卢泰宏品牌理论里程碑探析.docx

1、卢泰宏品牌理论里程碑探析卢泰宏：品牌理论里程碑探析一、引言 20世纪80年代以来，品牌理论研究日益受到重视（D. Aaker, 1991; Keller, 1991; Smith和Park, 1992），由于学者们不断意识到品牌是公司最重要的无形资产，因此品牌理论研究迅速成为管理领域最为重要的课题之一，1并且成为营销学学术研究的重要领域。 本文旨在通过扫描和梳理国外品牌理论研究中引用次数最多、寿命最长的核心文献，来记录品牌理论演进中的标志性“足印”。营销管理的基本性质是“科学”加“艺术”。2本文作者基于对营销管理本质的认识，试图突现品牌理论演进中具有里程碑意义的贡献，分析原创性理论研究所回答的

2、基本科学问题，以及研究发展的脉络和路径。 二、品牌理论演进的阶段及研究主题 近三十年来，学者们不断拓展和深化对品牌的理解，探索品牌研究的新概念和新主题，发展品牌领域的新分支和新方法（Muniz, 1997；卢泰宏和周志民，2003）。首先，品牌理论研究的论文和专著数量呈快速上升的态势。我们通过检索EBSCOhost的商业资源全文数据库（BSP）发现，国际三大权威营销学术期刊（JCR、JM和JMR）截至2007年共发表品牌主题的学术论文310篇之多。检索中国期刊网（CNKI）国内三大核心期刊数据显示：外国经济与管理在19992008年发表品牌主题的综述性研究论文30篇，其中20篇发表于20062

3、008年不到三年间；管理世界在20002007年里发表品牌主题的实证研究论文约20篇；中国工业经济在2003年至今不到五年的时间里发表品牌主题的学术论文20篇。其次，品牌理论研究为相关的研究领域带来了新的视角和内容。例如，在消费者行为研究中，品牌一消费者研究已成为重要的新分支。在战略研究中，品牌战略成为重要的新内容。 西方品牌理论研究发展至今，经历了不断的深入和变化。概括地描述，品牌理论研究的重心和主导性领域依次大致经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个重要阶段。3下面按照这一发展脉络，分析每个发展阶段的原创性理论研究主题，并对核心文献进行简要述评。 （一）品牌阶段 品牌阶段是

4、品牌作为新概念在学术研究中提出和初创的阶段。这一阶段研究的基本科学问题包括两个：（1）什么是品牌；（2）为何需要品牌。围绕这两个基本的科学问题，研究者先后原创性地提出了一些新概念。这一阶段的研究主题包括品牌内涵及定义、品牌命名、品牌标识和商标等，而尤其以品牌命名为研究重点。多数文献认为，是Ogilvy在1950年首次提出了品牌的概念。可以看出，品牌阶段的研究主题与品牌实践的初步兴起密切相关。 1.品牌内涵。Gardner和Levy（1955）发表的第一篇专业性品牌论文产品与品牌提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light和King（1960）通过品牌内涵和外延的规范性研究对品牌进行了规范性定义。

5、尽管研究者甚至深入追寻了品牌和品牌化的历史渊源（Keller, 1993）、探究了品牌的发展阶段（George和Ronald, 1994），但最后都认同了美国营销协会（AMA）的“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来”这一定义。后来的许多核心文献都一直引用AMA的这个品牌定义。 为了回答品牌为什么重要，Keller（1998和2003）从公司和消费者两个视角强调了品牌的作用。对于公司而言，强势品牌能维持较高的产品价位、具有强大的融资能力、能抵御竞争对手的攻击、能持续不断地为公司创造利润

