罗兰贝格整合营销内部培训(下).ppt

1、在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向公共关系公共关系网站网站店内营销店内营销电视电视产品产品包装包装资产资产什么什么1品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素战略层面战略层面执行层面执行层面品牌的总体资产(（品牌的驱动力）战略资产（品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因）品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素）执行层面的品牌资产（从长远利益出发的营销因素）产品的外观特征（品牌特征的直观表达）什么什么2品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。

2、价值模板是记录品牌定品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具位的有效工具目标客户描述目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式

3、执行层面品牌资产执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456什么什么3总体资产总体资产1)的定义必须是容易让人理解和接受的的定义必须是容易让人理解和接受的它是一个激发灵感的、朗朗上口它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的

4、战术性考虑对付竞争者而进行的战术性考虑1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位“终极驾驶体验终极驾驶体验”（Ultimate Driving Experience)“有趣的家庭娱乐有趣的家庭娱乐”(Fun family entertainment)什么什么4战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义利益（功能性的，利益（功能性的，体验性的，体验性的，关系的和情感性的关系的和情感性的)让顾客相信品牌能够让顾客相信品牌能够提供它自己所承诺提供它自己所承诺的利益的原因的利益的原因什么什么5品

5、牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度能够让消费能够让消费者产生偏好者产生偏好在与顾客建在与顾客建立感情沟通立感情沟通时承担着重时承担着重要角色要角色对特征的描对特征的描述不是冗长述不是冗长而复杂的而复杂的123什么什么6要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性个性 你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？它能不能满足目标

6、顾客群体独特的消费渴望？它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？它是不是与众不同的？它是不是与众不同的？判断一个品牌资产是否合理的三项标准：判断一个品牌资产是否合理的三项标准：什么什么7执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对想得对，而且要做得对它是从品牌长期发展的高度出发，它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，一个图标，关键广告词，形象，音乐音乐）图像：图

7、像：Marlboro的牛仔村落的牛仔村落什么什么8品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征一个品牌与众不同的持久形象表一个品牌与众不同的持久形象表达，是消费者能够经常认可并且达，是消费者能够经常认可并且能够将其与品牌联系起来的特征能够将其与品牌联系起来的特征什么什么9我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定对目标，品牌对目标，品牌和竞争者的深入与直接和竞争者的深入与直接的了解的了解整体资产与区域性整体资产与区域性/地方性差异的适当平衡地方性差异的适当平衡（如果需要的话）（

8、如果需要的话）运用各种可能运用各种可能的手段（品牌资产的的手段（品牌资产的跟踪调查，资产能力跟踪调查，资产能力分析，概念图，需求分析，概念图，需求/差异分析差异分析品牌资产决定品牌资产决定做出品牌资产决定时需要的手段做出品牌资产决定时需要的手段什么什么10不同的行业不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较产品感性价值与理性价值的关系比较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤牛仔裤小轿车小轿车计算机计算机卡车卡车公用设施公用设施化工化工100%100%100%100%100%100%理性价值理性价值感性价值感性价值“品牌品牌例子例子Business-to-busine

9、ssBusiness-to-consumer相对重要性1)1)=rational/emotionalvaluepropositions=rational/emotionalvaluepropositions1 11尽管在不同的行业尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要趋重要11品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程Source:RolandB

10、erger&Partners品牌价值品牌价值低理性价值理性价值理性价值理性价值感性价值感性价值感性价值感性价值品牌的品牌的品牌的品牌的自然腐蚀自然腐蚀自然腐蚀自然腐蚀品牌的品牌的品牌的品牌的人为腐蚀人为腐蚀人为腐蚀人为腐蚀低低高高低低高高高高低低高高高高低低 与行业特性有关与行业特性有关 销售的策略销售的策略如：价格如：价格/折扣策略折扣策略12总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足各种差异性的需求各种差异性的需求总体市场的优越性总体市场的优越性但是，共同性并不永远是最好的但是，共同性并不永远是最好的经济规模

11、获得最好的资源媒介辐射方便快捷本地行为成本更少，总体性带来的是所有产品的共同价值，是每个产品最低的价值市场份额在不同的地区是有差异的品牌资产在不同地区也是有差异的在每个地区各产品有不同的先发位置不同地区的消费者也有差异什么什么13传播战略传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义对于确立产品在市场中的定位有重要意义品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁传播产略包括有传播产略包括有将战略性的品牌资产因素转化为有针对性的，精确的战略在营销传播中长期的，确定一致的品牌资产特性产品利益的简单陈述说服消费者相信品牌利益的陈述（如果品牌有的话）品牌特征（从品

12、牌资产的描述中直接提炼出来）1）品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了什么什么14为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析全面资产全面资产基础品牌基础品牌衍生产品衍生产品1衍生产品衍生产品2利益利益可供相信原因可供相信原因品牌特征品牌特征1)1)这部分应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的什么什么15关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和对功能性产品利益的提升对功能性产品利

13、益的提升超越功能的超越功能的1）功能性利益：功能性利益：产品性能，包括价值过程过程/体验性利益：体验性利益：容易让消费者接受的信息，简洁的决策制定，便捷和令人愉悦的交易过程等等关系利益：关系利益：在消费者与品牌的互动和对话之中让消费者感受到的利益提升提升研究怎样将功能性的，体验的和关系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能够在目标顾客的生活中占有更重要的地位1）我们把这称为3-D市场营销，即在界定品牌资产的时候将功能性利益与其它的因素结合在一起进行考虑什么什么16牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要重新

14、定义重新定义品牌资产品牌资产“审核审核”正确的选择正确的选择良好的表达良好的表达牢固的牢固的需要改进的需要改进的重新定义资产重新定义资产转化为适当的传播战略转化为适当的传播战略什么什么17最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式持最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式持续一致地向客户传递品牌价值续一致地向客户传递品牌价值举例举例举例：某国内领先的日常消费品品牌的传播策略总体品牌资产总体品牌资产品牌价值品牌价值传播方式传播方式理由支持理由支持品牌个性品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”

15、主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点18B.4 价值定位和营销计划价值定位和营销计划 19在整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销在整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销计划的问题计划的问题怎样怎样1 1）什么什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁谁前景评估1）每个品牌中

16、的“怎样”都是从“谁”和“什么”的深刻理解中提炼出来的怎样怎样20品牌品牌=价值价值=承诺承诺理性的理性的 感性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌品牌价值价值品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面两个方面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例感性价值举例怎样怎样21成功的品牌定位包含以下要素：成功的品牌定位包含以下要素：=利益诉求利益诉求目标消费者的未满足需求目标消费者的未满足需求针对目标客户群针对目标客户群理性理性利益利益诉求诉求（功能）（功能）感性感性利益利益诉求诉求（情感）（情感）简单、明确、具体简单、明确、具体独特独特与理性利益点在决策树上相关与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性符合品牌个性独特独特原因支持原因支持简单，独特，具体，说服力简单，独特，具体，说服力品牌个性品牌个性简单，独特，具体，亲和力简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）（品牌的承诺）品品牌牌定定位位怎样怎样