第三章生产者市场.ppt

1、第三章生产者市场及购买行为分析 本章内容及重点与难点本章内容组织市场及其分类产业市场购买行为中间商市场购买行为非赢利组织、政府市场购买行为本章重点与难点重点：产业市场购买行为分析难点：产业市场的特点与企业营销对策 3.1生产者市场日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管

2、日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。生产者市场，又叫产业市场。它是指一切购买生产者市场，又叫产业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租、或提供给他人的个人和组织。以供销售、出租、或提供给他人的个人和组织。通常有农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通常有农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业所组成。服务业所组成。3.1.1生产者市场的概念 3.1.2生产者市场的特点一、消费者市场与生产者市场的区别一、消费者市场与生产

3、者市场的区别1 1、与消费者市场相比，生产者市场上购买者的数、与消费者市场相比，生产者市场上购买者的数量较少，购买者规模较大。量较少，购买者规模较大。2 2、购买者地理分布相对集中。、购买者地理分布相对集中。3 3、生产者市场的需求属于派生需求。、生产者市场的需求属于派生需求。4 4、生产者市场的需求缺乏价格弹性。、生产者市场的需求缺乏价格弹性。5 5、生产者市场波动性大。、生产者市场波动性大。3.1.2生产者市场的特点一、消费者市场与生产者市场的区别一、消费者市场与生产者市场的区别6 6、专业人员购买。、专业人员购买。7 7、直接采购、互购、租赁是主要的采购方式。、直接采购、互购、租赁是主要

4、的采购方式。另生产者市场购买行为多有多人决策、过程复杂另生产者市场购买行为多有多人决策、过程复杂并提供相应的服务。并提供相应的服务。购买行为特点购买者数量少重视客户管理，点式沟通采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处引伸需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销，专家推销需求波动大（加速原理）风险管理营销对策 3.1.2生产者市场的特点三点说明三点说明1、产业市场的需求是引伸需求。购买者对产业用品的需求，是从消费者对消费品的需求引伸出来的。2、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。例如：皮

5、革的价格下降，制鞋商不会购买更多的皮革，除非出现以下的情况：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋价格。(3)消费者要购买更多皮鞋。与此相对应，如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非出现以下的情况：(1)制鞋商发现了节省原料的方法。(2)制鞋商发现了皮革的代用品。产业市场的需求在短期内缺乏弹性是因为生产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。3、产业市场的需求是波动的需求。如上所述，产业市场的需求是“引伸需求”。消费者需求的少量增加能导致产业

6、购买者需求的大大增加。这种必然性在西方经济学中称之为加速理论。有时消费者需求只增减10，就能使下期产业购买者需求出现200的增减。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。3.1.2生产者市场的特点消费品和工业品市场的特性比较消费品和工业品市场的特性比较消费品消费品工业品工业品 无限性无限性 多样化多样化 时代性时代性 可诱导性可诱导性伸缩性伸缩性 关联性关联性 替代、互补替代、互补 流行性流行性 非专家性非专家性 购买者数量少购买者数量少 地理位置相对集中地理位置相对集中 多为派生需求多为派生需求 相对地，需求缺乏

7、弹性相对地，需求缺乏弹性 专业理智购买专业理智购买 直接购买直接购买 辅助设备：租赁代替购买辅助设备：租赁代替购买 3.1.3生产者市场的购买对象1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等。2、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性支付能力强，决策参与者较少，购买者可选择范围广。3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品，如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。5、初步加工的生产资料。即经过初步加工的产成品，并且还会被其他生产者作为生产资料的一

8、类中间产品，如钢板、玻璃、焦炭、合成树脂等 6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如润滑油、耐用品等。7、服务。产业市场购买的所有无形产品的总称。3.2.1购买行为的类型直接购买直接购买：企业的采购部门根据过去和许多：企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接订购过去采购过的同择供货企业，并直接订购过去采购过的同类产业用品。类产业用品。修正重购修正重购：适当改变要采购的某些产业用品：适当改变要采购的某些

9、产业用品的规格、价格等条件或供应商。的规格、价格等条件或供应商。全新采购全新采购：企业第一次采购某种产业用品。：企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用高、分险大，行为类型最新购的成本费用高、分险大，行为类型最为复杂为复杂。在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。采购者采购者角色角色环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景政策变化政策变化利率利率技术创新速度技术创新速度法律法律竞争趋势竞争趋势组

10、织因素组织因素战略目标战略目标组织结构组织结构采购政策采购政策制度制度工作流程工作流程人际因素人际因素职权职权地位地位说服力说服力志趣志趣个人因素个人因素年龄年龄收入收入教育教育职务职务个性个性风险态度风险态度 3.2.1购买行为的影响因素1环境因素，即一个企业外部环境的因素诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振，产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资减少原材料采购量和库存量。2组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。3人际因素。正如前

11、面所述，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为。4个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。3.2.1购买行为的影响因素 3.2.3生产者购买的参与者使用者：使用者：具体使用欲购买某种产业用品人员具体使用欲购买某种产业用品人员 （最初提出者）（最初提出者）影响者：影响者：在企业内部、外部直接或间接影响在企业内部、外

12、部直接或间接影响 购买决策的人员（企业的技术人员）购买决策的人员（企业的技术人员）采购者：采购者：在企业中有组织采购工作正式职权人员在企业中有组织采购工作正式职权人员 （有时还包括参加高级谈判的公司高级人员）（有时还包括参加高级谈判的公司高级人员）决定者：决定者：在企业中有批准购买产品权利的人。在企业中有批准购买产品权利的人。信息控制者：信息控制者：在企业外部和内部能控制市场信息在企业外部和内部能控制市场信息 流到决定者、使用者的人员。流到决定者、使用者的人员。（企业购买代理商、技术人员）（企业购买代理商、技术人员）3.2.3生产者购买决策过程宣传、搜集信息、主动访问宣传、搜集信息、主动访问宣传、搜集信息、主动访问宣传、搜集信息、主动访问提出需要确定需要说明需要物色供应商例：IBM不卖产品，卖解决方案绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书磋商、谈判沟通、服务讨论以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？科室主任或副主任进药申请单药剂科主任药事委员会进药