,思考有关这些战略的正反两方面观点;探讨影响企业战略选择的各种因素。希尔国际商务（第希尔

2、国际商务（第9 9版）版）13.2 13.2 战略战略与企业与企业v企业的战略(strategy)可定义为管理人员为达成企业的目标所采取的行动。对多数企业而言,首要的目标是为公司所有者及股东创造最高的企业价值最大化企业价值表现为追求企业长期盈利能力最大化及利润率的增长我们将盈利能力定义为公司投资资本收益率(ROIC),可以通过净利润除以公司总投资资本获得。利润增长(profit growth)可以通过不同时期净利润的增长百分比加以衡量。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）企业价值维度企业价值维度希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.2.1 13.2.1 价值价值创造创造

3、v企业可以通过提高盈利能力来创造更多的价值。v企业创造的价值可以通过消费者对产品的感知价值与产品的生产成本之差进行衡量。v迈克尔波特认为低成本和差异化是创造价值以及在一个产业中获得竞争优势的两个基本战略。企业的价值创造(value creation)可用V和C之间的差(V-C)来衡量;公司通过把具有成本C的投入物转换为消费者认可的具有价值V的产品从而创造了价值。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.2.2 13.2.2 战略战略定位定位v波特强调,作为管理层,必须确定公司有关价值(V)和成本(C)的定位,并以此为依据构造相应的营运机制和管理模式,以确保公司处于效率边界上。v最大盈

4、利能力是战略管理中的核心原则。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.2.2 13.2.2 战略定位战略定位v作为一个企业,必须做到以下三点:(1)在效率边界上选择一个可能实现的点,并确保在该点上拥有足够的顾客需求;(2)在生产、市场、物流、信息系统以及人力资源等方面进行内部营运调整,以实现先前的战略选择;(3)确保企业的组织结构处于最佳的战略实施状态:战略、营运以及公司的组织结构都必须保持一致。营运(operations),在这里指的是企业所采取的各种价值创造活动希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.2.3 13.2.3 营运营运:企业作为一条价值链企业作为一条价值

5、链v企业的营运可以被看作由一系列诸如生产、营销和销售、原材料管理、研发、人力资源、信息系统以及企业基础结构等性质截然不同的价值创造活动所组成,我们可把这些价值创造活动或营运：基本基本的活动的活动必然涉及产品的设计、创造和交货,营销,以及辅助和售后服务。支持性活动支持性活动为基本活动的发生提供了投入。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）价价 值值 链链希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.3 13.3 全球全球扩张、盈利能力以及利扩张、盈利能力以及利润增长润增长v全球扩张能使企业以某些纯国内企业所不具备的方式来提高其盈利能力。从事国际经营的企业能做到:(1)将国内产品销往

6、国际市场,从而为其产品找到更大的销路。(2)通过把单个价值创造活动分散到全球最具效率和效果的地区,以实现区位经济效应。(3)利用经验效应实现更大的成本节约,从一个中心地区向一个扩大的全球市场提供服务,从而降低价值创造的成本。(4)在公司的全球经营网内利用国外分部开发的有价值的技术,并把它们转移到其他实体中以获得更大的回报。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.3.1 13.3.1 市场市场扩张扩张:充分利用产品和充分利用产品和能力能力v大多数运用这种扩张方式而成功的跨国企业依靠的不仅仅是它们在海外市场销售的产品和服务,而是在整个产品研发、生产以及销售过程中的核心竞争力。核心核心竞

7、争力竞争力(core competence)(core competence)这一术语指的是企业具有的而其竞争者难以匹敌与模仿的技能。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.3.2 13.3.2 区位区位经济经济v区位经济(location economies),指把一项价值创造活动置于从事该活动的最佳区位是经济的,不管该区位位于世界何处(在运输成本和贸易壁垒允许的前提下)。v把价值创造活动置于最佳区位,是因为该活动具备两种效应中的一种。能降低价值创造的成本以及帮助企业取得低成本地位或者能让企业提供那些竞争对手没有的差异化产品。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.3

8、.2 13.3.2 区位区位经济经济v创建全球网络(global web),把不同阶段的价值链活动分散到全球各地,在这些地区,或是感知的价值最大,或是创造价值的成本最小。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.3.3 13.3.3 经验经验效应效应v经验曲线经验曲线(experience curve)(experience curve)指的是在产品生命周期内所观察到的生产成本有规律的下降。许多研究表明一种产品每当其产量翻番,它的生产成本将因某些因素得以下降。v解释这一现象的要点是学习效应与规模经济。学习效应学习效应(learning effects)(learning effect

9、s)指的是成本的节省源于在实践中学习。规模经济规模经济(economies of scale)(economies of scale)这一术语是指通过大量生产实现产品单位成本的下降,这将有助于降低企业的单位成本,从而提高其盈利能力。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）经验曲线经验曲线v战略意义随着经验曲线的下移,企业创造价值的成本降低了(在图中降至C),从而提高了企业的盈利能力。经验曲线下降最快的企业相对其竞争对手而言将具有成本优势。因此,在图中,由于企业A所在的经验曲线的位置更低,所以它比企业B有明显的成本优势。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.3.4 13.3.

