第一章市场与市场营销学.ppt

1、市场营销学市场营销学西南科技大学经济管理学院西南科技大学经济管理学院讲授：杨眉讲授：杨眉联系方式：电话：联系方式：电话：13981145095 邮箱：邮箱：课程介绍课程介绍 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础

2、，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品(Product(Product）、）、定价（定价（PricePrice）、）、地点（地点（PlacePlace）、）、促销促销（PromotionPromotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和

3、宏观企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学不仅是三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。学是一门十分重要的专业基础课。课程教学总体思路课程教学总体思路教学目标教学目标v理解市场营销管理学的框架体系理解市场营销管理学的框架体系v掌握基本概念、方法、应用工具掌握基本概念、方法、应

4、用工具v熟悉部分案例，加强操作感熟悉部分案例，加强操作感教学方法教学方法v理论讲授理论讲授v案例分析案例分析v实践作业练习实践作业练习课程教学总体思路课程教学总体思路学习方法学习方法v课堂学习课堂学习v自学（教材，参考资料）自学（教材，参考资料）v从案例中学习从案例中学习课程考核课程考核v期未闭卷考试期未闭卷考试书目：书目：1菲利普菲利普.科特勒市场营销原理（第九版）北京：清华科特勒市场营销原理（第九版）北京：清华大学出版社，大学出版社，2003.3 2郭国庆等市场营销理论北京：中国人民大学出版社，郭国庆等市场营销理论北京：中国人民大学出版社，1999.10 3彼得彼得.德鲁克管理实践中译本上

5、海：上海译文出版德鲁克管理实践中译本上海：上海译文出版社，社，1999 4乔尔乔尔.埃文斯，巴里埃文斯，巴里.伯曼市场营销教程北京：华夏出伯曼市场营销教程北京：华夏出版社，版社，2001.1参考文献参考文献期刊：期刊：1市场营销北京市场营销北京 2销售与市场河南郑州销售与市场河南郑州 3市场营销导刊北京市场营销导刊北京 4商业研究哈尔滨商业研究哈尔滨 5管理世界北京管理世界北京 网站：网站：1中国营销传播网中国营销传播网参考文献参考文献如何理解市场？如何理解市场？市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济

6、学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学管理学家市场的界定市场的界定l1、市场是建立在社会分工和商品生产、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系基础上的交换关系l2、市场的形成要素：、市场的形成要素：消费者；产品或消费者；产品或服务；交易条件服务；交易条件l3、买方需求是决定性的、买方需求是决定性的l4、市场人口购买欲望购买力、市场人口购买欲望购买力行业与市场的关系行业与市场的关系市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通房地产房地产市场市场文化文化市场市场信息信息市场市场技术技术市场市场资金资金市场市场劳动力劳动

7、力市场市场产品产品市场市场市场市场系统系统市场主体市场主体结构结构生产者生产者中间商中间商消费者消费者买者买者卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳动力劳动力资金资金技术技术信息信息。生产资料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统房地产房地产市场市场文化文化市场市场信息信息市场市场技术技术市场市场资金资金市场市场劳动力劳动力市场市场产品产品市场市场市场市场系统系统市场主体市场主体结构结构生产者生产者中间商中间商消费者消费者买者买者

8、卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳动力劳动力资金资金技术技术信息信息。生产资料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统什么是市场营销？什么是市场营销？推销商品推销商品商品销售商品销售企业广告企业广告商品促销商品促销对市场营销的各种定义对市场营销的各种定义l从宏观角度定义：从宏观角度定义：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。会目标。E EJ J

9、 MccarthyMccarthy市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。-Philip Philip KotlerKotlerl从微观角度表述：从微观角度表述：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。美国市场营销协会（美国市场营销协会（19601960年）年）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量市场营销是指企业的这种职能，认识目前未

10、满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划决定适当的产品、劳务和计划(或方案或方案)，以便为目标市场服务。，以便为目标市场服务。Philip Philip KotlerKotler（19841984年）年）菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义l市场营销市场营销是个人是个人和群体通过创造和群体通过创造并同他人交换产并同他人交换产品和价值以满足品和价值以满足需求和欲望的一需求和欲望的一种社会和管理过种社会和管理过程。程。市场营销内涵市场营销内涵l市场营销的目标是满足需求

