第八讲：广告策划2.0.ppt

1、广告策划广告策划营销难，就难在了广告没找不准切入点营销难，就难在了广告没找不准切入点上，倘若广告找准了切入点，没戏的生意上，倘若广告找准了切入点，没戏的生意就像火药碰上火星一样，瞬间就会变得火就像火药碰上火星一样，瞬间就会变得火爆起来爆起来极端的说法是：当今时代，不做广告，极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一块砖头，也能卖个好价钱。一块砖头，也能卖个好价钱。导入案例导入案例1分隔东西德的柏林墙倒塌的时候，遗留下一大堆垃分隔东西德的柏林墙倒塌的时候，遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理，需要花费上千万马克，有一圾。如果让清

2、洁公司来清理，需要花费上千万马克，有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁个德国商人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁残垣零敲碎打，用透明的有机玻璃塑封残垣零敲碎打，用透明的有机玻璃塑封包装，做成镇纸、包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽钥匙扣、城徽-等各种各样的旅游纪等各种各样的旅游纪念品，念品，然后大做广然后大做广告，广告语是：告，广告语是：“把柏林墙搬回家把柏林墙搬回家”。导入案例导入案例21996年，克林顿谋求连任美国总统，但困扰他最大的一年，克林顿谋求连任美国总统，但困扰他最大的一个问题是桃色新闻。他的顾问班子请了一家顾问公司来做个问题是桃色新闻。他的顾问班子请了一家顾问

3、公司来做策划，于是有了非常生动的一幕：美国哥伦比亚广播公司策划，于是有了非常生动的一幕：美国哥伦比亚广播公司正在现场转播克林顿的竞选演说，旁边是他正在现场转播克林顿的竞选演说，旁边是他的夫人希拉的夫人希拉里，突然，天花板上的吊灯掉下来了，里，突然，天花板上的吊灯掉下来了，夫妻本是同林鸟，夫妻本是同林鸟，大难来时各自飞大难来时各自飞，人的本能反应，应，人的本能反应，应是散开躲避，但人们是散开躲避，但人们看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太-希拉里揽在希拉里揽在了怀里。灯掉下来砸碎了，两个人了怀里。灯掉下来砸碎了，两个人毛发无损，电视画面中毛发无损，电视

4、画面中断了几秒钟后，继续转播。这个生动的细节感动了很多美断了几秒钟后，继续转播。这个生动的细节感动了很多美国人，尤其是美国的女选民，她们纷纷去投克林顿的票。国人，尤其是美国的女选民，她们纷纷去投克林顿的票。导入案例导入案例3阿尔伯特阿尔伯特(Alberta)是加拿大是加拿大西南部的一个西南部的一个旅游圣地，旅游圣地，它做的广告既有形象又有抽象的暗示：它做的广告既有形象又有抽象的暗示：既卖风光，既卖风光，又卖又卖强悍强悍“广告标题广告标题是：是：无限无限之地任君想象驰骋之地任君想象驰骋清早，晨曦遍地，清早，晨曦遍地，夜晚，满目温柔，夜晚，满目温柔，山峰蔚然如生，山峰蔚然如生，大地遍洒金辉。大地遍

5、洒金辉。身处此地身处此地，什么，什么样的浪漫不可发生？样的浪漫不可发生？欢迎来胜地探胜。欢迎来胜地探胜。我们民风强我们民风强悍悍，我们无拘无束。，我们无拘无束。我们是我们是AlbertaAlberta加拿大的自由强悍之邦。加拿大的自由强悍之邦。1.广告广告概述概述1.1.广告溯源广告溯源广告一词，据考证是一外来广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文语。它首先源于拉丁文AdA verture，其意，其意思是思是吸引人注意吸引人注意。中古英语时代（约。中古英语时代（约公元公元13001475年），演变为年），演变为Advertise，其含义衍化为，其含义衍化为“使使某人注意到某件事某人注意到

