第八章管理产品、包装、服务.ppt

1、第八章管理产品、包装、服务和品牌第八章管理产品、包装、服务和品牌本章内容本章内容1.开发和管理产品开发和管理产品2.管理包装管理包装3.管理服务管理服务4.管理品牌管理品牌第一节开发和管理产品第一节开发和管理产品一、什么是产品？一、什么是产品？二、怎样开发新产品？二、怎样开发新产品？三、怎样管理产品生命周期？三、怎样管理产品生命周期？四、怎样管理产品组合？四、怎样管理产品组合？（一）产品的整体概念（一）产品的整体概念狭义的产品，指为出售而生产的具有一定物狭义的产品，指为出售而生产的具有一定物质形态和用途的有形物品质形态和用途的有形物品广义产品是能提供给市场，用于满足人们某广义产品是能提供给市场

2、，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说，产品就是指通过交换而获得的能满简单说，产品就是指通过交换而获得的能满足人们消费需求的一切物品或服务。足人们消费需求的一切物品或服务。产品概念具有两个方面的特点：产品概念具有两个方面的特点：首先，产品不仅是指物质实体，而且指包括首先，产品不仅是指物质实体，而且指包括能满足人们某种需要的服务。能满足人们某种需要的服务。其次，对企业而言，产品不仅仅指物质实体，其次，对企业而言，产品不仅仅指物质实体，而且还包括随同物质实体出售时所提

3、供的系而且还包括随同物质实体出售时所提供的系列服务。列服务。市场营销学所研究的产品是一个整体的概念，市场营销学所研究的产品是一个整体的概念，由不同的层次构成。由不同的层次构成。1.1.产品整体概念的三层次论产品整体概念的三层次论(1)(1)核心产品核心产品。核心产品是指向顾客提核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。供的产品的基本效用或利益。顾客在市场上购买的并不是物品的实体，而是需求的满足与满意。例如，人们购买汽车的核心是需要满足其出行的方便，而不是为了获得汽车本身。(2)(2)形式产品形式产品。形式产品是指产品在市场上形式产品是指产品在市场上出现时的物质实体外形，包括产品的品质、出现

4、时的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。特征、造型、商标和包装等。它是核心产品的表现形式，会给消费者带来各种心理上的满足，起到促销的作用。如顾客在4S店购买汽车时，不仅要考虑车的品牌，而且还要考虑车的性能、油耗、外观、颜色等。(3)(3)延伸产品延伸产品。延伸产品是指顾客购延伸产品是指顾客购买整体产品附带的各种利益总和，买整体产品附带的各种利益总和，包括运送、安装、技术培训与咨询、包括运送、安装、技术培训与咨询、融资、维修、保证等在消费领域中融资、维修、保证等在消费领域中给予消费者的好处给予消费者的好处。目前好多汽车经销商开始组织汽车俱乐部，就是对汽车的延伸产品进行系统的开

5、发。产品：洗衣机产品：洗衣机核心产品：核心产品：便利快捷地清便利快捷地清洁衣物洁衣物有形产品：有形产品：外观、结构、外观、结构、造型、型号造型、型号附加产品：附加产品：送货上门、三送货上门、三包、热线包、热线维修维修有形产品有形产品商标商标培训培训咨咨询询送送货货保保证证核心利益核心利益或服务或服务质质量量特特色色品品牌牌款款式式包包装装核心产品核心产品附加产品附加产品整体产品概念示意图整体产品概念示意图整体产品概念示意图整体产品概念示意图2.产品整体概念的五层次论产品整体概念的五层次论(1)(1)核心产品。核心产品。核心产品是指向顾客提供核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益的产品的基

6、本效用或利益，即，即“产品三产品三层次论层次论”中的核心产品。中的核心产品。如旅馆如旅馆休息与睡眠休息与睡眠(2)(2)形式产品。形式产品。形式产品是指核心产品借以实形式产品是指核心产品借以实现的形式现的形式，即，即“产品三层次论产品三层次论”中的形式产中的形式产品。品。如旅馆如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。(3)(3)期望产品。期望产品。期望产品是指购买者购买期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。产品时期望得到的东西。期望产品实际期望产品实际是指一系列属性和条件是指一系列属性和条件如旅客对旅店服务产品的期望，包括干如旅客对旅店服务产品的期望，包括干净整

7、洁的房间、毛巾、卧具、电话、衣净整洁的房间、毛巾、卧具、电话、衣橱及电视等，消费者对冰箱产品的期望橱及电视等，消费者对冰箱产品的期望包括送货上门、质量、安装与维修保证包括送货上门、质量、安装与维修保证等。等。(4)(4)延伸产品。延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，总和，即即“产品三层次论产品三层次论”中的延伸产品。中的延伸产品。如旅馆如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。快捷，美味的晚餐，优良服务等。(5)(5)潜在产品。潜在产品。潜在

8、产品是指现有产品包潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景，指出了现有产品可能的演变趋势和前景，如如3G3G、4G4G手机已发展成为便携信息终端，手机已发展成为便携信息终端，手机概念已不再局限于通话功能。手机概念已不再局限于通话功能。如旅馆如旅馆全套家庭式旅馆的出现全套家庭式旅馆的出现 产品整体的层次产品整体的层次课堂思考课堂思考产品整体概念对指导企业营销活产品整体概念对指导企业营销活动有何启示？动有何启示？整体产品概念营销管理的意义整

9、体产品概念营销管理的意义1.1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.3.给企业产品开发设计提供了新的方向。给企业产品开发设计提供了新的方向。4.4.为企业的产品差异化提供了新的线索。为企业的产品差异化提供了新的线索。5.5.要求企业重视各种售后服务。要求企业重视各种售后服务。（二）产品的分类（二）产品的分类1.根据产品有形性，可以将产品分为有形产根据产品有形性，可以将产品分为有形产品和无形产品品和无形产品

