第一章市场营销学概论.ppt

1、课课 程程 简简 介介 市场营销学是一门建立在经济学、市场营销学是一门建立在经济学、行为学、现代管理学等基础学科之上的行为学、现代管理学等基础学科之上的综合性应用学科综合性应用学科,它主要研究以消费者需它主要研究以消费者需求为核心的求为核心的企业市场企业市场营销活动及其规律营销活动及其规律性性,具有综合性、具有综合性、实践性实践性的特点的特点,其原理其原理不仅广泛应用于企事业单位和行政机构不仅广泛应用于企事业单位和行政机构,而且逐渐应用于微观、中观、宏观三个而且逐渐应用于微观、中观、宏观三个层次层次,涉及社会经济生活的各个方面涉及社会经济生活的各个方面,是是经济类、管理类经济类、管理类专业的核

2、心课程。专业的核心课程。课课 时时 分分 配配章 次内 容学时分配第一章市场营销概述4第二章市场营销环境4第三章消费者市场及其购买行为分析4第四章组织市场及其购买行为分析2第五章战略规划与营销管理过程4第六章市场营销调研2第七章目标市场营销策略6第八章产品策略6第九章价格策略6第十章分销策略6第十一章促销策略8第十二章复习2 市场、市场营销与市场营销学市场、市场营销与市场营销学 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 市场营销学的研究对象与研究方法市场营销学的研究对象与研究方法 研究市场营销学的意义研究市场营销学的意义教学目的:了解市场营销学的产生与发展、学科特点及研究方法，掌握市场营销

3、的概念及市场营销观念的演变。教学重点：市场营销的核心概念，市场营销观念的演变。教学难点：市场营销的核心概念一、市场一、市场1、市场是商品交换的场所。、市场是商品交换的场所。2、市场是商品交换关系的总和。、市场是商品交换关系的总和。3、市场是供需双方在共同认可的一定、市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换条件下所进行的商品或劳务的交换活动。活动。简单的营销系统简单的营销系统现代交换经济现代交换经济行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币促销信息 一个简单的营销系统一个简单的营销系统 现代交换经济中的流程结构税金商品税金商品服务 货币税金 商品税金服务资源货币货币商

4、品/服务服务货币服务货币政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场资源货币货币商品/服务4、市场是由那些具有特定需要或欲望，而、市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实的和潜在的顾客所组成。或欲望的现实的和潜在的顾客所组成。市场市场=顾客顾客(消费者消费者)+购买力购买力+欲望欲望(需要需要)二、市场营销二、市场营销(一一)市场营销的含义市场营销的含义从社会观点定义：从社会观点定义：营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。Marketing is a

5、social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products of value with others.从管理观点定义（美国营销协会的定义：市场营销（管理是对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施，以便创造能实现个人和组织目标的交换的过程。Marketing(management)is the process of planning and executing the co

6、nception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.(二二)市场营销的核心概念市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要（需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。需求（需求（Demands）对有能力购买并

7、且愿意购买某个具体产品的欲望。2、效用和满意、效用和满意效用效用(utility)是消费者对产品满足其需要的是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，是消费者在可能满足某一特整体能力的评价，是消费者在可能满足某一特定需要的一组产品中进行选择的依据。定需要的一组产品中进行选择的依据。效用效用满意满意(satisfaction)是顾客对产品的感知效果是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快的感觉状态。与他的期望值比较后所形成的愉快的感觉状态。主观评价：产品主观评价：产品/服务使用价值服务使用价值客观评价：产品客观评价：产品/服务的价值服务的价值3、交换和交易、交换和交易交交换换(exc

8、hange)：是是一一个个价价值值创创造造过过程程，通通常总使双方变得比交换前更好常总使双方变得比交换前更好。交交易易(transaction)：交交换换活活动动的的基基本本单单元元（是是一一个个事事件件),由由双双方方之之间间的的价价值值交交换换所所构构成成。包包括货币交易和实物交易。括货币交易和实物交易。获得产品的四种途径：获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。交换交换(exchange)发生的条件：发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受

