纯净水 营销方案.docx

1、纯净水 营销方案1背景12市场背景分析13产品概念24消费者分析25SWOT分析36目标确立37促销策略4广告策略4营业推广4公关活动58渠道建立89品牌网站建设910财务报告9一背景“民以食为天，食以水为先”，从古代的河边、溪边取水到如今饮用水要经过现代化工厂处理,人们生活方式发生着巨大的转变，因此从这个角度来讲，我们可以从一个国家或地区的饮水方式上看出其文明程度与发展水平。我国饮料业是一个充满激情和希望的行业,也是我国最早实行改革开放且市场化程度较高的行业.多年来,瓶装水一直是我国饮料市场的主流产品之一，2000年全国瓶装水产量达554万吨，占饮料总产量的37，居各品种之首。随着人类步入2

2、1世纪,异军突起的茶饮料，逐渐成长的液态奶及不可小觑的果汁饮料等饮料行业上的“新军正在对瓶装水的主流地位形成越来越大的挑战。南山泉水水质纯净,产量巨大。周围生态环境优越,造就了其良好的水源条件。二瓶装水市场分析1市场萎缩不争的事实20世纪70年代之前,青岛崂山矿泉水厂是我国惟一的瓶装水生产企业。进入90年代，随着我国人民生活水平的提高,人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20%左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展,而且我国瓶装水市场所蕴藏的巨大潜力也吸引了许多国际资本的眼光，竞相进入我国瓶装水市场。但是近年来行业的整体发展状况令人堪忧，目前我国有一半的瓶装水厂商处于亏损

3、状态。具体从消费者的行为来看,许多消费者正在逐渐淡出瓶装水的消费群，调查显示无论是在夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者的“歧视。在夏季，消费者最喜欢喝的饮料是碳酸饮料，占59.5，其次是茶饮料，占15。2%,而瓶装水仅占7。3排名第四。在冬天,消费者最喜欢喝的饮料是果汁饮料，占41。7,碳酸饮料20。4排第二位，而瓶装水仅为4.5，这一切都表明一个不争的事实，瓶装水的市场正在萎缩.2功能水瓶装水市场的新希望根据马斯洛层次,人们的需求总是从低层次需求向高层次，由生理需求向心理需求发展。随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐步改善，人们已不再将水简单地定位于解渴的功能。不少厂家已纷纷意识到了市场

4、的变化。一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”,改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点,乐百氏的矿泉水早已摆上货架,娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产,准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向.3明天卖什么水？在国际市场上每升价格相当石油倍、牛奶倍的优质饮用矿泉水，发展仍呈增势.由于广大消费者愈来愈重视日常饮料与身体健康、健美、营养的关系,饮用天然矿泉水正日益向多样化、营养化和天然型方向发展。 从矿泉水、纯净水、山泉水或者说人造水、天然水,卖水者卖得花样百出,消费者喝的同样五

5、彩缤纷。品种战、价格战、明星战、渠道战、终端战、资本战，一路走过来，水市场从零开始做过了百亿元，堪称繁荣至极点。面对兴旺热闹的现状，有一个问题所有的企业都在思考-明天的水怎么卖，明天卖什么？ 1）新瓶装新水农夫山泉有点甜。乐百氏二十七层净化。娃哈哈我的眼里只有你。这些脍炙人口的广告犹在眼前，在某种意义上说，透过这些成功的宣传广告，无论是农夫山泉，还是乐百氏,最大的成功是将各自塑造为同类产品的代名词，最成功地将各自代表的饮用水水种概念推销到所有的消费者心中。 不过，万变不离其宗，在初始阶段，大家都卖一个特色，卖出自己水种与水源的最大的特色来。但现有的水种毕竟有限，新瓶装新水，创新别无选择。 2）

