第七章市场细分、目标市场选择和市场定位.pptx

1、市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 目标市场选择目标市场选择第三节第三节 市场定位市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位目标市场营销（STP）战略三步曲：市市 场场 细细 分分目目标标市市场场选选择择市市 场场 定定 位位SegmentationTargetingPositioning市场细分现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不

2、可能满足所有人的所有需求。可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇市场市场细分细分一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、市场细分的标准四、市场细分的原则五、市场细分的步骤市场细分的概念市场细分的概念：是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体细分的目的：正确地选择目标市场市场细分的做用一有利于企业特别是中小企业发现新的市场机会，发展市场营销战略，开拓与占领新市场；二可以是企业用较少的营销费用取得较大的经营效益。市场细分的依据市场细分的依据：同质偏好扩散偏好集群偏好 同同质偏好质偏好扩散偏好集群偏好市场细分的标准一、

3、按人口统计的市场细分二、按地理状况的市场细分三、按心理的市场细分四、按行为的市场细分一、按人口市场细分1 1、按年龄及家庭生命周期阶段细分、按年龄及家庭生命周期阶段细分2 2、按性别细分、按性别细分3 3、按收入细分、按收入细分4 4、按民族细分、按民族细分5 5、按教育程度细分、按教育程度细分6 6、按职业细分、按职业细分7 7、按多变数人口细分、按多变数人口细分二、按地理状况的市场细分可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。按区域划分按区域划分东北地区、华北地区、华南地东

4、北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。区、华东地区、西南地区、西北地区等。按自然条件分按自然条件分山区、平原、丘陵、湖泊、山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。沙漠、草原。由于地理条件不同，消费者对商品的需求由于地理条件不同，消费者对商品的需求也不一样。也不一样。三、按心理的市场细分1 1、按生活方式细分按生活方式细分按人们生活和花费按人们生活和花费时间和金钱的模式来细分市场。时间和金钱的模式来细分市场。2 2、按态度细分按态度细分按消费者对企业及其商按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。品的态度来细分市场。3 3、按购买动机细分按购买动机细分按消费者所追求利按消费者所追

5、求利益来细分市场。益来细分市场。四、按行为的市场细分1 1、按追求利益细分按追求利益细分按消费者购买商品按消费者购买商品或劳务所要追求的利益，往往各有侧重。或劳务所要追求的利益，往往各有侧重。2 2、按按使用频率使用频率细分细分按消费者购买产品按消费者购买产品或服务的数量，可分为轻度、中度、重度或服务的数量，可分为轻度、中度、重度使用者市场。使用者市场。3 3、按使用情况细分按使用情况细分按从前是否使用过按从前是否使用过产品和服务，可分为未使用者、曾使用者、产品和服务，可分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。潜在使用者、初次使用者和经常使用者。市场细分的标准地理因素城市农

6、村自然环境气候条件通信条件人口因素年龄性别收入职业教育家庭信仰心理因素购买动机生活方式个性特点价值取向行为因素追求利益使用情况使用频率忠诚程度购买时机市场细分的原则1 1差异性差异性2 2衡量性衡量性3 3可进入性可进入性4 4效益性效益性5 5.必须在法律和道德允许的范围内进行必须在法律和道德允许的范围内进行市场细分的原则1 1差异差异性：性：在产品的整体市场中确实存在在产品的整体市场中确实存在购买与消费上的差异性。购买与消费上的差异性。2 2衡量衡量性：性：是指细分的市场是可以量化的。3 3可进入可进入性：性：是指企业产品通过营销活动能够进入细分的市场，能有效和为之服务的程度。市场细分的原

7、则4 4效益效益性：性：细分市场的容量是否能保证企细分市场的容量是否能保证企业获得足够的经济利益。业获得足够的经济利益。5.5.必须在法律和道德允许的范围内必须在法律和道德允许的范围内进行：进行：在市场消费中可能有部分消费者有迷信、在市场消费中可能有部分消费者有迷信、赌博和吸毒等不良的需求，这为法律和道赌博和吸毒等不良的需求，这为法律和道德所不容许的。德所不容许的。市场细分的步骤1，选择与确定营销目标；2，选择市场细分的标准；3，在选定的细分标准中，挑选具体的细分变数，进行初步细分；4，筛选；5，分析、估量各个细分市场的规模和性质；6，为细分市场命名；7，选择目标市场，设计市场营销组合策略；目