6、、能增加公司价值等。对于消费者而言，品牌能够简化消费者购买决策、保证产品质量、降低购买风险并最终使消费者产生信任和忠诚等。此外，品牌对于广告、渠道等营销要素的效果也具有决定性作用。 2.品牌命名。品牌命名（brand naming）在品牌阶段受到了广泛的关注和研究。品牌名称是品牌的重要组成元素，能传递产品的主要内容和关键联想。Kotler和Armstrong（1997）认为，一个好的品牌名称能够使消费者产生高水平的感知和强烈的偏好，从而有助于产品的成功推出。Keller（2003）指出，品牌命名既是艺术，也是科学，要遵循一定的命名原则。因此，许多学者（如McNeal和Zeren, 1981;

7、McCarthy和Perreault, 1987; Robertson, 1989; Keller, 1993; Kotler和Armstrong, 1997）先后提出了品牌命名的若干原则（参见表1）。 品牌命名研究虽由来已久，但由于市场全球化、跨文化和消费者导向的背景，以及研究方法的更新（如实验法的引入），品牌命名研究至今仍在继续，出现了涉及跨文化、多语言情境的新的研究论文。Zhang和Schmitt（2001）通过对品牌名称翻译方法（音译、意译和音意结合翻译）的语言学分析，研究了在英语和汉语的双语环境下，消费者对品牌译名的评估。Possidonia、Gontijo、Janice和Zhang

8、（2002）认为，消费者对一般名词、品牌名称、奇怪的非词语和一般的非词语的识别速度和准确性是递减的。Zhang和Schmitt（2004）进一步研究发现，语言熟练程度不同的消费者对不同语言的品牌名称有不同的偏好。 （二）品牌战略阶段 研究者在确立品牌地位的基础上，思考品牌是营销的战略要素还是战术策略要素，并从理论研究的角度解决如何在公司有效实施品牌战略等一系列问题。这一阶段实现了从品牌（brand）到品牌化（branding）的跨越，如何建立品牌成为新的命题。品牌战略研究又分为品牌识别和品牌规划两个时期。 品牌战略阶段研究的基本科学问题包括：（1）品牌化的相关决策问题。（2）如何通过品牌化形成

9、品牌识别的问题。这涉及品牌形象和品牌定位这两个品牌差异化的关键要素。（3）如何规划品牌战略的问题。这涉及品牌层级和品牌组合这两个基本工具。这一阶段提出的新概念包括：品牌化、品牌战略（brand strategy）、品牌形象（brand image）、品牌定位（brand positioning）、品牌层级（brand hierarchy）和品牌组合（brand portfolio）。下面就品牌形象、品牌定位、品牌层级和品牌组合这几个重要概念进行讨论。 1.品牌形象。Ogilvy（1963）和Herzog（1963）从品牌塑造的角度提出了品牌形象理论。品牌形象是指顾客对品牌的感知，它反映为顾客记

10、忆中关于品牌的联想（Herzog, 1963）。由于品牌形象对于实现产品销售和获得市场成功具有重要的意义，因此品牌形象被视为一项能产生差异化的关键营销要素（Park等，1986），并且能超越有形产品本身（Kotler和Keller, 2006）。总体上来看，研究者主要从两种不同的视角进行了相关研究，一是基于顾客视角的品牌形象研究，另一是基于公司视角的品牌形象管理研究。前者主要强调消费者对公司的认知、评价和联想，而后者则突出品牌形象是公司无形的声誉资产，不但能形成差异化竞争优势，给公司带来资产性利益，而且还能在市场上有效构建进入壁垒。 2.品牌定位。Ries和Trout（1979）开创性地提出了

11、定位理论，4后来从Ries和Trout提出的广告定位论发展出品牌定位论。无论是在营销实践还是理论研究中，品牌定位都备受重视。Kotler和Keller（2006）指出，品牌定位是营销战略的核心，是指设计公司的产品服务和形象，从而在目标顾客的心目中占据独特的价值地位。品牌定位能设定营销方案和活动的战略性方向，规定品牌在市场上的“活动”范围。因此，确定品牌定位成为Keller（2008）战略品牌管理流程“四步曲”中的第一步，其目的是在顾客心目中建立核心品牌联想，与竞争品牌形成差异，建立竞争优势。 Keller（2008）提出了进行定位的理论方法，即定位框架（POP/POD）。Keller指出，在进