6、明天卖什么？ 水企业们明天卖什么？在市场一片繁荣之际提出这个问题，多少有些盛世危言的味道，但却是一个不可以不回答的问题. 如果说卖水是卖方便，卖无污染，那么再没有比街头与家庭的直饮水更方便的了。如果说卖水是卖低价，降价成为首选的竞争方式,那么在包装已经占到许多瓶装水一半甚至更多的成本之际,严格的水质要求对净化水提出了更高的对于成本的要求之后,薄利与微利的水企业降价之后的盈利点何在，今后如何持续发展，都有隐忧。 卖水的企业不会比卖可乐的企业少，但卖可乐的大佬至少有一条值得卖水的企业去学习,这就是不是把钱花在无谓的降价上，而是花心思去建立起并维护好发展好属于自己的品牌，毕竟如果没有感情诉求，仅仅是

7、为了解渴或者无损于健康地喝水,消费者有太多的选择。 从卖水，到卖品牌，再到卖倾注了情感的文化，当是市场竞争走向纵深的一条可循的轨迹.三产品概念根据背景分析,我们看到，瓶装水市场，有着三大巨头：农夫山泉、乐百氏、娃哈哈,面对这些，如果我们的产品与他们竞争，发展势必会比较困难,所以，我们的产品应具有自己的特色差异化。我们的产品要走情感化路线。品牌名称：“南水缘”内涵：为每位消费者建立一个倾诉和交流的平台，让大家有机会将自己内心的情感表达出来，将自己内心的感受宣泄出来，将自己的心情故事描绘出来，也让消费者之间有一个间接交流的平台.产品概念:“发现你的美”在现代社会竞争的压力下，许多人都不愿意去面对自

8、己的内心世界，更多人，也许希望有一个宣泄的途径，但却因为对其没有信心或者不适合自己，而又不能得到满足。我们以引用水为主体,让消费在引用我们的产品时，感受到自然带给他的清新、自然，同时，让他能接受我们带给他的这种“服务”，让他有这个平台去面对自己的故事，发现自己的美。目标市场：中高档女性消费者四女性消费者分析一、女性主导消费新浪潮其一，女性是新需要者。女性在消费者中，是以先驱的姿态存在的。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题，因此女性对生活方式的反应要比男性快。由于各种原因，使得女性拥有许多自由时间。她们一方面将时间放在工作上，另一方面将时间分配在文化活动休闲娱乐上。其二，女性的审美观影响着社

9、会消费潮流。自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐。年轻女性的心境和感性支配着流行.其三，女性掌握了家庭消费的发言权。因此研究女性，尤其是新女性，可以借着这面镜子。洞悉社会消费心理的变化和趋势，进而研究未来的新动向。二现代女性的消费的新特点1消费趋向多样化、个性化。现代女性希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望变换角色，经历各种不同的体验。着意于有自己特点的、突出个性的选择。表现在日常生活方面,消费时不再局限于商品最基本、最原始的功能,而是要求商品具有一定的情感色彩，能体现主人的社会地位、经济地位、个人情趣、个性修养等。2消费领域扩大化。现代女性没有太多的家庭负担，却有着较高且稳定的收入

10、,有现代化的消费观念，有花钱的激情和冲动,其消费领域在不断扩大，除传统的服饰、美容等消费以外，住房、健身、专业培训、音乐会等都已成为消费热点。新女性消费群的崛起还将催生一批“女性商品”，如女性杂志、女性网站、女性畅销书、女性电视频道等。3消费需求结构高级化。经济的独立、收入的提高、消费自主权的扩大、对生活品位和内涵的追求和及时享乐的习惯，使都市新女性消费需求结构的升级始终走在城镇居民的前列，表现为社会性需求高于生理性需要、精神需要高于物质需要。4消费追求方便化。现代女性大多为职业女性，他们的业余时间较少，不能花费大量时间到处购物。因此，他们对商品方便性的要求较高,她们希望购买、使用方便，尽量节