10、4 充分充分利用子公司的技能利用子公司的技能v利用子公司内部的创新技术并将它们应用到公司全球网络中的其他营运点可以创造价值。例如,麦当劳不断发现其外国特许经营店是一些新的创意之源。v对于多国公司的管理者,这一现象引发了重要的新挑战。首先,他们必须虚心承认,在公司全球网络中的任何地方都能产生有价值的新技术,而并非局限于公司中心。第二,他们必须建立一个激励机制以鼓励当地雇员获取新技术,这说起来容易做起来难。第三,管理者对何时子公司开发了有价值的新技术必须有一个确认的过程。最后,他们需要作为一个促进者,支持在公司内部转移有价值的技术。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.3.5 13.

11、3.5 小结小结v企业可以通过以下方式进行扩张,从而达到提高盈利能力及利润增长的目的:进入新市场,而该市场中原有的竞争对手不具备该企业所具备的能力;通过区位经济达到降低成本、增加产品附加值的目的;利用经验曲线效应;将有价值的技术在全球网络中进行传播。逐渐提高的盈利能力同样有利于公司业务的扩张,从而获得更高的利润增长。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.4 13.4 成本成本压力与地区调适压力压力与地区调适压力v在全球市场上竞争的企业典型地面临着两种竞争压力:对降低成本的压力对降低成本的压力作出反应要求企业尽力将其单位成本最小化。对地区调适的压力对地区调适的压力作出反应则要求企业

12、对不同的国家提供差异化的产品与营销策略,以满足各国不同的消费者兴趣与偏好、企业实践、分销渠道、竞争条件以及政府政策所产生的多样化需求。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）降低成本与地区调适的压力降低成本与地区调适的压力对企业而言对企业而言是一个巨大是一个巨大的挑战的挑战,主主要因为作出要因为作出地区调适往地区调适往往会增加成往会增加成本本希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.4.1 13.4.1 降低成本降低成本的压力的压力v选择世界上的最佳区位,制造商可能大量生产一种标准化的产品,以实现规模经济、学习效应和区位经济。v企业将一些业务外包给低成本的国外供应商,试图降低成

13、本。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.4.2 13.4.2 地区地区调适的压力调适的压力v地区调适压力的来源是多方面的,包括:消费者在兴趣与偏好上的差异;基础设施与传统实践的差异;分销渠道的差异;东道国政府的要求。v对地区调适的压力作出反应要求企业对不同的国家提供差异化的产品和营销策略,以满足这些因素,最终改善企业的成本结构。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.5 13.5 战略战略选择选择v企业应用四种基本战略进入国际环境和在国际环境中竞争:全球全球标准化标准化战略战略跨国战略跨国战略国际战略国际战略本土化战略本土化战略v各种战略的适用性取决于降低成本和地区

14、调适压力的大小。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）四种基本战略四种基本战略希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.5.1 13.5.1 全球全球标准化战略标准化战略v采取全球标准化战略全球标准化战略(global standardization(global standardization strategy)strategy)的企业强调的是增加盈利能力,通过规模经济、学习效应及区位经济实现成本的降低。也就是说,它们采用的是低成本战略。v当成本降低的压力强烈而地区调适的压力最低时,这一战略最为有效。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.5.2 13.5.2

15、本土化本土化战略战略v本土化战略本土化战略(localization strategy)(localization strategy)强调的是通过改变企业的产品或服务来增加利润,所以企业在不同国家的市场上提供与其消费者兴趣与偏好相适应的产品。v当各国消费者的兴趣和偏好差异较大,而且降低成本的压力不太高时,本土化是最合适的战略。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.5.3 13.5.3 跨国跨国战略战略v企业采取跨国战略跨国战略(transnational strategy)是为了同时取得低成本优势、产品差异化优势和技术的扩大效应。通过区位经济、规模经济和学习效应获得低成本;通过区

16、域市场解决地方差异问题以实现产品差异化;通过在公司全球营运网络的子公司间实行技术流动促进技术的扩大效应。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.5.4 13.5.4 国际国际战略战略v当跨国公司会发现自己面临成本压力低并且地区调适压力也低的有利条件时，企业追求国际战略国际战略(international strategy),(international strategy),先为国内市场生产产品,再根据其他地区情况稍做改变,将产品销往世界各地。v这些企业的特点在于,其产品满足普遍需要,不同于追求全球标准化战略的公司,它们没有强大的竞争者,没有降低成本的压力。宝洁和微软希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）13.5.5 13.5.5 战略战略演化演化v国际战略的致命弱点是,随着时间的推移,出现了大量的竞争者,如果管理者不采取积极的行动去降低公司的成本,将很快被高效的全球竞争者超越。v本土化可能给企业带来竞争优势,但如果公司同时面临着强大的竞争对手,就不得不降低其成本,唯一的办法就是转向跨国战略。希尔国际商务（第希尔国际商务（第9 9版）版）随时间推移的战略变化随时间推移