第三章识别客户.ppt

1、第五节第五节客户关系管理模型客户关系管理模型IDIC模型模型营销专家唐营销专家唐佩珀斯与佩珀斯与玛莎莎罗杰斯提出。杰斯提出。1 1、识别客户、识别客户 企业要设法找出和了解客户，掌握其基本资料，企业要设法找出和了解客户，掌握其基本资料，明确目标客户是谁、谁是最有价值的客户、谁是最明确目标客户是谁、谁是最有价值的客户、谁是最具成长潜力的客户。具成长潜力的客户。2 2、对客户进行差异分析、对客户进行差异分析 企业要进一步将客户依照其对企业的价值加以企业要进一步将客户依照其对企业的价值加以分析和分类，找出并设法留住有价值的客户，以价分析和分类，找出并设法留住有价值的客户，以价值和需求区分客户。值和需

2、求区分客户。3 3、与客户保持互动、与客户保持互动 与客户互动、对话与交换信息，让客与客户互动、对话与交换信息，让客户乐于和企业互动，了解客户需求，掌户乐于和企业互动，了解客户需求，掌握客户反应。握客户反应。4 4、调整产品或服务以满足每个客户的需要、调整产品或服务以满足每个客户的需要 为客户提供量身定做的贴心服务，为客户提供量身定做的贴心服务，针对客户需求、客户价值的不同，提供针对客户需求、客户价值的不同，提供大量定制化、个人化的产品或服务。大量定制化、个人化的产品或服务。第 三 章识 别 客 户第三章 识别客户第一节客户基本概念第二节客户识别概述第三节定义客户信息第四节收集客户信息第五节整

3、合、管理客户信息第六节更新客户信息第七节客户信息安全案例 迪克超市的秘密注重质量 洞悉客户 完善服务采用数据优势软件，每周消费25美元以上的顾客每隔一周会收到一份定制的购物清单，由顾客以往的采购记录及商品现价、交易政策或折扣共同派生出来。罗布的秘密：当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客罗布的秘密：当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及同类别杀手的主要防御手低价位竞争对手及同类别杀手的主要防御手段。段。在迪克在迪克超市超市每

4、周消费每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被俱乐部会员

5、卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物清单。下一份购物清单。购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，我购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到孩们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到孩童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品；常买很多蔬菜的顾客会得到许多童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品；常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠，蔬菜类产品的优惠，”罗布

6、说，罗布说，“如果他们不只在一家如果他们不只在一家超市超市购物，他们购物，他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠，因为很显然就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠，因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是，如果他们所购商品中我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是，如果他们所购商品中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到到40美元的折价券。我美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们

7、大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。”除此之外，在最大可能的限度内，这项计划不仅应该包括给客户准确除此之外，在最大可能的限度内，这项计划不仅应该包括给客户准确订制的折扣优惠，还应该包括一些价格以外的奖励，比如订制的折扣优惠，还应该包括一些价格以外的奖励，比如食谱、每周饮食谱、每周饮食计划、产品使用技巧、健康营养知识、快速结账通道，以及送货上门食计划、产品使用技巧、健康营养知识、快速结账通道，以及送货上门服务服务等。等。罗布利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供了罗布利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供了竞争对手无法轻易仿效的激

8、励，因为这些激励是根据竞争对手无法轻易仿效的激励，因为这些激励是根据每个顾客独自的爱好及购物周期而专门设计订制的。每个顾客独自的爱好及购物周期而专门设计订制的。一位顾客在迪克一位顾客在迪克超市购物越多，超市超市购物越多，超市为其专门订制的为其专门订制的优惠也就越多，这样就越发激励顾客保持忠诚。从而优惠也就越多，这样就越发激励顾客保持忠诚。从而该项计划也就难以与之竞争。该项计划也就难以与之竞争。罗布将这种信息看作是自己的小秘密。罗布将这种信息看作是自己的小秘密。“在多数在多数情况下，情况下，”他说，他说，“如果你的对手想了解你的商品价如果你的对手想了解你的商品价位，他们只需到你的店里查看一下货架

9、上的价格标签，位，他们只需到你的店里查看一下货架上的价格标签，要么也可以浏览一下你每周的广告。但是，有了这种要么也可以浏览一下你每周的广告。但是，有了这种购物清单，竞争对手对你目前所做的一切一无所知，购物清单，竞争对手对你目前所做的一切一无所知，因为每位顾客的购物清单都不一样。因为每位顾客的购物清单都不一样。”学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户的含义了解客户识别的含义和作用掌握客户识别的过程第一节第一节客户基本概念客户基本概念客户原指“流亡他乡或以租佃为生的人家”或“外地迁来的住户”，后来才有了顾客、客商的含义。消费者与顾客消费者与顾客消费者是指在一定条件下为自身生产而消消费者是指在一定