11、省时间、减轻家务劳动.那些多功能、多用途、能减轻家务劳动,便于购买的商品,能被女性消费者较快接受.5关心消费的健康和安全.随着商品生产的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费以及消费品对自己、家人的健康和安全问题。喜欢购买绿色产品、自然食品、低脂肪、低胆固醇、多营养食品等.鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性及其变迁，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程,就能随时把握住女性消费市场的新契机乃至整

12、个消费市场的变迁及发展趋势，企业就能做到先发制人，使企业商品的形象契合消费者的印象，并经由有力的销售诉求,将潜在消费者转变为实际消费者，市场前景一定是广阔的。五SWOT分析优势：还有大量的消费市场空白；还没有同类产品，直接竞争较弱；快速占领市场可能性大劣势：还没有先例，产品的市场预测比较困难且精确度不高；由于价位较高受低端瓶装水打击严重机会：生活水平普遍提高,女性消费意识逐渐增强,有利于产品被接受;威胁：服务和概念很容易被模仿，并且有可能一些具有竞争力的品牌也有可能推出类似的产品。六目标确立总目标：品牌形象深入人心，占领一定的市场份额，确保稳定的销量，并能在此基础上有所上升。相继推出其他系列产

13、品渗透其他市场，如饮料,茶等.短期目标：产品首推市场，让消费者认识接受该产品,建立一定的消费群体，形成忠诚顾客。建立牢固的销售渠道，完善渠道体系，为将来新产品进入市场打好基础。包装策略：根据我们产品定位在中高档、以女性为我们的目标消费者，我们的包装会体现中高档、女性化。我们的产品是走情感化路线，每一瓶水就是一个故事，故我们将在每一系列的包装上印有不同系列的故事。产品策略:我们会在包装的文字内容上，加以改变，定期更换包装上的“故事”，以一个月为我们的更换周期，每个月内，我们都会有一个系列的故事。当我们的产品有了一定的知名度之后，我们将会在水中加如一些养颜精华，如芦荟精华，开发我们另一个档次的养颜

14、水。（这是我们后期的初步构思。）价格策略:由于价格与产品的形象及定位有着密切的联系，我们将着重参考消费者对满足在物质或情感上的渴求，而我们将以较高的较高的价格，在消费者心目中树立其中高档品牌的形象，价格定在每瓶2。5到3元之间。我们的价格定位参考：出产价：1。8元/瓶 进店价：2.3元/瓶 终端价：2。5-3元/瓶七促销策略广告策略： 1、 广告创意一个幽静的丛林里，有一股泉水正缓缓地流动着。此时，“她”，面带愁容在丛林里走着走着,来到泉水旁边,便坐在那里哭泣。当“她的泪水滴进泉水里时，漂出一个水精灵，聆听着“她”，抚慰着“她.于是，“她渐渐展开笑颜，随着水精灵翩翩起舞。2、广告投放包括电视广

15、告、网络广告、其他形式的广告。我们目前的目标是打下金华本地的市场，我们的电视广告媒体会选择金华电视台、浙江卫视、金华广播电台等；网络广告我们会在网上发布我们的产品上市信息;书面广告，最主要的是一些女性杂志，如瑞丽杂志、品位杂志。费用预算：电视广告费用预算:浙江卫视18:56中央新闻联播前15秒8526元/次 金华电视台 15秒 20：00 第一剧场1插播5000元/次 金华广播电视台 15秒8:0012：30 700元/次 17：0020：00 620元/次杂志广告费用:瑞丽女性杂志：生活版内页 Full Page inside LIFE STYLE 122000rmb 品位杂志:第二跨页 2

16、24mm*340mm 150000rmb其他广告费用估算：300000元rmb总计:1017380元rmb营业推广：1、产品上市：时间定为2008年6月1日，我们的广告在当天都会推出.包括在金华电视台、浙江卫视、金华广播电台、网络广告、路边的广告拍、灯箱广告、各代理商售点的POP广告。造成凶猛的广告势头,但此时，我们的产品并没有摆上架.2、产品上架:时间定为2008年6月8日。当天，我们所有的产品都会贴有“倾诉卡”，在各代理点也会设有心情箱，供顾客将自己的心情故事投入我们的心情箱。我们将会在6月15日，将所有的心情箱撤回。3、爱的奉献：时间定为6月15日,在人民广场进行一次爱心捐赠活动。我们会