11、和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；l市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；l交换取决于营销者的产品满足顾客交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水需求的程度和对交换过程管理的水平平。营销的对象营销的对象l商品商品（Goods）l服务服务（Service）l体验（体验（Experiences）l事件事件（Events）l个人个人（Persons）l地点（地点（Places）l财产权财产权（Properties）l组织组织（Organizations）l信息（信息（Information）l观念观念（Ideas）营销视野营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处

12、不在生活中无处不在1l企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要l学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要l医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要l政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要l我们自己也需要营销，以满足与人有效交我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要往的需要营销的基本概念营销的基本概念需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意）创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客l 营

13、销的定义是基于以下核心概念基础上的营销的定义是基于以下核心概念基础上的。需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品效用效用效用效用满足满足满足满足费用费用营销的基本概念营销的基本概念 市场营销与企业职能市场营销与企业职能l企业的基本职能企业的基本职能 l市场营销市场营销销售。销售。l市场营销的目标减少推销，甚至使销售市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余成为多余。市场营销市场营销创新创新 营销研究特点：研究主要在大学进行研营销研究特点：研究主要在大学进行研究内容局限于推销、分销和广告；以生产观究内容局限于推销、分销和广告；以

14、生产观念为导向；影响范围和程度小。念为导向；影响范围和程度小。代表人物及其贡献：代表人物及其贡献：巴特勒巴特勒首先采用首先采用“市场营销市场营销”一词一词赫杰特齐赫杰特齐 写出第一部以写出第一部以“市场营销学市场营销学”命名的教科书命名的教科书阿阿克克.肖肖出版了论述分销机会的书出版了论述分销机会的书一、萌芽阶段（一、萌芽阶段（1910 19201910 1920年年）营销研究重点：营销职能研究。把市场营营销研究重点：营销职能研究。把市场营销职能分为交换、物流和辅助三大职能。销职能分为交换、物流和辅助三大职能。重要事项：重要事项：19261926年，全美市场营销学和广年，全美市场营销学和广告学

15、教师协会成立，告学教师协会成立，19311931年，改组为市场营销年，改组为市场营销协会。协会。19361936年，美国市场营销协会（年，美国市场营销协会（AMAAMA）成立。成立。二、职能研究时期（二、职能研究时期（1921 19451921 1945年）年）三、形成和巩固时期（三、形成和巩固时期（1946 1955年）年）出现了两部重要著作，一是范利等的出现了两部重要著作，一是范利等的美国经济中的市场营销美国经济中的市场营销、梅纳德和贝克、梅纳德和贝克曼的曼的市场营销原理市场营销原理 产生了一些重要的概念：市场营销组合、产生了一些重要的概念：市场营销组合、产品生命周期、品牌形象产品生命周期

16、、品牌形象 市场营销理论逐步形成。市场营销理论逐步形成。四、营销管理导向时期四、营销管理导向时期(1956(1956 19651965年年)现代营销学产生，营销研究中心向消费现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。者转移。出现了新的营销理论：市场细分的观点出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦卡锡提出的问世，麦卡锡提出的4P组合观点开始影响营组合观点开始影响营销学界。销学界。奥德逊的奥德逊的营销行为和经理行动营销行为和经理行动、霍、霍华德的华德的市场营销管理：分析与决策市场营销管理：分析与决策、麦麦卡锡的卡锡的基础市场营销基础市场营销都产生了深刻影响都产生了深刻影响五、协同发展时期（五、协同发展时期（1966196619801980年）年）1、营销学成为一门独立综合性学科、营销学成为一门独立综合性学科 2、道宁著有、道宁著有基础市场营销：系统研基础市场营销：系统研究法究法一书，提出系统研究法一书，提出系统研究法 3、科特勒对营销学的杰出贡献，著有、科特勒对营销学的杰出贡献，著有市场营销管理市场营销管理一书。一书。六、国际化和科技化阶段（六、国际化和科技化阶段（19811981）2