6、某件事”，或或“通知别人某件事，以引起他通知别人某件事，以引起他人的注意人的注意”。广告是广告是经济发展的产物经济发展的产物 ，是商品经济的繁荣；是大众，是商品经济的繁荣；是大众传媒的出现传媒的出现 。1.广告广告概述概述1.2.广告定义广告定义AMA:广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品、服务或观种传媒体对产品、服务或观念等信息的念等信息的非人员介绍及推广非人员介绍及推广。Paul N.Nystrom：广告是将：广告是将商品、商品、服务、程序、创服务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示意、制度等，以非当面的销

7、售活动，向潜在消费者提示，使，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。广告就是以适当的讯息，经过适当的广告就是以适当的讯息，经过适当的包装包装，在适当的，在适当的时机，投入适当的预算，通过适当的媒时机，投入适当的预算，通过适当的媒体，针对适当的目标体，针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动。受众所进行的沟通说服行动。1.广告概述广告概述1.4.广告核心要素广告核心要素u可以控制的形式：可以控制广告的内容、形式、具体的推可以控制的形式：可以控制广告的内容、形式、具体的推出时间和推出方式。它是广告的一个核心要素。出时间和推出方式。它是广告的一个核心要素

8、。u非个体传播：广告是非个体传播：广告是由两部分组成的由两部分组成的 。一是广告载体，。一是广告载体，即传播广告的实物手段，如广告牌、互联网上的网页等。即传播广告的实物手段，如广告牌、互联网上的网页等。另一部分是广告信息，它带有劝诱性，劝诱人们的态度和另一部分是广告信息，它带有劝诱性，劝诱人们的态度和意见，向其推销目标趋近。意见，向其推销目标趋近。u劝说：广告影响消费者的具体方法是劝说，劝说：广告影响消费者的具体方法是劝说，“劝说劝说”的艺术的艺术性却是十分关键的，高明的劝说者成功的机率会很高。性却是十分关键的，高明的劝说者成功的机率会很高。1.广告概述广告概述1.4.广告核心要素广告核心要素

9、u推销产品、服务或观念：推销产品是广告内容中最简单的一推销产品、服务或观念：推销产品是广告内容中最简单的一种，也是最直接目的；推销服务，是较深刻的一种，也是广种，也是最直接目的；推销服务，是较深刻的一种，也是广告所能发挥的作用中层次较高的一类；推销观念，是广告内告所能发挥的作用中层次较高的一类；推销观念，是广告内容中最深刻的一种，能使广告发挥更高层的作用。容中最深刻的一种，能使广告发挥更高层的作用。u目标市场目标市场：广告是针对产品：广告是针对产品/服务向其销售的目标市场而做服务向其销售的目标市场而做的。的。u确定的广告主：要明确这则广告是由谁付费的、为谁的利益确定的广告主：要明确这则广告是由

10、谁付费的、为谁的利益服务的，即要让受众明确这则广告的服务的，即要让受众明确这则广告的“主人主人”是谁？是谁？1.广告广告概述概述1.4.广告内涵广告内涵从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它为它实现的是产品的附加，而附加值是广告创造的。实现的是产品的附加，而附加值是广告创造的。菲力浦菲力浦科特勒认为，营科特勒认为，营销就是发销就是发现价值现价值、创造价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。交换价值、满足价值的过程。广告创造附加值：通过广告创造附

11、加值：通过心理暗示的方法赋予心理暗示的方法赋予商品额外商品额外的价值。对于特殊商品尤其如此。的价值。对于特殊商品尤其如此。可口可乐：可口可乐：我们卖的是水，顾我们卖的是水，顾客买的是广告。客买的是广告。1.广告概述广告概述1.4.广告内涵广告内涵u生活是平淡的，广告却要动人心弦：女孩子肯定不是个个生活是平淡的，广告却要动人心弦：女孩子肯定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要人见人爱。貌若天仙，但广告模特儿却要人见人爱。u广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他们好梦不断。们好梦不断。u广告来源于产品，但又要高于产品。广告来源于产品，但又