12、行品牌定位时，一旦通过辨识目标市场和竞争性质，确定了合适的竞争参照框架，品牌定位的基础本身就可以确定下来。差异点（points of difference, POD）联想和共同点（points of parity, POP）联想是Keller在品牌定位中强调的重点，POD是消费者感知的与特定品牌相联系的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争品牌无法达到相同的程度；POP则是那些不一定为该品牌所独有，而实际上可能与其他品牌共享的联想。Keller从理论层面提出的品牌定位实战方法，具有很强的操作性。 3.品牌层级。品牌层级是以层级图法规划公司品牌战略的有效工具，它能清

13、晰地界定品牌之间的层次秩序，定义品牌与产品之间的关系（Keller, 2008）。在品牌层级中，公司品牌占有主导地位，位于品牌层级的顶端，其次是族系品牌（family brand），再次是产品品牌（product brand）。Keller（1998）还以建筑学术语“架构”（architecture）来描绘公司的品牌架构（brand architecture）。 公司品牌（coporate brand）是品牌层级中的一个重要热点。公司品牌不仅是营销领域的核心概念，而且受到了跨学科领域的广泛关注。基于品牌层级的研究表明，公司品牌与产品品牌既不可分割，又存在差异，公司品牌在品牌层级中占有主导性和战

14、略性地位。 4.品牌组合。D. Aaker（1991）提出了品牌组合的概念，并论述了公司品牌组合中各种品牌承担的角色及发挥的作用。 品牌架构和品牌组合之间具有关联。品牌架构界定了品牌的边界和复杂性（Keller, 2008），实际上在多品牌延伸、子品牌和品牌组合情境中已有过相关研究（D. Aaker, 2004）。 D. Aaker（2004）认为，管理品牌组合的目的在于促进品牌之间的协同作用、充分利用品牌资产、创造并保持市场的相关性以及创建和提升强势品牌等。至于品牌组合的实际效果，Bergen等（1996）研究了生产商给零售商提供不同品牌组合的模型，结果表明，随着品牌组合变量的增多，零售商更

15、倾向于接受相应产品，并愿意提供更大的零售支持。还有研究显示，品牌组合能提高忠诚度（Anand和Shachar, 2004）、更好地为顾客提供服务并使利润最大化（Broniarczyk等，1998）。可见，理想的品牌组合管理能起到至关重要的作用。具体来说，品牌组合的作用包括：（1）增加公司在其他品牌尚未覆盖到的特定细分市场的吸引力；（2）作为侧翼品牌保护旗舰品牌；（3）作为“现金牛”品牌，为公司创造利润；（4）作为进入市场的低档产品，吸引新顾客；（5）作为高端权威产品，提高整个品牌组合的威信和信誉；（6）提高商场的货架铺陈率及零售商依赖水平；（7）吸引那些寻求多样化的消费者，防止他们转向竞争品牌

16、；（8）增强公司的内部竞争；（9）在广告、销售及分销等方面获得规模经济（Keller, 2008）。 由于管理品牌组合本质上是在品牌之间分配资源和预算，Hill等（2005）提出了设计理想品牌组合的五个步骤：（1）对公司所拥有的全部品牌进行盘存；（2）评估品牌贡献；（3）评估品牌的市场定位；（4）根据品牌对公司的贡献、当前市场绩效以及未来前景，辨识问题及机会；（5）规划品牌组合蓝图，使品牌组合的整体效果最大化。5 （三）品牌资产阶段 20世纪90年代品牌资产理论的提出，是品牌理论领域最重大的进展，同时也表明该领域达到了一个新的高峰。 在20世纪80年代以来频频发生的公司并购浪潮中，强势品牌以数

