第三章酒店市场调研与预测.ppt

1、 一次，一个美国家庭住进了一位一次，一个美国家庭住进了一位“不幸不幸”的的日本人。奇怪的是，这位日本人。奇怪的是，这位“落难者落难者”每天都在每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，们对

2、美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。同时表示感谢。第三章第三章 酒店市场调研与预测酒店市场调研与预测n n知识点：掌握酒店营销调研的概念、类型、知识点：掌握酒店营销调研的概念、类型、原则、程序、方法及技巧，了解酒店营销原则、程序、方法及技巧，了解酒店营销调研的内容、掌握酒店营销预测的步骤、调研的内容、掌握酒店营销预测的步骤、内容及方法。内容及方法。n n要求：要求：能熟练应用酒店营销调研的程序和方法；能熟练应用酒店营销调研的程序和方法；能正确进行调查问卷的设计；能正确进行调查问卷的设计；能根据需要写出质量较好的酒店市场营销调能根据需要写出质量较好的酒店市场营销调查报告。查报告。

3、第一节第一节 酒店市场营销调研酒店市场营销调研一、酒店营销调研的概念一、酒店营销调研的概念 是指根据酒店的经营目标系统地收集、整是指根据酒店的经营目标系统地收集、整理、分析酒店的各种内部环境和外部环境信理、分析酒店的各种内部环境和外部环境信息，为酒店各项经营决策的制定提供可靠依息，为酒店各项经营决策的制定提供可靠依据的活动。据的活动。酒店营销调研的主要类型酒店营销调研的主要类型1 1、探测性调研：酒店营销部门对所调研问题的、探测性调研：酒店营销部门对所调研问题的发生原因不甚了解，不清楚问题的关键在何处。发生原因不甚了解，不清楚问题的关键在何处。2 2、描述性调研：对酒店调研的问题做系统地、描述

4、性调研：对酒店调研的问题做系统地、有目的地、详细地收集资料，运用各种调研方有目的地、详细地收集资料，运用各种调研方法描述问题、回答问题。法描述问题、回答问题。（最普遍的方法）（最普遍的方法）3 3、因果性调研：在描述性调研的基础上进行的，进、因果性调研：在描述性调研的基础上进行的，进一步搜索资料并运用逻辑原理和统计分析方法找一步搜索资料并运用逻辑原理和统计分析方法找出并证明起因果关系。出并证明起因果关系。n n定性研究：用于识别引起酒店市场变化的主定性研究：用于识别引起酒店市场变化的主要原因变量要原因变量n n定量研究：用于测量多个原因之间的数量关系定量研究：用于测量多个原因之间的数量关系4、

5、预测性调研敏锐的预测未来本地区、本国家甚至世界范围内酒店发展的趋势。这种趋势是对多种因素的分析：人口结构、人员流动、人口增长、人口的家庭构成、消费者消费结构、国家政策、社会环境、酒店势力、竞争者势力等等。酒店营销调研遵循的原则n n 目的性原则n n 系统性原则n n 客观性原则n n 效率性原则n n 时效性原则n n 创新性原则 酒店营销调研的内容：政治法律环境 经济环境 社会文化环境 营销环境 技术环境 人口地理环境 自然环境 相关行业二、消费者需求二、消费者需求1 1、消费者总体情况、消费者总体情况 数量规模数量规模 地区分布地区分布 消费者性质：个人还是团体消费者性质：个人还是团体2

6、 2、消费者的具体情况、消费者的具体情况 经济实力、购买动机、购买行为、购买经济实力、购买动机、购买行为、购买 习惯习惯3 3、对酒店的看法和态度、对酒店的看法和态度4 4、在酒店的消费支出、消费内容和结构、消、在酒店的消费支出、消费内容和结构、消费偏好费偏好三、竞争者三、竞争者 竞争分析模型行业竞争的强度行业竞争的强度现有企业的竞争现有企业的竞争潜在进入者潜在进入者其他相关者权利其他相关者权利替代品替代品供应商供应商消费者消费者四、酒店的营销能力1、酒店内部资源状况、组织机构及效率、管理水平2、市场绝对份额与相对份额3、酒店产品、价格、促销状况五、酒店营销调研的程序 准备调研阶段 正式调研阶