17、展出在5.12四川地震中的一些图片，设置售水点。我们将会将多得的一半款项捐给本次地震中受灾的人民，将在本月19日的员工四川行中，将款项捐给灾区。4、购买套装系列：时间定为2008年7月8日，我们会将一个月推出的系列产品进行套装包装，将本期推出的水的“故事”进行套装包装出售,并贴有标签代码。购买该系列的顾客,可以凭该标签代码，输入我们的网址，将有机会参加我们8月7日的“南水缘寻源活动。我们将在8月4号公布名单.5、瓶子折扣活动.凭我们产品的瓶子可享受8。8折优惠购买我们的产品。一个瓶子就最多可享受折扣购买3瓶水的机会。而购买满25元的就有机会参加我们在8月7日进行的“南水缘”寻源活动。我们将准备

18、一张记念券赠送给该类消费者,她们可以凭此券在我们公司的网站上进行登记.我们将于8月4日公布名单。公关策略:1、活动主题:“南水缘”携手金华红十字会关注心理健康活动标语：呼唤你的心，发现你的美。活动时间：2008年6月8日(农历端午节）目标受众:主要是金华地区白领女性基本策略:基于现代人，尤其是女性，在紧张的工作中,面对巨大的竞争压力，面对高节奏的生活状态，没有机会去寻找知心朋友，倾诉自己的心事,面对自己的内心世界。针对此,我们举办该活动,引导我们的目标消费者面对自己的心。同时树立我们产品在消费者心目中的形象。活动现场：场地：金华江北银泰百货一楼大厅。 布局：在大厅搭建一个小型舞台，观众席摆上椅

19、子，将观众区划好区域。人员安排：台上配备一位主持人,把握活动。 观众区内配备2位接待小姐,负责接待观众。 配有10名人员,负责发放宣传单.地点选择在沃尔玛、乐购、第一百货、豪客来、银泰门口。活动执行：开始，有主持人对本次活动的主办单位,也就是我们公司做简单的介绍，在介绍主讲人。主讲人是一位心理医生，向大家讲解心理健康的知识，引起心理问题的起因以及解决的方法.并介绍心理健康对身理健康的影响。介绍完毕后，向大家发放我们的水，瓶身贴有“倾诉卡，以自愿的方式,让大家自己的心情故事写上去，投进心情箱。（这些故事可作为我们以后包装上的“故事”，当然事先我们会对大家进行说明.） 媒体选择：金华电视台 浙江卫

20、视 金华广播电台 前期准备:宣传单的印制（以我们的产品的包装为背景，印有有关抑郁症的相关知识，活动的时间、地点） 主持人的选拔（公司内部选拔） 接待人员的培训 发放宣传单人员的培训 音响、椅子的准备费用预算：场地租用 2000元 广告牌制作费用 800元宣传横幅 400元宣传单费用 500元讲座医生邀请 4000元倾诉卡、心情箱的制作：700元音响、椅子的费用 1000元总计：9400元2、活动主题:“南水缘”员工四川行活动标语:温暖你的心,发现你的美活动时间：2008年6月19日2008年6月30日基本策略:在5月12日的地震中，许许多多的事情都触动着人们的心，但也有很多人的心理受到了重创。

21、本次活动，我们的主要目标是让企业的员工亲身去灾区感受当地人民的心情，与他们亲密接触，传递我们的爱，温暖他们的心。通过该活动，在社会上树立其我们公司关爱社会，情系灾区的形象。人员安排:安排2位人员专门进行活动过程的拍摄 参加活动的人员是由公司内部产生15名员工(自由报名，再通过心理知识考试,择优）活动执行：活动当天的早晨7点,在公司门口集合，全体员工默哀一分钟。进行活动宣誓。乘坐印有我们公司广告的车队,开往四川。 联系重庆的新桥医院,建立心理驿站,让员工到该医院看望受灾病人,与他们交流，并送上我们的水。让员工与他们一起生活，体会他们的心，并且帮助他们重拾对生活的信心. 在此过程中，我们会进行DV

