罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实....ppt

1、蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案最终稿罗兰罗兰贝格管理咨询公司贝格管理咨询公司 呼和浩特,2004年11月1Document number在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。纯纯/鲜奶鲜奶酸奶酸奶乳饮料乳饮料成人普通粉成人普通粉成人功能粉成人功能粉低档婴儿奶粉低档婴儿奶粉冰淇淋冰淇淋重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。尽快确定主要核心产品的定位及模式。价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方

2、式。集团集团应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式。主要应在“营养健康”上做文章。由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式。2Document number整个实施方案包括三部分的内容整个实施方案包括三部分的内容321业务发展目标业务发展目标实现业务目标存实现业务目标存在的制约因素及在的制约因素及其改进目标其改进目标未来未来5年行动计划年行动计划3Document number蒙牛品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保集蒙牛品牌的中长期

3、发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保集团整体战略目标的实现团整体战略目标的实现第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）知名度（提示前）知名度（提示前）领先领先1试用率、忠诚度试用率、忠诚度领先领先品牌核心形象品牌核心形象领先领先4Document number调整的关键环节调整的关键环节保证品牌的发展战略得以顺利实施保证品牌的发展战略得以顺利实施为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，蒙牛集团各事业部需要对品牌定为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，蒙牛集团各事业部需要对品牌定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。位、宣传传播方式及评估、以及组织

4、进行调整。理性（功能）诉求点理性（功能）诉求点感性（情感）诉求点感性（情感）诉求点品牌支持品牌支持品牌个性品牌个性宣传传播方式、评估宣传传播方式、评估组织组织2品牌定位品牌定位5Document number通过五年的调整，使通过五年的调整，使“蒙牛蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展。品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展。2现状现状未来未来5年改进目标年改进目标理性（功能）理性（功能）诉求点诉求点感性（情感）感性（情感）诉求点诉求点不拥有任何明确的功能诉求。通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心定位。基本具有“天然的感觉”。通过各产品的具体诉求，形成“蒙牛”代表了一种

5、“健康向上的生活方式”。“天然”，但说服力不够。产地原因，即“内蒙古草原”，但形象不好、品质有顾虑。通过宣传及技术投入，形成“蒙牛源自天然，因而营养健康”的理念。品牌支持品牌支持品牌个性品牌个性宣传传播方式、宣传传播方式、评估评估较为合适，但并未特意建立。建立“成功（事业及家庭）女性”的品牌个性。主要以具体产品为主，没有刻意围绕品牌核心进行。没有科学的评估方式评估市场计划的有效性。永远有可带来销量增加的广告、市场计划。对所有计划形成科学的评估方法以提高投入产出率。目前的组织体系基本上是以各市场总监为核心。没有统一的品牌保证体系。形成以品牌为中心、具体产品为导向的复合品牌产品管理体系。组织组织6

6、Document number为保证整个调整计划的顺利进行，避免对现有体系造成太大的冲击，罗为保证整个调整计划的顺利进行，避免对现有体系造成太大的冲击，罗 兰贝格建议蒙牛集团分三个阶段实施战略计划兰贝格建议蒙牛集团分三个阶段实施战略计划初步调整过渡阶段初步调整过渡阶段2003年年 主要任务是确立可带来增量主要任务是确立可带来增量的具体概念及沟通方案，开的具体概念及沟通方案，开始建立品牌管理体系。始建立品牌管理体系。品牌体系的初步定位品牌体系的初步定位 在品牌战略总体规划指导下，制定各主要产品的具体概念（品牌价值模板）评估体系的启动评估体系的启动开始建立品牌价值审计；确定评估项目、标准、方法。（