7、段 调研资料处理制定调研计划做好人员培训资金筹集 设备安排资料来源的选择实地调研的组织和开展对信息进行编辑、整理、分类、统计得出结论编制调研报告：六、调研的方法六、调研的方法1 1、询问法、询问法面谈、电话询问、信函问询、网面谈、电话询问、信函问询、网络问询、留置文卷络问询、留置文卷 2、观察法：调研人员直接或采取一定的设备，观察调查对象的行为反应，从中获得调查资料。3、试验法：把调研对象设置在一个特定的市场环境中，通过改变条件来观测这些变化对调研对象的影响及其所作出的反应。七、酒店营销调研的技巧 1、询问技术 2、调查表设计问卷：是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。您认为现

8、有的很多酒店市场营销的教材对大部分酒店管理的学生来说足够吗？是 不是若回答不是，请说明原因。n n问题格式：非结构式问题（开放式）结构式问题（封闭式）开放式问题例如：您的年龄？关于拥有自己的房子，您最看重哪一点？比较：请选择您所属的年龄范围？小于18岁 1830岁 31-45岁 46-60岁 60岁以上结构式问题两分式和多项式两分式：仅提供两个应答项供选择，经常以是或否的形式出现。请问您吸烟吗？是 不是提供两个或两个以上应答项的问题即多项式问题。多项式问题可能产生很多变化。例：您每周大概打多少次长途电话？0-1次 2-3次 4-5次 6-7次 7次以上n n常见的错误：n n避免双重问题您认为

9、现在的公司是否关心员工及客户？是 否 没意见 请问如何修改？您认为现在的公司是否关心员工？是 否 没意见您认为现在的公司是否关心客户？是 否 没意见n n避免诱导性问题诱导性问题，指可能将受访者引导到某一特定问题的答案，而不顾他们的真实回答是什么？您不认为海洋石油钻采是对环境无害的吗？是 不是 没意见n n问题修改如下：您如何看待海洋石油钻采对环境的影响？海洋石油钻采是对环境无害的。海洋石油钻采不是对环境无害的。没意见。避免单边式问题单边式问题是提供问题的一个方面供受访者回答。您认为现在的公司关心员工吗？是 不是 没意见 如何修改？n n您认为现在的公司是关心还是不关心员工？关心 不关心 没意

10、见n n避免带含蓄假设的问题一些问题的回答可能深受受访者在回答时的假设所影响。例如：您在观看足球、棒球等时喝咖啡吗？是 不是修改后：请问您在进行以下哪些活动时喝咖啡？参加球类运动？参加除球类运动外的运动比赛？通过电视观看球类运动 通过电视观看除球类运动外的运动比赛n n避免复杂的问题指对问题设计者而言很容易理解的词语在受访者听来可能很生疏或复杂。例如：您特别想把流动资产投资到以下哪一方面？保险账户 股票市场 保险账户和股票市场 其他账户第二节第二节 酒店市场营销预测酒店市场营销预测一、酒店营销预测的概念及基本原理一、酒店营销预测的概念及基本原理 （一）概念：通过对酒店外部环境及内部条件的调研,

11、凭借充分的信息资料和经验,对影响酒店营销的各相关因素进行系统分析和逻辑推断,推测和预见其在短期和中长期的发展趋势及对酒店经营的影响,作出定性或定量判断,从而为酒店经营决策提供可靠的依据。（二）基本原理（二）基本原理 1、特异性原理 2、连贯性原理 3、推理性原理 4、相关性原理二、酒店营销预测的内容 包括影响酒店销售量和酒店经营决策的各种因素。（一）酒店营销环境预测（二）旅游行业市场需求预测（三）酒店需求预测n n酒店市场需求总量预测n n酒店未来市场占有率预测：可以预测本酒店的销售量，同时预测竞争对手的 实力及本酒店在行中的竞争力量和所处地位n n酒店未来需求量预测n n 酒店需求结构预测（