22、拍摄，做成纪录片在我们的网站上公布。每天将有关的图文信息上传我们的网站. 专门人员对我们的活动，进行全程记录。媒体选择：金华电视台：特别对我们的出发仪式进行报道 金华广播电台：对我们进行跟踪报道 浙江卫视前期准备：对员工进行心理辅导的培训 在电视广告上对本次活动进行宣传 与灾区当地的联系 DV、数码相机等记录工具的准备费用预算：车队费用 10000 人员培训费用 5000 横幅旗帜费用 400 活动期间的生活费用 4000 建立心理驿站的费用 5000 合计：244003、活动主题：“南水缘”体验活动活动标语：放松你的心,发现你的美。目标受众：我们的消费者活动时间：2008年8月7日（七夕情人

23、节）活动地点：我们公司的水源地基本策略：在产品上市一段时间后，邀请我们的顾客参加我们公司的水源的自然体验活动。带领大家亲身体验自然的魅力，感受我们的水源周边清新、自然、和谐的环境，认识到我们的带给大家的完全是自然的，树立消费者对我们产品的信心。人员安排：随行配备一位医生，应对到时若出现一些突发病症,如中暑等等 配备五位随行的保卫人员，避免到时出现的一些突发危险 配备一位导游,紧密结合我们公司的产品，对大家进行引导活动执行：在中国情人节当天，举办该活动，让我们的顾客跟随我们，去寻找水源，寻找那一位一直聆听她们、关怀她们的“水精灵”。 据说南山当地有野生猕猴,可以通过导游对该地方的介绍，突出自然、

24、环境好等特点，让大家完全放松地接触自然。 到了我们的水源地，可以组织大家在此许愿。已有伴侣的可以为自己的未来祈福，若尚未找到另一半的，可以为自己的因缘许愿.媒体选择:金华电视台 金华广播电台 浙江卫视前期准备：在公司内部选拔一名对南山水源地了解的员工,并对他进行培训,作为导游人员 对随行的保卫人员进行本公司相关知识的培训对该活动进行大力的宣传 与当地环保局人员进行沟通和联系费用预算:药物准备的费用 300 车辆费用 1000 前期宣传费用 2000 人员培训费用 1000 总计 4300公关费用总计:44400八渠道建立一、在金华市设立两个具有仓储式性质的配送中心，江南、江北各一个，有其统一发

25、货,以全面指挥金华市的市场开拓这场战役，并重拳出击，开展了大规模的“扫街行动。1、每个办事处除了自有的两部大型铺货宣传车外，另外从社会上以每天100元的价格各招募10部“货的，作为快速铺货的有利武器，铺货先从各主干街道的专卖店开始，以此来营造声势。 2、制定铺货政策：瓶装水，以购进的数量，陈列一个月奖励零售终端、分销商的具体条件,对铺货的终端进行强力拉动.3、制作DM宣传单页、POP张贴画等，对铺货的零售终端、分销商进行广泛发放，传单内容除了专卖店的系列优惠措施外,还重点推荐凡进店销售一定金额的顾客，可以享受免费品尝瓶装水一件的“感恩”活动。二、依托专卖店切入市场，抢滩登陆金华市场，以此来占领

26、制高点，实现规模化扩张之路。 “南水缘瓶装水在金华市是没有任何渠道和网络基础的，那就依托布局合理的专卖店,先让南山产品“闪亮登场”,给全面铺市来一个先期的溶势、造势。首先在金华市摆兵布阵， 统一装璜的专卖店在金华市的各大区中心主干道“安营扎寨，从而成为金华市商业圈里一道亮丽的风景线，使“南水缘”矿泉水中高端形象深入市民之心。针对城市职业女性的感性化、个性化的消费心理，商品的名称、款式设计、色彩设计、包装装潢、购物环境气氛等要注意诱发消费者的情感，体现新女性的个性、情趣、文化品位及经济社会地位等，请装修公司根据这些要求进行装潢。三、在各大超市设立独立货架,通过内部协调，以每销售一件，给予所在销售