10、(1)有形产品即实体产品有形产品即实体产品，是能看得见摸得到的产品，该类别产品种类非常丰富。(2)无形产品即服务。无形产品即服务。服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的，例如理发、旅游、教育、银行业务、酒店服务、家居维修等。作为结果，它们一般要求更多的质量控制。有形产品和无形服务具有一定的关联性。2.根据产品的耐用性，可以将产品分为耐根据产品的耐用性，可以将产品分为耐用品和非耐用品用品和非耐用品(1)耐用品。耐用品。产品使用寿命较长，通常有多种用途，例如电视机、洗衣机等。耐用品一般需要较多的人员推销和服务。(2)非耐用品即消费品非耐用品即消费品。一般具有一种或多种消费用途，产品消费快，购买

11、频繁，例如香皂、啤酒等。这类产品一般采用密集分销，产品到处都可以买到，通过大力做广告吸引顾客试用并形成偏好。3.根据购买者本身，可将产品分为消费品和根据购买者本身，可将产品分为消费品和工业品工业品(1)消费品消费品。指消费者日常生活用品。根据顾客购买习惯，消费品又可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。便利品便利品。指顾客频繁购买的商品，如香烟、报纸、牙膏、洗发水等。消费者对产品已有相当的了解，价格也较低，购买时间短，以方便为主。选购品选购品。指顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面有针对性比较的产品，如家电、家具、服装等。特殊品特殊品。指具备独有特征和品牌标记的

12、产品。由于产品具有一定的特色，消费者愿意付出努力去购买，比如汽车、名牌手表、名牌香水和名牌西服等。非渴求品非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品，如人寿保险、墓地、百科全书等。对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。(2)工业品工业品。工业品是指要经过加工、制造或转售的物品。工业品可分为材料和部件、资本项目以及供应品和服务等。(一一)新产品的定义新产品的定义市场营销学使用的新产品概念，不是从市场营销学使用的新产品概念，不是从纯技纯技术术角度理解的。一种产品只要在角度理解的。一种产品只要在功能或形态功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾上得到改进，与原有产品产生

13、差异，并为顾客带来新的利益客带来新的利益即可视为新产品即可视为新产品比如一汽大众推出的带涡轮增压功能的速腾比如一汽大众推出的带涡轮增压功能的速腾1.4TSI紧凑型轿车。紧凑型轿车。(二二)新产品的类型新产品的类型1.全新产品全新产品由于技术进步而新发明的产品由于技术进步而新发明的产品，这种新产品问世往往会改变人们的生产或生活方式。如汽车、蒸汽机、电视机、飞机等。20世纪40年代的电脑、60年代的复印机、90年代的DVD等发明2.换代新产品换代新产品在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。制成的性能有显著提高的产品。例如，脚

14、踏缝纫机革新为电动缝纫机，CRT电视机革新为平板电视机等。3.改进新产品改进新产品对原有产品的品质、特点、款式、包装等对原有产品的品质、特点、款式、包装等进行一定改进，以满足更多购买者需要的进行一定改进，以满足更多购买者需要的产品。产品。例如，将直板或翻盖式手机变成滑盖式手机。4.仿制新产品仿制新产品仿制新产品是指企业仿制市场上已有的产仿制新产品是指企业仿制市场上已有的产品，品，这对该企业来说是新产品。山寨产品可以说是仿制新产品。（二）新产品开发原则（二）新产品开发原则据国外一项调查显示，新产品开发成功率极低：消据国外一项调查显示，新产品开发成功率极低：消费品为费品为40%、工业品为、工业品为

15、20%、服务产品仅为、服务产品仅为18%。新产品开发成功率低的原因：新产品开发成功率低的原因：主观原因：主观原因：对市场调研不细，没能掌握顾客的实际需求；对市场调研不细，没能掌握顾客的实际需求；对新产品的市场规模估计过高；对新产品的市场规模估计过高；开发成本过高，超过预算，资金短缺；开发成本过高，超过预算，资金短缺；新产品投放市场后，企业没能熟练运用推广手段新产品投放市场后，企业没能熟练运用推广手段进行宣传，或产品定价失误，或售后服务跟不上；进行宣传，或产品定价失误，或售后服务跟不上；没能掌握好产品推出时机。没能掌握好产品推出时机。客观原因：客观原因：国内外竞争对手抢先进入市场，竞争加剧；国内

16、外竞争对手抢先进入市场，竞争加剧；银行贷款利率升高，投资风险增大；银行贷款利率升高，投资风险增大；科学技术发展速度较快，新产品开发步伐科学技术发展速度较快，新产品开发步伐赶不上科技发展速度；赶不上科技发展速度；市场需求变化加快和市场趋于分散，迫使市场需求变化加快和市场趋于分散，迫使企业新产品面向范围更小的目标市场。企业新产品面向范围更小的目标市场。新产品开发的基本原则：新产品开发的基本原则：(1)深入进行市场调查研究，了解和掌握顾客尚未满足的需求和市场规模。(2)新产品开发要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情、消费习惯、社会心理、产品价值观等。(3)新产品要适应科学技术发展趋势，以免新产品投放市场时在科学技术上已是老化产品而很快进入衰落期。(4)新产品开发速度要快。(5)新产品开发要有创新精神，技术要领先，产品要有特色。（三）新产品开发的主要步骤（三）新产品开发的主要步骤（一）产品生命周期的概念（一）产品生命周期的概念产品生命周期产品生命周期（Productlifecycle，缩写为缩写为PLC）是指产品从上市到落市的整个时间间）是指产品从上市到落市的整个时间间隔，在这个时间间隔内