12、四）竞争情况预测 经济型酒店的未来的发展趋势中国经济型连锁酒店未来发展将呈现如下三大趋势：n n 品牌化趋势 对于经济型酒店来说，规模是管理的基础，品牌高于有形资产。只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的业态。n n 连锁化经营趋势越来越明显 我国许多省区市的酒店基本上是区域性的，很少进行全国布局。经济型酒店要实现集团化经营，必须实现连锁化。在未来的连锁化经营中，布局连锁化、客源系统的连锁化、标准化是支撑连锁化的最重要的三个因素。n n经济型酒店的标准化要求越来越高 对于连锁企业来说，全面的质量控制和质量管理是一道迈不过去的坎，如何使所有的连

13、锁酒店都能按照一个标准来进行管理是一门很大的学问。没有一个良好的标准化，酒店的质量就很难得到保证，企业的品牌和声誉就会受到很大影响。这将决定连锁企业到底能走多远。三、酒店营销预测的程序三、酒店营销预测的程序预测问题和目标目 标 数 据洞 察 力 设计 收 集 资料 输 入制 定 预 测计 划，选择 预 测 方法 计 算、分 析、归纳 预 测建 立 预 测模型提 交 预 测报告 输 出反 馈n n1.明确所需要预测的目标 n n2.根据预测目标收集和分析资料n n3.选择合适的预测方法 n n4.建立预测模型n n5.提交预测报告 n n6.追踪反馈预测结果 四、酒店营销预测的方法四、酒店营销预

14、测的方法（一）定性预测法：营销人员依据个人的经验和分析能力，对营销变量之间的关系进行逻辑推理，并以个人判断进行销量的预测。n n 优点：费用低，时间少，难度小n n 缺点：受个人的主观偏见影响 较大，受人员素质高低的影响，可信度较小具体方法具体方法具体方法具体方法1 1、专家意见法：、专家意见法：1 1）专家个人预测法）专家个人预测法2 2）专家会议法）专家会议法3 3）德尔菲预测法）德尔菲预测法n n优点：排除了人为的、心理的各种障碍对专家形成的影响，各位专家均能独立地、排除外界干扰回答问题，发表意见、并在其他专家合理意见地基础上完善、改进自己的看法。n n缺点：花费大，时间跨度长有些专家认

15、识程度不够，可能对预测结果产生影响。2、旅游者意见预测法3、专业人员意见预测法（二）定量预测法：通过对收集到的相关信息和资料用数学模型进行处理，确定营销变量之间未来发展趋势的数量关系。优点：能够较准确的预测目标 缺点：要求现有资料具有极高的精确性，无法对人为因素和社会政治、经济、政策等无法量化的目标进行预测具体方法具体方法1、时间序列预测法：酒店营销人员根据时间的变动方向和程度，以本企业或行业过去的经营数据资料为依据，根据过去、现在和未来的数据之间存在的种种联系的内在趋势，对本酒店或行业的销售量进行延伸和类推，从而预测下一时期或某一特定时期可能达到的销售量。1 1）简单移动平均法：）简单移动平

16、均法：当前预测值（前一期销售量前两期销售量当前预测值（前一期销售量前两期销售量前前n n期销售量）期销售量）NN（期数）（期数）2 2）指数平滑法：以前期的实际值和预测值的加权平均数作）指数平滑法：以前期的实际值和预测值的加权平均数作）指数平滑法：以前期的实际值和预测值的加权平均数作）指数平滑法：以前期的实际值和预测值的加权平均数作为后期的预测值。为后期的预测值。为后期的预测值。为后期的预测值。公式：公式：Mt+1=xt+(1-Mt+1=xt+(1-）MtMt其中：其中：Mt+1Mt+1为为t+1t+1期的指数平滑值，即预测值期的指数平滑值，即预测值n n xt xt 为为t t期的实际数据期的实际数据n n Mt Mt 为为t t期的预测值期的预测值n n 为平滑系数为平滑系数2、变动趋势预测法（趋势外推预测法）：通过对有关预测对象的历史数据的抽象和现有状况的分析，找出其发展变化的规律性，并假设这个规律会延续到未来，利用已知的规律对预测对象未来状况作出预测。具体应用过程：具体应用过程：1 1、将若干期历史数据资料进行移动平均、将若干期历史数据资料进行移动平均2 2、将移动平均值逐期比