10、条件下为自身生产而消费各种产品和服务的费各种产品和服务的个人个人，是指占用和使用生，是指占用和使用生活消费品和服务品的个人和家庭。活消费品和服务品的个人和家庭。顾客是比消费者更为广义的一个概念。顾客是比消费者更为广义的一个概念。有广义和狭义之分。有广义和狭义之分。顾客：从广义的角度，凡是接受或者可顾客：从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者（含潜在购买者）都可以称务的购买者（含潜在购买者）都可以称为顾客。为顾客。顾客的特征顾客的特征首先，顾客不仅指个体，同时也包括了首先，顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组

11、织。企业、政府、非公益性团体等组织。其次，购买的对象包括了产品和服务两其次，购买的对象包括了产品和服务两方面。方面。第三，顾客包括了现实顾客和潜在顾客。第三，顾客包括了现实顾客和潜在顾客。消费者是指在一定条件下为自身生产而消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人。消费各种产品和服务的个人。对企业或者个人的产品对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且或者服务有需求、并且与企业或者个人与企业或者个人直接直接发发生交易关系的组织或者生交易关系的组织或者个人。个人。对企业或者个人的产品或者对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是

12、因为或者是有购买能力但是因为种种原因种种原因无法与企业或者个无法与企业或者个人发生交易人发生交易的组织或者个人。的组织或者个人。顾客客 外部外部外部外部顾顾客客客客 内部内部内部内部顾顾客客客客 现实顾现实顾客客客客 潜在潜在潜在潜在顾顾客客客客顾客的含客的含义外部的、与本企外部的、与本企业有有产品、服品、服务交易交易关系的关系的组织或个体。或个体。内部其他部内部其他部门客户的含义客户指企业提供产品和服务的对象，即来自企客户指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。体。在在CRM中客户指的是和企业发生交互行为中客户指

13、的是和企业发生交互行为的客户，也就是的客户，也就是“外部外部”客户。客户。企企业业产产品品 企企业业服服务务我就我就是客户是客户客客户户类类型型消费客户消费客户消费者消费者企业客户企业客户按按照照客客户户购购买买目目的的的的不不同同中间客户中间客户批发商批发商零售商零售商公利客户公利客户政府政府媒体媒体行业协会行业协会第二节第二节客户识别概述客户识别概述客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值需求是什么，哪些客户最有

14、价值等等，并以这些客户作等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。为客户关系管理对象。识别客户的目的：当每一次我们与客户联系的时候，能识别客户的目的：当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。客户识别的作用客户识别的作用有助于企业获取新客户有助于企业获取新客户有助于企业与客户更好地沟通与互动有助于企业与客户更好地沟通与互动能够提升客户满意度，增强客户对企业能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度的忠诚度某学校旁有好几家

15、豆浆店，大部分的店家生意起起落落、某学校旁有好几家豆浆店，大部分的店家生意起起落落、时好时坏，但有一家生意特别兴旺，每天客人川流不息。时好时坏，但有一家生意特别兴旺，每天客人川流不息。一般豆浆店卖的甜豆浆只能加白糖，但这一家却提供三种一般豆浆店卖的甜豆浆只能加白糖，但这一家却提供三种不同的糖供顾客选择。不同的糖供顾客选择。第一种是白糖，和其它几家并无不同。第一种是白糖，和其它几家并无不同。第二种是具有滋养喉咙保护声带功用的蔗糖，这是为在附第二种是具有滋养喉咙保护声带功用的蔗糖，这是为在附近教学的老师所贴心准备的。近教学的老师所贴心准备的。第三种更绝了，由于学生群也是该店的主力客户，而学生第三种

16、更绝了，由于学生群也是该店的主力客户，而学生们喜欢新奇，店家特别针对他们的特性准备了黑糖，加上去们喜欢新奇，店家特别针对他们的特性准备了黑糖，加上去整碗黑黑的，别有一番滋味，学生们戏称为整碗黑黑的，别有一番滋味，学生们戏称为“巧克力豆浆巧克力豆浆”。除此之外，这家店对客户的姓名都能熟记，并亲切招呼，除此之外，这家店对客户的姓名都能熟记，并亲切招呼，同时还为老顾客准备了一些赠品相送。例如浮在豆浆上的同时还为老顾客准备了一些赠品相送。例如浮在豆浆上的豆皮层，店老板特地捞起来送给年纪较大的老客户，让他豆皮层，店老板特地捞起来送给年纪较大的老客户，让他们带回去作为营养补品。轧豆浆剩下的豆渣则是送给老太们带回去作为营养补品。轧豆浆剩下的豆渣则是送给老太太们，并教他们带回去用酸菜煎炒，做成一道可口又下饭太们，并教他们带回去用酸菜煎炒，做成一道可口又下饭的佳肴。的佳肴。所以他们这一家店每天车水马龙，每个人也都忙的不亦所以他们这一家店每天车水马龙，每个人也都忙的不亦乐乎，至于其他店家简直是门庭冷落车马稀，形成强烈的乐乎，至于其他店家简直是门庭冷落车马稀，形成强烈的对比，真是几家欢乐几家愁。对比，真是几