9、或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。4、预期顾客和营销者、预期顾客和营销者在在市市场场的的交交换换双双方方中中，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动，更更积积极极地地寻寻求求交交换换，我我们们就就把把前前者者称称之之为为营营销销者者(Marketer)，后后者者称称之之为为预预期期顾顾客客(Prospects)。营销者可以是卖主，也可以是买主。营销者可以是卖主，也可以是买主。当当买买卖卖双双方方都都积积极极寻寻求求交交换换时时，则则交交换换双双方方都都是营销者。是营销者。在在一一般般意意义义上上，营营销销者者是是指指面面对对竞竞争争者者，服服务务于市场的

10、企业。于市场的企业。三、市场营销学三、市场营销学 市场营销学是一门应用性的经营管理市场营销学是一门应用性的经营管理学科学科,吸纳了经济学、管理学、社会学、吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论。行为学等多门学科的相关理论。营营销销新新领领域域与与新新概概念念组组织织购购买买行行为为分分析析市场营销学市场营销学营销概述营销概述市场调研分析市场调研分析营销战略营销战略营销策略营销策略营销组织与控制营销组织与控制营销应用与创新营销应用与创新市市场场营营销销与与市市场场营营销销学学分分销销策策略略促促销销策策略略营营销销计计划划组组织织实实施施与与控控制制国国际际市市场场营营销销服服

11、务务市市场场营营销销市市场场调调研研与与预预测测目目标标市市场场营营销销战战略略竞竞争争性性营营销销战战略略产产品品策策略略品品牌牌商商标标与与包包装装策策略略定定价价策策略略营营销销管管理理哲哲学学及及其其应应用用战战略略规规划划与与营营销销管管理理过过程程市市场场营营销销环环境境分分析析消消费费者者购购买买行行为为分分析析市场营销学学科体系市场营销学学科体系按赢利划分按内容划分按商品特征划分按范围划分企业赢利性企业赢利性市场营销学市场营销学事业非赢利事业非赢利性市场营销性市场营销学学市场营销学原理市场营销学原理消费者行为研究消费者行为研究市场调查与预测市场调查与预测战略市场学战略市场学促销

12、学、广告学促销学、广告学谈判与推销技巧谈判与推销技巧公共关系学公共关系学营销审计学营销审计学营销管理学营销管理学工业生产资料工业生产资料 M工业消费品工业消费品 M技术商品技术商品 M（IT）金融市场金融市场 M旅游旅游 M服务服务 M餐饮餐饮 M国际市场营销国际市场营销国内市场营销国内市场营销一、市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生与发展1、萌芽阶段(19001920)这一时期，各主要资本主义国家经这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场

13、，企业产品出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应价值实现不成问题。与此相适应 市场营市场营销学开始创立销学开始创立2.功能研究阶段(19211945）这一阶段以营销功能研究为其特点。这一阶段以营销功能研究为其特点。19421942年，克拉克出版的年，克拉克出版的市场营销学原理市场营销学原理一书，把功能归结为交换功能、实体分一书，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点造需求的观点,实际上是市场营销的雏形。实际上是市场营销的雏形。3.3.形成和巩固时期形成和巩固时期(1946(19461955)195

14、5)梅纳德和贝克曼在出版的梅纳德和贝克曼在出版的市场营销市场营销学原理学原理一书中，提出了市场营销的定义，一书中，提出了市场营销的定义，认为它是认为它是“影响商品交换或商品所有权转影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营。梅纳德归纳了研究市场营销学的销学的5 5种方法，即商品研究法、机构研种方法，即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。究法。4.市场营销管理导向时期 (19561965年)(1)(1)提出从营销管理角度论述市场营销理论

15、和应提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题。销管理问题。(2)(2)基础市场营销学基础市场营销学：把消费者视为一个特：把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。实现企业经营目标。5、协同和发展时期(1966-1980年)19671967年，美国著名市场营销学教授菲利浦年，美国著名市场营销学教授菲利浦科特勒科特勒(Philip(Philip Kotle

16、rKotler)出版了出版了市场营销管市场营销管 理：理：分析、计划与控制分析、计划与控制一书，该著作更全面、系统地一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。制定、执行及调控市场营销计划。菲利普科特勒（Philip Kotler）营销是组织的灵魂，而不仅仅是其体系中的一部分，因此组织中的每个人都应该是一位营销者。6.分化和扩展时期(1981)市场营销领域又出现市场营销领域又出现 了大量丰富的新概念，使了大量丰富的新概念，使 得市场营销这门学科出现了变