27、店返利的奖励方式，让产品在显要而醒目的位置来一个集体“亮相”。通过大面积的宣传和铺货的有效结合,发挥出合力的优势，先前对“南水缘产品不熟悉、不认知的消费者，也通过遍布街道的专卖店，很快认识南山产品，快速抢占了属于自己的一片市场。在快速完成了铺货后,要让这些渠道更好地重复销售和购进产品，从而让这些批发部、零售店等销售渠道成为南山公司忠实的网络成员。为了达到这效果，将采取以下措施：1、坚壁清野，步步为牢。即以办事处为市场运作的大本营，“南水缘专卖店为“据点”，以其所在的街道为自有“领地”，实施通路精耕。具体做法是：一、每条街道配置一名终端访销员,建立健全所在这一条街道的终端零售档案，实施定期拜访和

28、一站式服务,订单产品从办事处出，以此节约送货的时间.二、对没有专卖店的街道，实施一条街道设置一名分销商的做法，分销商也有办事处供货，对跨区销售的严管重罚。 2、巧妙施法，变终端为专营。即针对有一定规模与实力的经销商，或一些街道的零售商，通过吸引其加盟优惠或专营重奖的方式,让其成为门店里瓶装水单一品类的专营店或加盟店，比如，象征性的收取少量加盟费用，通过吸引这些经销商店或开架自选的零售终端加盟的办法，让其只销售南山公司的系列产品，以从销售终端对竞品进行有效拦截.通过这种方式，大量招纳和雇佣了“同盟军。 3、店街联合，网络牢不可破.即南山专卖店凡举行的任何一项活动,比如，店庆、节日促销等，给消费者

29、及渠道商以更大的优惠措施，比如,凡销售“南水缘”产品积分达到一定数量，可以到南山专卖店挑选一定价值的产品等等,通过店街联合,从而让“南水缘”品牌及产品互补，起到了层层拉动销售及消费终端的作用. 此外,当市场竞争的需要,配合金华市场的渠道建设，还可以加大了服务的水平，在城区成立了“配送110”,限定配送时间，办事处作为中枢与指挥中心,以更好地与专卖店、分销商联动，牢固对各级渠道的掌控力。 可以通过以点（零售商）带线，连线(专卖店、分销商）成片，片片（办事处）成面的方式，点、线、面相结合，从而罗织了一张无形的渠道掌控之网，把众多的零售及渠道商牢牢掌控在了自己的手里。在结合的过程中，当出现专卖店、分

30、销商争终端、争客源、店街之间出现流窜货、乱价等现象的发生,通过收取保证金、加盟金、严厉处罚、扣除返利、奖励等措施的引导下，给予了最好的处理. 四、网络销售模式。针对成功女性受消费时间的限制，发展网上购物和会员制消费。针对生活节奏加快，现代职业女性工作求效率、消费求便利的特点,企业可以在开发便捷服务.在官方网站开设网上订货的方式，面向更广的消费者,有各个最近距离的专卖店负责送货。优点：可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所. 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱.直销加网络销售模式可以很好的克服各自的缺点.公司在直销的同时，在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商,弥补了农村市场和自己无力直接送达的零售店。五、自动贩卖机销售在主要社区和学校投放自动贩卖机,属于试验性销售，效果好继续，如果不行就撤退。以浙江师范大学为例，在每幢教学楼下面安装自动贩卖机，在里面放置产品，我们的自动贩卖机不只可以用钱币购买，我们还寻求移动的支持,可以用手机支付，在选好产品的时候可以在界面上输入自己的手机号码，马上手机上会出现移动10086传来的一串密码