17、十倍于其有形资产的价格出售，再加上频繁的价格战压力等市场因素，使得公司更加重视品牌的市值和增值，从而促使学术界提出了品牌资产的理论概念。从此，围绕品牌资产的研究受到了空前的关注和重视（Farquhar, 1989; D. Aaker, 1991; Keller, 1991; Smith和Park, 1992）。 品牌资产阶段研究的基本科学问题包括：（1）品牌资产的来源；（2）品牌资产的构成要素模型；（3）品牌资产的评估与测量。新概念包括：品牌价值链（brand value chain）；品牌资产（brand equity）；基于顾客的品牌资产（CBBE）；品牌知识（brand knowledg

18、e）。下面从品牌价值链、品牌资产以及品牌资产的构成要素模型这几个方面进行综述。 1.品牌价值链。为了回答品牌资产的来源问题，Keller和Lehmann（2003）提出了品牌价值链模型。6后来，Keller和Lehmann（2006）又提出了品牌价值链的扩展模型。1他们的模型揭示品牌资产是按以下路径产生的：公司行为（包括战略、战术，如营销投资量化因素；广告费用及质化因素；营销方案的明晰性、相关性、独特性及一致性等）影响顾客对品牌的感知，从而决定顾客对品牌所采取的行为，并最终体现在公司在金融市场的产出上，形成品牌资产的估价。可以看出，Keller和Lehmann（2006）提出的品牌价值链扩展模

19、型分为四个主要阶段：（1）公司行为；（2）消费者对品牌形成感知；（3）消费者对品牌产生反应；（4）消费者反应产生市场业绩，进而在资本市场上产生效应。 卢泰宏等（2000）从概念模型的视角将品牌资产的来源分为三类，分别是财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型和基于消费者的概念模型。7 在基于顾客的品牌资产模型中，品牌价值链是测量和诠释营销绩效的有效工具，通过品牌价值链能追踪品牌价值的创造过程，更好地理解品牌营销投资的财务产出效果。 2.品牌资产。关于品牌资产，迄今为止尚未形成统一的定义，存在着种种不同的概念模型，Keller（1993）在JM上撰文对品牌资产的概念进行了评述性研究。8Farq

20、uhar（1990）曾将品牌资产定义为品牌给产品带来的超越其使用价值的附加值或附加利益。D. Aaker（1991）认为，品牌资产是与品牌、名称、标识、符号等相关联的一系列资产或负债，它可能增加或减少相应产品或服务对公司和顾客的价值。Keller（1993和1998）从顾客的视角来定义品牌资产，认为品牌资产的本质是由顾客的既有品牌知识所导致的顾客对品牌营销活动的差异化反应。尽管学者们对于品牌资产进行定义的视角和侧重点有所不同，但他们理解品牌资产的视角不外乎三个，即基于顾客的品牌资产、基于市场效果的品牌资产和基于金融市场产出效果的品牌资产。 3.品牌资产的构成要素模型。Keller于1993年提

21、出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。 CBBE模型包括品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个重要组成部分。Keller和Lehmann（2006）认为，有五个方面的因素能影响顾客层面的品牌资产，它们从低到高依次是：（1）品牌认知（从品牌再认到品牌回忆）；（2）品牌联想（包括有形和无形的产品或服务因素）；（3）品牌态度（从接受到吸引）；（4）品牌依附（从忠诚到痴迷）；（5）行动（包括购买、消费频率、对营销活动的介入以及口碑传播等）。 Keller从消费者的视角强调了品牌资产的来源，认为品牌资产是顾客品牌知识对于营销活动的差异化