7、选择外部数据为基准）组织体系的初步调整组织体系的初步调整 开始建立“蒙牛”品牌管理体制和组织结构全面调整阶段全面调整阶段2004年年 主要任务是巩固主要任务是巩固2003年成果年成果或进行调整、修改，初步确或进行调整、修改，初步确立可持续稳定地增长的业务立可持续稳定地增长的业务模式，并开始进入新产品测模式，并开始进入新产品测试阶段。试阶段。确立品牌定位确立品牌定位 依据2003年结果，进一步确定和加强品牌定位。评估体系的初步建立评估体系的初步建立 调整评估项目、标准、方法；开始建立数据库；建立年度品牌小结制度。组织体系的调整完善组织体系的调整完善 确立“蒙牛”品牌管理体制和组织结构。稳步、快速

8、发展阶段稳步、快速发展阶段2005-2007年年进入稳步增长的品牌成熟阶段，进入稳步增长的品牌成熟阶段，主要任务通过更有效的市场计划主要任务通过更有效的市场计划增加对老产品的购买率及忠诚度，增加对老产品的购买率及忠诚度，并推广新品种。并推广新品种。品牌体系的定位确立品牌体系的定位确立 通过不断投入、改进，初步在消费者中确立“蒙牛”的品牌地位。评估体系的建立评估体系的建立 形成较完善的评估体系。建立蒙牛自己的数据库。组织体系的完善组织体系的完善 形成高效的管理结构。12337Document number“蒙牛蒙牛”品牌品牌2003-2007年的发展战略计划实施概要年的发展战略计划实施概要320

9、032004200520062007业务单元业务单元集团集团纯纯/鲜奶鲜奶乳饮料乳饮料酸奶酸奶确定“营养健康+天然”核心定位；设立品牌管理负责人；评估体系。完善品牌管理制度、体系。制定品牌管理手册。忠诚度、饮用量；新计划忠诚度，饮用量，新产品测试模式具体概念；可持续稳定地增长销量的广告初步形成品牌管理的公司资产-数据库、流程，形成一系列可带来销量利润增长的有效市场计划。品牌支持，推陈出新的新广告、市场计划”天然“的功能联想；品牌支持；知名度忠诚度、饮用量；新产品推广2003年计划确立品牌结构；主推一个品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念考虑重新定位、低成本市场计划测试不断创新的新低成本计划，维护并提高

10、忠诚度具体主导品种及概念确定；知名度成人普通粉成人普通粉成人功能粉成人功能粉低档婴儿奶低档婴儿奶粉粉冰淇淋冰淇淋确定品牌的成功要素。忠诚度、饮用量；新产品忠诚度、饮用量；新产品推广已测试模式，形成全国规模提高、巩固；新产品忠诚度，饮用量，新产品忠诚度，饮用量，新产品忠诚度，饮用量，新产品忠诚度，饮用量，新产品不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度提高忠诚度；新产品提高忠诚度；新产品推广2003年计划提高忠诚度；新产品具体概念确定；知名度测试有效市场计划推广2003年计划提高忠诚度；新产品提高忠诚度；新产品提高忠诚度；新产品忠诚度，新产品、新品牌忠诚度，

11、新产品、新品牌建立三大品牌，开始尝试建立新品牌初步确立三品牌战略；依旧用”蒙牛冰淇淋“过渡8Document number目标消费群：对主要目标消费群的一个简短的描述，包括背景，心理等信息。品牌价值模板品牌价值模板总体品牌价值：一个灵感的，易记忆的，朗朗上口的概念。是品牌希望在主要目标消费群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5个，一般包含功能性诉求，体验，关系或情感性诉求概念；信任原因概念。这些概念对总体品牌价值形成支撑。这些概念是品牌希望长期代表的。品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度。决定了消费者长远的对品牌的喜爱程度。执行层面品牌资产：一系列具体的可长期