12、要高于产品。2.广告策划广告策划2.1.什么是广告策什么是广告策划划 广告策划也是生产广告策划也是生产力力在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划，业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划，并付诸实施，称之为广告策划并付诸实施，称之为广告策划。2.广告策划广告策划2.1.什么是广告策划什么是广告策划根据大众传播的原理，广告策划根据大众传播的原理，广告策划要从以下七个方面考量要从以下七个方面考量 ：u广告广告目标是什么目标是什么(WHY TO SAY)？u广告预算广告预算有多少有多少(HO

13、W MUCH TO SAY)？u目标目标受众是受众是谁谁(WHOM TO SAY)？u广告要广告要说什么说什么(WHAT TO SAY)？(孔雀开屏孔雀开屏 )u广告广告要采取何种表现方式要采取何种表现方式(HOW TO SAY)？u广告广告发布的时机发布的时机(WHEN TO SAY)？u广告广告发发布的媒布的媒体体(WHERE TO SAY)？2.广告策划广告策划2.1.什么是广告什么是广告策划策划在制定广告策划时，首先必须明确目标市场和购买动在制定广告策划时，首先必须明确目标市场和购买动机，进行市场调查和系统分析，机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划方案然后制定出广告策划方案所

14、需要的所需要的5 5项主要决策，即所谓的项主要决策，即所谓的5M5M：1-1-广告的目标广告的目标 是什么？（是什么？（任务任务，missionmission）2-2-预算中有多少钱可供使用？（预算中有多少钱可供使用？（金钱金钱，moneymoney）3-3-应传送什么信息？（应传送什么信息？（信息信息，messagemessage）4-4-应使用什么媒体？（应使用什么媒体？（媒体媒体，mediamedia）5-5-应如何评估广告效果？（应如何评估广告效果？（测定方法测定方法，measurememtmeasurememt）2.广告策划广告策划2.2.广告策划原则广告策划原则u求实原则：实事求是

15、，是广告策划原则中的第一项。内容求实原则：实事求是，是广告策划原则中的第一项。内容真实，表演适度夸张，具有艺术性。真实，表演适度夸张，具有艺术性。u法律道德原则：违反国家政策、法令，有损民族形象尊法律道德原则：违反国家政策、法令，有损民族形象尊严、反动丑恶、迷信内容的，有诽谤性宣传，违反国家机严、反动丑恶、迷信内容的，有诽谤性宣传，违反国家机密，不能刊播。密，不能刊播。系系统原则统原则:广告和产品必须广告和产品必须相互协调。广告高于产品，会相互协调。广告高于产品，会导致虚假；广告低于产品，会导致过谦；广告背离产品，导致虚假；广告低于产品，会导致过谦；广告背离产品，会导致离散。会导致离散。2.广

16、告策划广告策划2.2.广告策划原广告策划原则则二是广告的各种发布手段在相互配合二是广告的各种发布手段在相互配合上应协调一致、上应协调一致、组合有序。组合有序。三是广告内容与表现形式同三是广告内容与表现形式同属于一个系统，应当和谐属于一个系统，应当和谐统一，内容要通过恰当的形式予以统一，内容要通过恰当的形式予以表现，表现形式要服从表现，表现形式要服从广告内容。广告内容。四是广告与周围的外部环境是一四是广告与周围的外部环境是一个系统。广告既要适个系统。广告既要适合当时当地的环境要求，又要善于利用周围环境中对自己合当时当地的环境要求，又要善于利用周围环境中对自己有利的因素。有利的因素。2.广告策划广告策划2.2.广告策划原则广告策划原则 （四）创新原则（四）创新原则创意创意性，性，新颖性新颖性语言新，语不惊人死不休语言新，语不惊人死不休手法新，表现手法手法新，表现手法2.广告策划广告策划2.2.广告策划原则广告策划原则u心理心理原则原则:AIDMA注注意意Attention诉诸感觉，引起注意诉诸感觉，引起注意兴兴趣趣Interest赋予特色，激发兴趣赋予特色，激发兴趣欲望欲望Desire确立