22、反应。于是，品牌知识成为品牌理论的核心概念；品牌知识是如何构成的，如何实证测量品牌知识等问题成为新的研究热点。蒋廉雄（2008）从认知心理学、消费者行为、品牌特征和整体性四个视角，对品牌知识进行了述评性研究。 其他重要研究成果主要还有D. Aaker（1991和1998）的品牌资产五星模型、品牌资产十要素模型和品牌咨询公司提出的品牌资产测量模型，后者主要包括Yong和Rubicam的品牌资产评估系统（BAV）、国际市场研究集团的资产引擎模型（Equity EngineTM）以及Interbrand和Finance World的品牌资产评估模型等。 D. Aaker（1991）指出，品牌资产包括

23、品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五个维度，并构建了五星模型。后来他又进一步丰富了五星模型研究，提出了品牌资产十要素模型，其五个维度及十个要素分别是：忠诚度（溢价、满意度）、品牌认知（品质感知、领导性）、品牌联想（价值、品牌个性和公司联想）、品牌知名度、市场状况（市场价格、市场份额及分销覆盖面）。可以看出，D. Aaker（1991和1998）的品牌资产模型主要是从顾客认知和产品市场两个视角提出的。 尽管这些模型的构成要素不尽相同，但Keller的CBBE模型具有覆盖包容性，有一定的对应关系，并凸显出主导要素（Keller, 2008），因此，CB

24、BE框架在品牌资产研究领域具有里程碑式的意义和地位。 （四）品牌管理阶段 品牌建立具有长期性，投入巨大，并且面临风险和挑战，这就提出了“如何保证品牌的长期健康发展”的问题，从而催生了品牌管理研究领域。 品牌管理阶段研究的基本科学问题是：（1）品牌管理的长期要素构成；（2）品牌管理业绩。这一阶段的新概念包括：品牌管理建制与组织、品牌延伸（brand extension）、品牌强化（brand reinforcement）、品牌激活（brand revitalization）、品牌联盟（brand alliance）和品牌管理业绩（brand performance）。 George和Ronald

25、（1994）曾采用历史研究法（historical approach），通过追溯研究18701990年期间不同营销环境中的品牌管理发展史，将这120年期间的品牌管理划分为四个主要阶段：（1）全国性制造商品牌发展阶段（18701914年）；（2）品牌管理面临新挑战阶段（19151929年）；（3）品牌经理制诞生阶段（19301945年）；（4）品牌经理时代（19501990年）。9George等的研究表明，自从具有领导性地位的品牌出现之后，品牌经理制便得到了良好的发展。 适应品牌资产追求长期健康发展的需要，大量品牌论著都以“品牌管理”为关键词，包括Keller的战略品牌管理（1998、2003和

26、2008）、D. Aaker的管理品牌资产（1991）、Kapferer的战略品牌管理（1992、1995和1997），以及品牌组合战略（D. Aaker, 2004）和凯洛格品牌论（Tybout和Calkings, 2005），等等。这些经典品牌著作引用了大量的品牌实战案例，基于全方位视角从正、反两方面剖析品牌管理存在的问题，提炼经验、总结教训。以Keller（2008）最新的战略品牌管理第3版为例，全书共有专栏式品牌案例93个，包括通用汽车、耐克、联邦快递、3M等知名品牌。相关分析表明，公司必须设立专门的组织并制定规范的品牌章程，来进行基础而又专业的品牌管理工作。大多数公司的CEO通常高效

27、地兼任首席品牌官（CBO），在品牌管理过程中尤其关注战略性问题。 下面从品牌延伸和品牌强化、品牌激活、品牌联盟以及品牌管理业绩和平衡这几个主要方面进行分析。 1.品牌延伸和品牌强化。品牌延伸是指将现有品牌的名称用于其他产品。10品牌延伸在营销实践中非常盛行。从论文比重上看，品牌延伸已成为品牌研究中最受关注和最具影响力的研究主题之一（Czellar, 2003; Keller和Lehmann, 2006）。据Laforet（1995）统计，西方有关品牌的学术文献有一半以上涉及品牌延伸。 D. Aaker（1991）研究发现，在一些出类拔萃的消费品公司所开发的新产品中，95的新产品采用品牌延伸策略