8、标市场选择一，目标市场选定的因素；二，目标市场覆盖模式；三，目标市场选择策略；四，目标市场覆盖战略的选择原则；一，目标市场选定的因素；市场竞争分析：1，识别当前和潜在竞争对手的战略意图。2，识别竞争对手的核心能力。3，预测市场的进入和退出情况。目标市场覆盖模式产品市场集中模式产品市场集中模式企业在众多细分市场中只选企业在众多细分市场中只选择其中一个集中营销的策略。择其中一个集中营销的策略。选择专门化模式选择专门化模式企业选择若干个有吸引力、可企业选择若干个有吸引力、可能盈利的细分市场的策略。能盈利的细分市场的策略。市场市场专门化模式专门化模式企业集中生产某一市场所需要企业集中生产某一市场所需要

9、的各种产品的策略。的各种产品的策略。产品产品专门化模式专门化模式企业专门生产一种适合各种消企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。费者需要的产品策略。完全市场完全市场覆盖模式覆盖模式企业用各种产品满足各种顾企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。客群体的需要。目标市场覆盖模式目标市场覆盖模式密集单一市场P1P2P3M1M2M3选择性专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场 P=产品目标市场选择策略（1）无差异性市场策略（2）差异性市场策略（3）密集性市场策略目标市场选择策略无差异性市场策略

10、：指指企业只推出一种产品、只用一套营销策企业只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把整个消费市场看成一个无差别的大市别，而把整个消费市场看成一个无差别的大市场。场。优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低成本。成本。缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难以应对激烈的市场竞争。以应对激烈的市场竞争。目标市场选择策略差异性市场策略：企业企业根据各个细分市场的特点

11、，相应扩大根据各个细分市场的特点，相应扩大产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消费者的不同需求，从而扩大产品的充分适应消费者的不同需求，从而扩大产品的销量。销量。优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利于树立良好的企业形象，在细分市场上占有利于树立良好的企业形象，在细分市场上占有优势。有优势。缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费用等的增加。用等的增加。目标市场选择策略集中性市场策略：企业企业将一切努力某一个或少数几个有利的将一切努力某一个或少数几个有利

12、的细分市场中，与前面两种策略不同，该策略不细分市场中，与前面两种策略不同，该策略不以整个市场为目标，而只是以一个或少数几个以整个市场为目标，而只是以一个或少数几个市场为目标。市场为目标。优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业的竞争力。场地位，提高企业的竞争力。缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。目标市场覆盖战略的选择原则1 1，企业

13、实力，企业实力2 2，市场需求特点，市场需求特点3 3，产品，产品生命周期生命周期4 4，商品性质差异，商品性质差异5 5，竞争者的策略，竞争者的策略市场市场定位定位一、市场定位的概念二、市场定位的方法三、市场定位的方式市场定位的概念市场定位的概念：市场定位又称产品定位，是根据消费者（或用户）对于产品某种属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。宝洁产品的定位宝洁产品的定位“海飞丝海飞丝”：头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；柔顺柔顺“飘柔飘柔”：头发飘逸柔顺，洗发护发二合：头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄一；去头霄“潘婷潘婷”：含维他原：含维他原B5B5，令头发健康、

14、加倍，令头发健康、加倍亮泽；营养头发亮泽；营养头发“沙宣沙宣”：保湿：保湿“舒肤佳舒肤佳”香皂：洁肤而且杀菌；香皂：洁肤而且杀菌；“碧浪碧浪”洗衣粉：对蛋白质污渍有特别强洗衣粉：对蛋白质污渍有特别强的去污力；的去污力；“玉兰油玉兰油”：滋润青春肌肤，蕴含青春美：滋润青春肌肤，蕴含青春美。市场定位的方法1，根据产品属性和利益定位2，根据产品价格和质量定位3，根据产品用途定位4，根据使用者定位5，根据产品档次定位6，根据竞争地位定位7，多重因素定位市场定位的方式1 1、初次定位初次定位2 2、重新定位重新定位：Moto rale_MOTOMoto rale_MOTO、青春青春北仑港北仑港雅戈尔、万宝路雅戈尔、万宝路3 3、对峙定位对峙定位:“:“隆力奇隆力奇sodsod蜜蛇油膏蜜蛇油膏”是与是与“大宝大宝sodsod蜜蜜”相近定位、可口可乐百事可乐相近定位、可口可乐百事可乐4 4、回避定位回避定位：七喜汽水是避开可乐的一种：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉定位、奇强洗衣粉市场细分、目标市场选择和市场定位 THE END!