12、拥有的品牌资产。例如，品牌标识，包装，广告语。必须是市场证明了的，易于区别的。最多3个。视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达。在所有与消费者的接触中，使消费者能立即识别，并与品牌相联系。往往需要一个有颜色表达的附件。目标消费群选择原因：一个简短的对为什么主要目标消费群是符合品牌发展利益的描述期望的品牌价值的选择原因：依据数据的对品牌价值的评估：1）是否与目标消费群相关；2）与竞争对手相比，是否独特；3）能长期不断增长品牌业绩。1.总体品牌价值战略品牌价值2.品牌性格3.执行层面品牌资产4.视觉识别例例BACKUP9Document number主要问题主要问题主要衡量主要衡量我们是否在有

13、效利润的情况下增长了市场占有率？我们是否在有效利润的情况下增长了市场占有率？市场占有率及销售额市场占有率及销售额我们是否加强了使用率和忠诚度？我们是否加强了使用率和忠诚度？使用率，忠诚度使用率，忠诚度蒙牛品牌的总体诊断蒙牛品牌的总体诊断品牌价值审计品牌价值审计BACKUP10Document number主要问题主要问题主要衡量主要衡量我们的战略目标消费群是否有意义（需求与平均人我们的战略目标消费群是否有意义（需求与平均人群不同）并且对行动有指导意义（能有效接触）？群不同）并且对行动有指导意义（能有效接触）？在目标消费群的在目标消费群的市场占有率增长市场占有率增长大于平均消费群大于平均消费群我

14、们是否发现了主要目标消费群和潜在目标消费群？我们是否发现了主要目标消费群和潜在目标消费群？我们是否知道怎样吸引主要目标消费群到我们的品牌？我们是否知道怎样吸引主要目标消费群到我们的品牌？品牌的消费目标消费群诊断品牌的消费目标消费群诊断目标消费群提供的销量是否能达到我们的销量目标？目标消费群提供的销量是否能达到我们的销量目标？如果购买人与消费人不同，我们是否有效影响了如果购买人与消费人不同，我们是否有效影响了购买人的购买决策？购买人的购买决策？谁谁BACKUP品牌价值审计品牌价值审计11Document number主要问题主要问题主要衡量主要衡量我们是否了解驱动购买及忠诚度所需的比竞争对手多我

15、们是否了解驱动购买及忠诚度所需的比竞争对手多的点数？我们是否在所需的品牌价值上超过对手？的点数？我们是否在所需的品牌价值上超过对手？品牌形象数据品牌形象数据我们是否在其他品牌价值上与竞争对手差别不大？我们是否在其他品牌价值上与竞争对手差别不大？（以便削弱对手的强势）？（以便削弱对手的强势）？品牌的品牌价值诊断品牌的品牌价值诊断什什么么BACKUP品牌价值审计品牌价值审计12Document number品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价值核心价值”进行。进行。怎怎么么样样价值价值产品、包装体验产品、包装体验产品概

16、念产品概念服务体验服务体验购物体验购物体验价格价格BACKUP品牌价值审计品牌价值审计13Document number市场计划应依据消费者的市场计划应依据消费者的“理想品牌体验理想品牌体验”来设计。来设计。2.开始注意开始注意5.记住、提醒记住、提醒1.知名度知名度6.重复购买重复购买4.使用使用BACKUP品牌价值审计品牌价值审计影响消费者影响消费者“理想体验理想体验”的的7个阶段个阶段消费者消费者理想品牌体验理想品牌体验7.拥护拥护3.购买购买14Document number主要问题主要问题（消费影响力）（消费影响力）主要衡量主要衡量我们是否在消费过程中为消费者设计了优越的全面体验？我们是否在消费过程中为消费者设计了优越的全面体验？购买倾向购买倾向物有所值分数物有所值分数购物体验分数购物体验分数价格敏感分析价格敏感分析我们的购物体验是否为消费者在我们的购物体验是否为消费者在“第一决策第一决策”时帮助他们时帮助他们决策购买？决策购买？品牌建设的执行和实施诊断品牌建设的执行和实施诊断我们的价格是否提供了最佳价值？我们的价格是否提供了最佳价值？我们的产品线是否透明地易于消费者决策？我