28、进入市场。另一项由尼尔森公司进行的调查表明，在19771984年期间进入超级市场的新产品中，有40运用了品牌延伸策略。11因此，品牌延伸已成为许多公司实现战略性增长的源泉（D. Aaker, 1991; Farquhar, 1989）。 Tauber（1979）在品牌授权延伸：新产品得益于老品牌一文中首次提出了品牌延伸的思想。品牌延伸研究的重要贡献者包括Tauber、Boush、Allen、Bragg、Fiske、Broniarczyk、D. Aaker、Keller、Park、Sunde、Rangaswamy、Loken、Bottomley、Smith、Barone等，他们的研究主要集中在消

29、费者对母品牌的态度、母品牌与延伸品牌的关系、品牌联想对延伸品牌的影响、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸对母品牌的影响、品牌延伸对市场份额和广告效率的影响等方面（符国群，2003）。 由于品牌延伸涉及母品牌和延伸品牌两个主体，因此，品牌延伸的理论研究主要沿着两条主线展开，一是研究由母品牌到延伸品牌更容易获得成功的条件；另一则是研究延伸品牌对母品牌可能产生的反馈效应。大量研究（D. Aaker和Keller, 1990; Klink和Smith, 2001; Van Osselaer和Alba, 2003）表明，成功的品牌延伸很大程度上取决于消费者对延伸品牌和母品牌两者之间匹配性的感知，如果延伸

30、品牌和母品牌之间具有较高的匹配性或相似性，则消费者对于延伸品牌具有较好的评价。学者们对这种“匹配性”的基础和来源进行了更为广泛深入的研究，发现主要来源有三个，包括品牌属性（如产品功能）、品牌形象（Batra等，1993）以及品牌的象征性联想（Park等，1991; Reddy等，1994）。除了母品牌和延伸品牌之间的匹配性之外，Bottomley和Holden（2001）还发现，母品牌自身的强度以及母品牌和延伸品牌之间的交互作用，对品牌延伸的成败也具有重要影响。此外，还有一些其他因素影响品牌延伸，如消费者所掌握的有关母品牌和延伸品类的品牌知识（Moreau等，2001）、消费者特征和延伸特性（

31、Barone和Miniard, 2002; Maoz和Tybout, 2002; Zhang和Sood, 2002）等。 此外，学者们还注意到延伸品牌对母品牌也会产生影响，即品牌延伸的反馈效应。现有研究显示，这种影响主要以两种形式出现：一是强化（或者弱化）消费者对母品牌的记忆和回想，12二是改变消费者对母品牌的信念或评价。13可以看出，失败的品牌延伸可能损伤（或稀释）母品牌。研究（Keller和D. Aaker, 1991; Romeo, 1991; Loken和Roedder John, 1993; Ahluwalia和Gurhan-Canli, 2000）表明，只有当延伸品牌和母品牌相似性

32、或匹配性较高时，失败的品牌延伸才会对母品牌产生负面影响。Balachander和Ghose（2003）研究了品牌延伸对母品牌产生的正面反馈效应，例如，品牌延伸能强化母品牌联想（Morrin, 1999），并且，即便出现了失败的延伸，旗舰品牌也不会受到稀释或受到负面影响（Roedder John等，1998; Sheinin, 2000）。 2.品牌激活。Berry（1988）首先提出了品牌激活的概念，而Lehu（2004）第一个对品牌激活进行了实证研究。 尽管品牌管理者不遗余力地防止品牌的衰退，然而不幸的是，即使是领导品牌也会失败甚至面临灭顶之灾（Lehu, 2004）。事实上，任何品牌如果没有得到长时间的良好经营，都会遇到潜在的品牌老化问题（Berry, 1988）。由于推出新品牌的成本过高并且存在风险，因此，当品牌遭遇衰退或老化（如中国“